直播带不动奢侈品？

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受疫情影响，全球经济正在走下坡路，奢侈品不可避免地受到影响。

贝恩咨询公司(Bain Consulting Company)预测，2020年奢侈品市场的规模将因疫情而萎缩15%至35%，估计每年损失600亿至700亿欧元。

3月19日，英国品牌巴宝莉发布了一份预警，称其销售额可能在3月下旬下降70-80%。3月20日，古驰的母公司科灵发布了收入警告。2020年第一季度，综合收入同比下降13%-14%。3月31日，路易威登集团发布最新预测，第一季度销售额同比下降10%-20%。

奢侈品零售商尼曼·马库斯集团甚至申请破产，或将成为美国第一家因疫情影响而倒闭的大型百货商店运营商。该公司被迫暂时关闭了60多家商店，并让大约1.4万名员工休无薪假。

我们一直关注线下奢侈品，也开始关注电子商务和直播。然而，在经济不景气的情况下，消费者基本上选择前者，而不是只需要奢侈品。

一些消费者告诉狩猎云。他们通常一年买1-2袋来犒劳自己。然而，由于疫情，他们的工资最近有所调整。考虑到现金为王，他们仍在观望。当他们想买包的时候，他们可以享受观看豪华的现场讲座和分享红色的小书。

根据路威酩轩集团(lvmh Group)和柯林集团(kering)披露的2020年第一季度业绩报告，全球两大奢侈品巨头的第一季度收入分别下降了15%和15.4%。

当该行业面临巨大困难时，许多奢侈品集团开始削减食品开支，自救。

路易威登集团董事长伯纳德·阿诺特和所有董事会成员也决定在4月和5月放弃薪酬，并在2020年将董事会成员的出席费用降低30%。此外，集团还决定在2019年削减30%的股息，并在今年削减40%的资本支出。

科灵董事长弗朗索瓦·亨利·皮诺特(Franois Henry Pinote)表示，从4月1日到年底，他的固定工资将削减25%。该集团此前表示，已实施了一项初步行动计划，以调整成本结构和减少对营运资本的需求。

除了裁员，奢侈品公司还将注意力转向了数字化和电子商务直播。事实上，奢侈品一直在加速数字营销的步伐，并逐渐成为电子商务，这不是一个流行病形势下的无奈之举。

3月20日，阿玛尼集团旗下奢侈品牌乔治阿玛尼天猫的官方旗舰店开业。此外，自2020年以来，卡地亚、普拉达等奢侈品牌也登陆了天猫。

今年年初，路易威登集团大中华区总裁安德鲁·吴(andrew wu)表示，品牌和电子商务正在携手创新。“中国是一个快速进步的市场，天猫反映了中国取得进步的能力。天猫通过不断进步让国际同行兴奋不已。在中国由计划经济向出口经济的长期转变过程中，经济观念不断提高，电子商务起到了重要的推动作用。”

自2020年初以来，受全球COVID-19流行病的影响，奢侈品行业对复苏中的中国市场寄予厚望。以lv为代表的奢侈品牌在中国的数字化进程明显加快。

国际大品牌争夺中国市场的关键在于寻找匹配度更高的渠道，把握在线增值，转化年轻消费者。除了天猫，小红狐已经成为海外奢侈品牌的另一个选择，lv、lanvin和纪梵希都已经进行了现场直播。

资料来源:小红书

小红书70%以上的用户都是90后，购买力强，消费意愿高。在社区中搜索lv，有超过370，000个相关注释，以及超过30，000个与“lv佩戴”相关的注释。奢侈品的选择首次在小红树现场直播，这是基于后者在客户基础、品牌定位和流量转换表现方面与品牌的一致。

小红书创作的负责人杰斯告诉《烈云》。生活方式社区永远是平台导向。“因为用户对现场直播的互动形式有需求，对实现现场直播影响力的手段也有需求，所以我们会这样做。本质上，它仍然是一个社区产品，用于创建一个小系列。”

据了解，小红书与奢侈品的合作是一次互动直播，没有悬挂产品链接或以拿货为目的。用户可以通过直播了解新一季奢侈品的设计，然后离线生成后续消费。

杰斯表示，互动直播是企业传达品牌理念、展示品牌调性的有效手段。“小红书的现场直播是植根于社区共享属性的现场直播的结果，而不是目的。就内容形式而言，直播是图形和视频笔记的延伸。这三种内容形式的动态感和即时交互效率都在逐步提高。”目前，小红书现场直播90%是互动直播。

据统计，小红书吕第一次的受欢迎程度接近630万；Lanvin的实时互动率超过36%。30多个奢侈/时尚品牌已经在小红树开设了账户。

目前，直播不能直接让奢侈品摆脱困境，消费者对奢侈品的直播喜忧参半，甚至觉得品牌调性降低。一句话“天哪，买吧！”消费者能撬开多少钱包，从几千到几万？值得注意的是，尽管电子商务和直播缩小了消费者与奢侈品之间的距离，但商店消费的vip服务和心理满意度是网上无法解决的问题。

资料来源:小红书

直播可能不会带来奢侈品，但它可能会成为奢侈品牌与用户交流的标准。

以小红树为例，用户在网上种草后，无论是在官方商城还是线下消费，都会再次回到社区在线分享，最终形成良性循环。

据报道，3月下旬，路易威登集团的中国市场显示出初步的复苏迹象。4月初，路易威登集团在mainland China部分地区的销售额同比增长50%。

过去10年，中国一直被列为最大的奢侈品消费国，但在2020年，中国买家似乎平静了很多。

根据综合通信咨询公司罗德通信集团和精密市场研究中心2月25日联合发布的“2020中国奢侈品报告”，10%的中国大陆消费者和20%的香港消费者计划在未来12个月内减少奢侈品消费。精密市场研究中心的执行主任西蒙·泰伊当时说，这是近十年来他第一次看到奢侈品消费减少10%。

“尽管该行业将受到部分影响，但它将只是阶段性的，之后将会恢复。现在这个阶段是一个相对特殊的状态。”星汉资本的创始合伙人杨戈告诉《猎云》。

他认为，自2020年以来，疫情不仅将导致许多行业的产业链发生巨大变化，还将导致需求方的变化，包括需求、消费、购买力和情景。尤其是由于流行病隔离，在许多人在网上工作后，奢侈品等半必需品可能会出现明显的阶段性下降。

当金融处于增长阶段时，对奢侈品的需求将继续上升，并最终进入发达的金融状态。然而，奢侈品只是一种半需要的商品。当金融进入瓶颈或障碍阶段，消费者对成本绩效的需求将会增加。此时，奢侈品将从二手奢侈品爆发到二手奢侈品。

二手(闲置)奢侈品交易网站的创始人董博文告诉记者。因为二手商品是不同的，每个中世纪的包都是具有自然属性的活的内容。直播对二手商品比对新商品更好。

直播可能不会带来昂贵的奢侈品新产品，但对于价格和故事相对较低的二手中世纪来说，这是一个机会。

“我们的行业与经济因素有关。经济衰退对二手奢侈品供应链仍有帮助。因此，尽管在疫情爆发之初，整个行业受到快递业的限制，但它恢复得相对较快。与日本相比。从二手奢侈品行业的发展规律来看，我们相信经济低迷对这个行业是有好处的。”董博文说，心脏已经在所有主要平台上直播。

中国消费者对奢侈品的需求推动了共享奢侈品、二手奢侈品和特价电子商务。根据开心宝的数据，中国有216家奢侈品相关企业，其中110家处于天使投资和E轮投资之间的融资阶段，大部分处于创业初期。最近，除了二手中世纪，打折销售也成了奢侈品的关键词。

资料来源:开心报

4月20日，天猫的奢侈品折扣频道奢侈品 soho低调推出。天猫奢侈品以“超级黑色五天”为主题进行了连续几天的正式直播，并在直播室内抽干了豪华 soho频道。此外，还推出了一系列奢侈品销售平台，包括小米电子商务平台小米优品的 “名牌折扣”渠道，以及曲店集团推出的跨境电子商务里程，均以打折奢侈品为卖点。

杨戈表示，对于进入奢侈品行业的企业来说，供应链和供应渠道的重组是一个重要机遇。在奢侈品行业，消费市场和销售模式相对难以发生巨大变化，但仍有许多机会可以进一步规范上游供应链和流通流程，提高效率和降低成本。

在疫情下，各行各业都在洗牌，奢侈品行业也不例外。这些能够快速建立新渠道并适应新渠道和展示方式的企业将优先考虑一些机会和整合能力。

在杨戈看来，网上直播电子商务可能不会是一种持久的形式，但会逐渐演变成网上的mcn，由一些商家mcn经纪公司管理，形成新的销售渠道。现阶段，影响线下的奢侈品销售渠道和部分电子商务销售渠道未来将缓慢恢复，最终与视频直播形成平衡。

“奢侈品与平台上的商品直播合作是正常的，因为品牌已经看到了流量的变化。流量是从传统的电子商务和传统的互联网平台转换过来的，所以这实际上是一个mcn拓展品牌渠道的过程。快速变化和新业务发展与其说是自助，不如说是奢侈品在现阶段的适应过程。”