37亿卖身不成，内衣巨头惨被退货！想靠杨幂周冬雨翻盘，难

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至此，“性感营销”的时代可能正式宣告结束！资料来源:创业邦(身份证号:ichuangyebang)，伦纳德编辑。

世界第一内衣巨头——维多利亚的秘密(以下简称“维多利亚的秘密”)近日被收购方西克摩尔合伙人正式返还，价值5.25亿美元(按当前汇率约为37亿元人民币)的收购交易彻底告吹。

为了促成这笔交易，并尽快卖掉炙手可热的伟美，伟美的母公司l brands也与吴彤投资打官司。

对于l品牌来说，吴彤投资是一个非常合适的买家，擅长不良资产的收购和复杂的公司拆分，在服装零售业的投资收购和运营方面有着丰富的经验。

然而，从2月中旬开始，魏蜜宣布他同意出售，并回到吴彤投资公司退货，仅两个月后。

虽然双方最终都没有要求对方赔偿，吴彤投资也没有构成任何损失，但是对于l品牌来说，损失是不小的。消息发布后，其股价一度下跌了15%。接下来，我们不得不对威米进行一系列的调整，并想方设法减少威米对l品牌集团整体业绩的拖累。

尽管拥有1.08亿微博粉丝的杨蜜和拥有3100万粉丝的周冬雨仍然很难相处。

事实上，魏蜜成立至今已有43年的历史，它的确开始崭露头角。1982年被l品牌收购后，魏蜜成为美国最大的内衣零售商，年销售额达10亿美元，之后迅速成长为全球内衣巨头。

魏蜜确实打破了当时内衣市场固有的一些东西。例如，公开销售的内衣被转移到购物中心的专卖店，独立的空厅让男人在为妻子购买内衣时不再尴尬，这也为当时的大众品牌市场在产品设计上增添了新的活力。

真正让Vimy在全球市场大放异彩的不是产品本身，而是l品牌打造品牌的例行程序。

1.讲述一个深深扎根于人民心中的故事需要几十年的时间

魏蜜的故事，很多人都知道，在20世纪70年代，一个叫罗伊·雷蒙德的美国男人想给他的妻子买一些性感的内衣，但当时流行的内衣品牌一般是单一款式和颜色的棉质内衣；另一方面，对于一个男人来说，在公共场合站在电话亭旁边选择内衣太尴尬了。

结果，罗伊·雷蒙德创立了威米，不仅丰富了女性内衣的选择，也让男性帮助他们的伴侣选择女性内衣而不尴尬。他创造了一个相对封闭的购物环境。这有点像“生来就是为了爱”。

2.不要犹豫“伪造”包装形象

罗伊·雷蒙德不擅长做生意，几年后魏蜜面临破产。当时，总部位于美国俄亥俄州哥伦布市的l brands的前身limited group以100万美元收购了该公司，并增加了其在重新定位和包装方面的投资。

首先，l brands决定将威米定位为公众负担得起的奢侈品牌，填补了当时高端品牌和廉价品牌之间的空白色市场。然后，整个形象被重新塑造，最后，整个英国风格被选择，如一个商店的装饰和一个奢侈品商店的外观，这立即提高了整体品位。

当时，l . brands也耍了一个花招，在伦敦为魏蜜编了一个公司总部地址，所以看起来他真的有英国血统。

我们在广告和营销方面不遗余力，把寄给客户的产品图册做成时尚杂志，以促进销售。

3.不计成本进行活动营销

最受消费者欢迎的营销活动自然是始于1995年的年度内衣秀。魏蜜刚刚把一场时装秀变成了行业王牌和超模的荣誉。

除了由于某种原因在2004年没有举办之外，从1995年到2018年，威米一共举办了24场会议，可以说几乎没有花费。

2001年，“维米秀”正式开始在美国电视台出现，同时也开启了客串演出模式。从那以后，Vimy的黄金时代开始了，并创造了Vimy的三个关键词:模型，性能和幻想胸罩。

几十个造型优美、高挑苗条、凹凸有致的模特，将魏蜜的“完美”标准发挥到了极致。从选秀到各种宣传和准备，以及大型演出的开幕，他们的热门话题可以持续近半年。

而凭借一套模特“推广体系”——普通秀模特→认证带翅膀的“天使”→梦幻胸罩佩戴者→官方品牌代言人，魏的t台成为众多超模腾飞的跳板。

帮助演出的嘉宾是维米秀的第二大亮点，登上维米t台的人是当时最受欢迎的超级明星。

梦幻胸罩更神奇。自1996年第一款梦幻文胸诞生以来，共有23件，总价值1.73亿美元。其中有8件价值超过1000万美元，最贵的是吉赛尔·邦辰2000年穿过的红热，价值1500万美元。

2018款价值100万美元，是Vimy历史上最便宜的车型，它也被视为Vimy的表现逐年恶化的象征。

即便如此，魏每年的累计成本高达数千万美元，在整个服装行业已经是天价了。

然而，维米秀确实是维米中最成功的一个。据国外媒体报道，截至2016年，Vimy Show已在全球180多个国家和地区播放超过1000亿次，Vimy的收入增长率也连续多年保持两位数。

然而，转折点已经悄然开始。

自2015年以来，维米秀的收视率开始大幅下降。

在巅峰时期，维米秀的观众人数超过了1000万。然而，根据Aspect Express的数据，2015年的收视率直线下降了30%，观众人数直线下降至659万。2016年，评级下降了9%，仅为2.1；2017年，收视率下降了30%，观众总数不到500万；到2018年，观众总数已降至327万。

2016年，这是维米表现的分水岭。2016年，威米的销售额达到77.8亿美元，2017年下降到73.87亿美元，2018年下降到73.75亿美元；根据l 品牌发布的2019年业绩报告，Vimy 2019年的年销售额下降了7.79%，至68亿美元，运营亏损6.16亿美元，可比销售额下降了10%，连续12个季度下降。

这说明了一个重要的问题，因为威米的营销驱动的销售程序正在失败。

另一方面，包括维米秀，维米每年在营销上花费数亿美元。据美国新闻网站buzz feed报道，Vimy每年发送超过3亿份，花费超过2.2亿美元。

过去，这些费用确实给Vimy带来了巨大的回报，但现在它们都成了负担，Vimy成了l品牌的负担。2019年，l品牌净亏损3.66亿美元，而去年同期利润为6.43亿美元，全球范围内的门店关闭也在进行中。

在权衡之下，l brands在2016年宣布将停止发送商品目录，并在2019年决定取消Vimy展会。

与此同时，一系列因素仍在让薇咪变得更糟:所有不符合“完美身材”标准的模特，如大尺寸模特和变性模特，都被区别对待，产品质量一度受到质疑，卷入了2019年最大的性丑闻(爱泼斯坦)，数百名模特共同抱怨薇咪的潜规则并受到骚扰...在薇咪的“性感”背后，已经是一团糟了。

事实上，l brands一直试图将Vimy拉回快车道。近年来，它一直在不断尝试和调整，但似乎事与愿违。

1.盲目跟风，切断高增长的产品线

2016年，由于运动服装市场火爆，l品牌顺应潮流加大了对运动服装的投资，并削减了成立于1994年、年销售额超过5亿美元的泳装生产线。

泳装系列只占Vimy收入的不到10%，但却是增长最快的，超过了其内衣产品。然而，运动服的增长并没有弥补因削减泳装系列而导致的性能下降。在2017财年，Vimy的销售额下降了5%。

2019年，魏蜜恢复了泳装系列。结果，它一回到中国，就受到了消费者的批评，因为它的尺寸不友好，而且对大号女性来说价格很高。

在那之后，自助更像是追着风追，并弥补它。

2、借网红带来流量，但网红不带来商品

近年来，魏蜜一直在使用网络红人模特，比如吉吉·哈迪德和贝拉·哈迪德姐妹，卡戴珊家族的肯德尔·詹纳(Kendall jenner)，他们在魏蜜秀上被网民称为“网络红人三姐妹”。没有别的原因，这三个人在美国的社交网络上很受欢迎，他们都有数百万的粉丝，他们在节目之外也受到了很多关注。

2017年，中国模特奚梦瑶在上海大秀一陷入热门搜索，于是魏蜜在2018年利用她创造了一个话题:她未经测试就被选中，还是魏蜜大中华区的品牌代言人。

然而，尽管它们很受欢迎，但对Vimy没有任何实质性的帮助。

Vimy秀的老粉丝们经常会错过Vimy的《众神时代》(Age of诸神)，该剧汇集了全球顶级超级名模，如吉赛尔·邦辰(gisele bundchen)、内奥米·坎贝尔(naomi campbell)、卡罗琳娜·库科娃(Carolina Kukova)、卡门·卡斯(carmen kass)等。，这样他们才能真正支持Vimy秀，因为他们是靠专业能力而出名的，而不是被网络人气选中的。

3.放弃包容性模式为时已晚

大尺寸模型、变性模型和具有某些身体缺陷的模型以前从未被Vimy看到过，因为在Vimy的标准中，这些模型不符合“完美”的标准，不能“给人以幻想”。

但在过去两年左右，这些模式开始被“接受”。

2018年，签署了世界上唯一的白癜风模型；

2019年，签署一个大尺寸模型；前一年第一次出现的新模特，变得越来越强壮，接近大尺寸，成为2019年魏蜜宣布的第一个天使模特；

在官方宣布取消魏蜜秀后，他签下了一名巴西变性模特...

然而，无论是出售股份，还是前所未有的周东宇和杨幂的签约，这两位名人代言人都不是模特，这足以表明，魏幂是在赶时间。

性感营销失败的背后，除了人们对超模内衣秀的审美疲劳，还有一个重要原因:小品牌正在改写市场规则。

当然，我们说“小”的原因只与魏蜜有关。他们赖以改变市场规则的是产品和创新，这也是企业永恒的武器。

让我们先看看国外市场。有一些品牌，虽然规模远不如魏蜜，但他们敏锐地抓住了近年来觉醒的“自我意识”，拒绝了魏蜜所谓的“完美”标准，针对魏蜜的批评点进行了降维打击，迅速蚕食了魏蜜的市场份额。

例如，蕾哈娜，2012年Vimy Show的客串演员，不仅创立了内衣品牌savage x fenty，还在2019年以完整的个性开始了内衣秀。模特的身高、体重和身材都不一样，甚至孕妇也在舞台上。随着蕾哈娜的流行，这个品牌从诞生之日起就非常受欢迎，外界对其前景也非常乐观。

虽然成立才两年，但它已经筹集了7000万美元，销售了超过1.5亿美元。

还有一个叫“第三爱”的品牌，是魏蜜最大的敌人。该品牌注重舒适度，旨在满足不同体型女性的需求。提供的内衣产品多达78种，从aa到I，包括半码，可以满足几乎所有女性的需求。

重要的是，这是一个敢于正视、坚硬、坚硬、致密的内衣品牌。它曾公开抵制密集表演，并挑战内衣行业提倡的女性苗条和完美身材的传统。就连密斯的前首席执行官洛里·格里利也成了它的投资者之一。

据海外媒体报道，萨维奇x芬蒂和第三爱情等新兴品牌的市场份额正在迅速增长。2013年，它没有魏蜜的大，在2017年和2018年已经超过了。

事实上，国内市场也正在经历类似的变化。

近年来，许多传统内衣品牌都经历了不同程度的性能下降，大多数对策是在原有基础上增加单品数量。

但突然发现，一些自己留下的品牌和新兴品牌正在迅速成长，而内卫、耀艺等网络内衣品牌也在迅速崛起。

曾被称为中国版的“味美”，这个城市的美女损失了金钱，关闭了商店，市场价值暴跌。最后，为了迎合年轻人的消费市场，代言人由林志玲改为关小彤。然而，并不是关小彤能够恢复昔日的活力。

深入挖掘新兴品牌迅速崛起背后的原因，我们发现他们对内衣产品的定位正在改变，或者说产品定义正在改变。他们所做的不是改变营销方式，丰富销售渠道和扩大产品，而是不断创新产品。

例如,“性感”实际上是一个不容易感知的词，而“聚集”直接定义了产品的功能点,“舒适”是一种相对的感觉,“柔软如婴儿皮肤”充满了空.的想象在这背后，R&D和产品创新是根本。然而，创新不能改变汤而不改变药。

维米要在中国市场找到一条新路并不容易。根据cbn数据和天猫2019年发布的“内衣行业趋势研究”，Vimy内衣在中国年轻女性消费者中的销量排名第七，在年轻女孩中排名第十。

在与周冬雨和杨蜜签约后，魏蜜的口号是重新定义性感，但在这个不缺各种产品的时代，真正能打动消费者的必须是一个能抓住用户痛点、实现足够深的产品性能的品牌。

这其实是一个很老套的道理，“产品是1，营销是0。”但是在这个时代，要把这句话做好并不容易。

例如，在目前的内衣市场，“舒适内衣”已经成为一个品类，这些词不再可以作为产品的差异化卖点，但一些品牌在此基础上做了进一步的差异化创新，创造了“柔软内衣”，并制定了自己的标准。光是这一点就足以形成别人无法拿走和复制的差异和鸿沟。

此外，它涉及产品的整体设计、表面配件的选择和研究、供应链的极端控制、销售渠道的多样化和一体化、用户关系的管理以及对用户需求的深入洞察，这些环节都是不可或缺的。

威米的许多成功经验值得国内企业学习，从店铺装修到精心设计的营销活动，其中不乏极端精神。

同时，值得警惕的是，魏蜜在求生的欲望下做了很多尝试，但他应该更加清醒:

对于一个零售品牌来说，奢华和高调的形象只是外在的，最终有必要回到产品的核心，因为最终消费者会为你的产品付费，而你的品牌也会得到他们的支持；

产品不能赢得消费者的信任，也无助于更换更多的品牌代言人。如果他们不付账，一切都毫无意义。