真格方爱之对话小红书创始人瞿芳：小红书没有边界

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今年春天，小红树正在重塑对外部世界的认知。突发疫情是整个社会经济的“黑天鹅”，而小红树则显示了这一时期综合生活型社区的成长性和抗风险能力。文章来源:正格基金，边肖:正格基金。

旅游和美容等强势类别在短期内已成为社区的二线内容；食品和护肤正逆潮流而动——人们重新审视生活，发现生活，将小红狐的日常生活和使用时间推至历史新高。

生活环境发生了巨大的变化，但仅仅是食物、衣服、住房和交通。小红书创始人曲芳说，人们的生活没有停止，人们的生活有了新的发展。只要生活继续，需求不会减少，小红树会继续成长。

2013年小红书成立时，移动互联网进入4g时代，在接下来的七年里，国民生活方式发生了翻天覆地的变化。在过去的七年里，小红树始终以企业家的心态突破界限，大胆创新，从一个简单的购物指南pdf成长为一个月生活超过1亿的生活方式社区。

作为小红树的天使投资人，我们见证了它一路上的变化:我们见证了电子商务和直播在社区生态中成长，新的具有代表性的消费品牌如完美日记、小仙丹和麦雅乐在社区中成长。我们还看到lv、lanvin、华为和优衣库等知名品牌在小红书探索与消费者互动的最新方式。

无论如何变化，小红书的核心永远是“共同体”，价值的核心永远是“人”。

经过近七年的创业，小红书的价值选择，如何让用户享受小红书城，品牌留在这里背后的逻辑，以及对未来边界的积极探索仍然值得探讨。就此，正格基金创始合伙人兼首席执行官方爱之与小红狐创始人曲芳进行了深入交流。以下是采访记录:

方爱之:我知道在这段时间里，小红树的日常活动和用户时间都达到了新高。美国食品站的消费量一度超过美容化妆品成为第一。你认为为什么会这样？用户行为的改变给平台上的内容带来了什么变化？

曲芳:是的。我们确实在小红树看到了许多不同的内容、生态和生长模式。例如，美国的食品消费一度超过美容化妆品。原因并不是我们去找美食博主来做流量拉升，而是用户会考虑与小红树分享他们的生活，探索更多他们想尝试的生活方式。

例如，在美食的范畴下，小红书的创作和使用者也有自己的独特之处:TAs喜欢做蛋糕，TAs更注重烘焙。我们还仔细查看了美容产品的更详细的数据。的确，春节期间，美甲消费下降了近50%，但护肤和彩妆消费上升了150%以上。

这也反映了流行期间人们生活方式的变化。虽然人们不出门，也不需要修指甲，但他们会有足够的时间学习护肤和化妆，而平时他们可能没有时间这样做。

随着中国疫情的逐步控制，每个人的生活都会慢慢回归正常的节奏，这体现在小红书的发行和日益增长的关注需求上。

从平台的角度来看，这是以“人”为核心的逻辑必然，类别的数据变化是其结果。

从更长远的角度来看，这是时代的变化趋势，也是一个社会在不断变化的社会环境下所反映出来的自身成长。

我们总是说小红树是一座城市。自去年以来，三种趋势变得越来越明显:视频、直播和多样化的内容。

除了美容、时尚、旅游、美食等优势门类的积极更新外，精神消费领域也有越来越多的创意编辑发布影视、娱乐、日常生活、艺术、文化、知识教育等内容，并取得了良好的发展。

无论哪个象限，用户都表现出“向上增长”，这不仅是小红树社区内容的差异，也是整个数据的一种状态。

方爱之:刚才，我们谈到了从客户那里看到的内容变化。这对品牌有什么影响？

曲芳:这一次对品牌来说既是挑战，也是机遇。疫情对整个社区和经济环境的影响是全面的，但在消费层面，只要生活继续，需求不会减少。不确定性可能会给每个人带来一些焦虑，但我更习惯于思考中长期的不变因素。

从根本上说，人类需求的核心在许多方面都不会改变，比如如何让工作更有效率，产生更好的结果，如何变得更健康，如何让自己生活得更幸福，以及如何取悦自己可能是生活方式或精神娱乐。

企业家围绕持续需求制定战略，然后探索途径，通过新技术、方法和渠道扩大成果。

这种流行态势为品牌提供了一个新的场景，尝试一些新的大胆发挥的方式，通过小红狐平台与用户建立新的信任关系。当呆在家里时，用户可能有更多的时间观看直播。

当《完美日记》第一次尝试在小红树现场直播时，第一个猫眼和狗眼影集《秒杀空.》我们的分析认为，首先，小红书的用户群符合完美日记的产品；第二，虽然每个人都戴着面具，但他们仍然希望画出美丽的妆，所以眼部产品在这个时候更容易发光。

方爱之:对每个人的影响是普遍的。你认为小红树的数据上升而不是下降的原因是什么？流行病过后会发生什么？

曲芳:目前，每个月都有超过1亿的年轻人活跃在小红树。我们觉得我们有社会责任做更多的事情，比如参与防疫物资援助，发挥网络社区的力量。我们希望我们能尽最大努力使这种流行病成为每个人生活中的一种经历，而不是一种苦难。

从平台定位来看，小红树是一个生活型社区，只要生活继续，平台就会保持活力。

我们也讨论了为什么在小红狐流行期间有一个好的增长，并且它可以持续。结论是，小红书是“网络生活”的反映，它不是虚拟社区，用户在这里无法获得即时的内容消费满意度。不像看戏剧或看有趣的短片，当他们情绪激动时会有收获。无论你在小红树下看到最喜欢的菜还是漂亮的口红，你都必须购买制作的原料和使用的口红。所有这些都需要你在自己的现实生活中付诸行动，然后消费链才能完成。这条链子现在没问题了。

疫情过后，我们需要做的是根据用户和品牌的需求，提供更成熟的产品和工具，将产业链中的一些环节更紧密地联系起来，如网上直播和线下打孔，以加强用户和品牌对整个产业链的认识和使用，并通过更好的工具赋予他们权力。

方爱之:在疫情期间，许多企业在小红狐上直播，并通过教学与用户保持互动。这种模式是疫情带来的暂时影响，还是小红树在策划直播业务时就预料到了？你现场直播的初衷是什么？

曲芳:这种模式其实是意料之中的，但是疫情的爆发加快了直播互动场景的普及和多元化探索。小红树是一个社区，而“人”是小红树整个平台的价值核心，所以我们的许多创新都是基于人的需求，直播也是如此。

社区是一种注重强互动的产品形式。从直播的初衷来看，小红树的直播是为了加强人与人之间的联系，这样可以更有效地加强互动和情感联系。

方爱之:小红树的直播业务现在在哪个阶段？

曲芳:目前直播还处于内部测试阶段，但我们在具体案例中看到了很多亮点和差异。特别是在疫情期间，许多尝试让我们更加清楚小红书直播的定位和价值。

今年3月，lv在小红树做了世界上第一次互动直播。最近，蓝文还在小红树做了一个美丽的“下午茶”主题现场直播。这两个直播没有带来商品，但是我自己剪了几张照片，我们可以看到所有的商店都在互动区做客流。

例如，lanvin bfc商店会在互动区告诉我们这条丝巾的价格，我们的商店有商品。当时我去注意了，因为商店离我很近。虽然直播内容反映了品牌的调性，但各地的门店实际上在评论区起到了辅助排水的作用，各地的线下门店也报告说，直播后客流明显增加。

这也是小红书“网上生活”的典型证明，网上拔草，网上种草，开辟了网上和网下反馈的消费模式。在小红书里，“网上分享”的消费体验引发了“社区互动”，这可以促使其他用户“线下消费”，而这些用户反过来又会进行更多的“网上分享”，最终形成一个良性循环。

随着网络生活的趋势越来越明显，这种反映现实、影响现实的能力将在未来产生更大的社会价值。我们希望通过用户的头脑和场景优势，在品牌和消费者之间建立一种温度关系，成为中国“新消费”浪潮的驱动力。
作为一个生活方式社区，我们很高兴看到各种优秀品牌相继进入市场，探索各种直播的表现形式。我认为将来会有很多有趣的直播形式。从长远来看，这是小红书、品牌和用户的创新尝试。

方爱之:现在对小红树进行现场直播还为时不早。这个领域以前有很多玩家。你认为小红树直播和其他平台有什么不同？

曲芳:从比赛的最后阶段来看，迟早是一个相对的影响因素，而不是绝对的影响因素。新的功能必须来源于平台的生态要求，才能具有持久的价值。小红树去年开始做活体内部测试。我们最初的意图是加强创小编和粉丝之间的深度互动，这是一个更有效的加强同理心的连接器。“人”与“互动”是小红书直播的不同之处。我们的直播更像是一个聚会，而不是一个电视台。

小红树的直播有两种:互动直播和电子商务直播。互动直播让创边肖和粉丝们像朋友一样面对面聊天，这里是创边肖的客厅。粉丝们来边肖的家做客，不用带礼物，也可以在现场直播室中获得很多奖品；小红书的电子商务直播不是叫卖逻辑。我们称之为交互式电子商务直播。

在过去的几个月里，我们发现小红书的直播更倾向于分享生活方式，而创小编和粉丝之间的交流更像是朋友之间的互动。我们的创意编辑和用户对美好生活有着共同的追求，并建立了高度的粘性和信任，具有很强的互动性和共享性。

创边肖在消费决策中的角色是“用好的东西过好生活，并在聊天中与朋友分享。”创作一个小系列，在小红书上现场直播，在分享的时候会非常重视真相和与粉丝的长期信任关系。基于真实的体验和分享，我们可以看到， 10万个粉丝的创作可以带动单价为1万元的美容仪器的销售。

就我个人而言，我理解这是因为尽管社区氛围将随着技术的发展而呈现出新的形式，但它仍将根据社区的核心价值观发展出自己的特点。粉丝和主持人更有可能“互相帮助，聊天，并有一种信任感。”这种现场直播是实时的，具有现场感、信任和温度互动。

我们视直播为基于小红树社区逻辑的生态产品，可以制作小系列内容，并与粉丝进行深度沟通。直播也是平台发展的必然需求。

方爱之:什么视频更适合现场直播？

曲芳:我自己也试过现场直播。我发现，个性鲜明、习惯于发送视频的博客目前更适合直播。事实上，直播对表面价值的要求并不高，相反，它要求更高的人格特质、表达能力和适应性。

我从来不认为现场直播只能是带来商品的逻辑，但是如果我们想用这个指标来展示小红书现场直播的差异化表现:一种身体的感觉是很多主播的粉丝绝对数量不是很大，但是有特色和很强的情感联系。转换、客户单价和总交易量的数据表现都非常出色——我认为这也是小红书直播的一个特色。合适的创意小系列将在这里茁壮成长，许多新一代的创意小系列将在这里诞生。

此外，平台中差异化供应的内容也将有良好的增长。例如，在新知识领域，正如我前面提到的，已经有很多创新在冷启动中做得很好。

例如，一个创意编辑只用了两个月就收获了10万粉丝。这位博主的不同之处在于，他没有分享基本的英语学习技能，而是专注于高水平的商务英语学习资源，并在分享中结合了有趣的商业案例分析框架。

方爱之:现场购物仍然是一个相对复杂的场景。你认为哪种商品适合现场购物？

屈芳:美和衣是目前最容易切入的两个范畴，食物，尤其是方便食品的门槛相对较低。然而，这种流行病也给了我们一些启示。它是否适合现场直播并不完全取决于类别，而是取决于目标群体是否正在观看现场直播。

例如，线下商店以前觉得不适合现场直播，但这次许多线下商店，包括连锁火锅品牌、连锁理发店、咖啡店和中世纪商店，尝试在小红树现场直播。

一些中国古董店的店主通过在小红树的现场直播向用户解释中世纪汉语的知识，后来收到了60多万份订单，这让我很惊讶。还有我们前一段时间做的云展，博客作者去线下艺术博物馆做现场直播，用户群匹配，结果都很好。
此外，在互动逻辑中，像“新知识”这样的领域或需要强互动的领域，如滑雪、非标准瑜伽等。-这些用户以前可能找不到的特色产品在小红树发展很快。

方爱之:现在，在现场直播的主题下，主持人被连接起来，明星嘉宾进入现场直播的房间。这些游戏相对成熟。你认为未来会出现什么新场景？

曲芳:现在直播带来了很多我以前不敢想象的场景。例如，许多销售人员开始自己现场直播，这实际上是在云中购物，帮助屏幕另一端的用户试穿衣服。此外，目前的现场交付是一对多。未来会有多对多的现场交付吗？我认为这是可能的。在多对多直播场景中，每个人对商品的认知可能会有所不同。

本质上，我认为人与人之间的互动实际上是一个产生信任的过程，而不仅仅是传递信息。在带来商品或电子商务的场景中，信任和信用是对交易的认可。随着互动模式的进一步多样化，肯定会有很多新的方式来发挥交易背书的作用。

方爱之:你认为电子商务的未来是直播吗？

曲芳:如果你和小红树的感觉一样，消费场景真的和直播的流行有关。小红树的许多用户的第一份名单在直播中。它们没有被图片、文字或视频植上草。通过直播，他们已经种上了草，他们中的许多人都是年轻的用户。

我们认为原因可能是直播的互动性更强，用户会认为你是在和我分享一个产品带来的好的体验，而不是说你只是想把这个产品卖给我。
直播为消费带来了新的内容供应，而“直接而有力的转变”的形式可能是第一位的。但我认为直播将成为未来内容创作的一种重要形式。当内容形式改变时，新的创作和场景就会出现，这也是我非常期待的。

就像我们在社区内容中没有专门经营美国食品一样，由于人们生活方式的改变，数据也相应增加。

我认为，当我们直播这个象限时，我们也看到了许多增长趋势，并期待着它的进一步发展。这是生态平台“小红狐”的一贯做法。当我们看到新芽生长的地方，我们就去松土浇水。这是一个社区产品，我们认为是最健康的增长状态。

我认为电子商务的分工在未来会越来越弱。在未来，消费行业可能会分为在线消费和离线消费，从在线消费到在线体验。直播带来的新内容供应才刚刚开始，每个平台都有自己的特点。

随着5g和物联网的普及，未来肯定会有很多新的直播场景，这是我们非常愿意探索的一种形式。

方爱之:在过去的两年里，小红狐成长了很多新品牌，包括正格投资的完美日记。您还可以与我们分享哪些品牌案例？

曲芳:我想分享两个非美容品牌。一个叫肖仙丹的品牌成立于2014年，专门生产鲜炖燕窝。该产品抓住了爱美、懒惰的年轻女孩的特点，开发了新炖燕窝的类别，即炖燕窝，直接带给用户。该品牌的顾客价格很高，吃燕窝是一种长期的消费行为，因此非常适合在小红树培养其用户群体和品牌意识。

2018年，明星陈数在小红狐发了一条短信，提到了小仙丹，这让他们在小红狐的日营业额翻了五番。从那时起，孝贤炖肉就开始把重点放在小红烧上作为口头禅。去年，在双十一，他们在天猫的日营业额突破1亿。

另一个品牌是maia，成立于2017年，被许多用户称为“中国的lululemon”。他们的产品设计是根据小红书的用户反馈反复进行的。小红书相当于给maia active 一个了解用户需求的窗口，这样品牌就可以快速迭代更好地满足用户需求的产品。

方爱之:这些能在小红狐成长的新品牌有什么特点？

曲芳:我总结出一个公式:好品牌=好设计+好故事+好名声。我一直在思考新消费和新品牌的“新鲜感”在哪里，因为当人类的商业文明相对成熟的时候，品牌一直在出现。因此，“新”在我们的语境中不是“新兴”，新的消费和品牌必须颠覆原有的消费习惯和消费元素。

我试着总结一下在小红树成长起来的新品牌的特点:1)它能提供“快乐”

过去，品牌主要解决提高安全感和解决消费者决策效率的问题；新品牌是用情感联系提供快乐。
2)善于建立和利用与用户的强大互动

在过去的电视广告或广告牌中，品牌向用户单向输出信息，消费者“以固定的信息传递”；然而，新品牌和用户之间的关系是一种“强互动”和深度对话。

小红书希望提供一个品牌和用户之间良性互动的平台，这不仅仅意味着营销客户。我们还看到，许多品牌通过与小红树的用户互动来调整新产品的R&D、设计和定位。

方爱之:小红树是如何在小红树保持品牌的？

曲芳:生态必须是一个整体。这个系统为每个人创造了一个良好的环境和规则，以刺激彼此的成长，实现良性循环。城市建设很复杂，涉及许多细节。例如，每个品牌在不同的发展阶段对平台有不同的需求。

结合小红树的平台生态来回答这个问题，我认为我们坚持两点:

首先，像小红树这样的用户愿意留在这里，继续分享和发现适合他们的生活方式，在小红树城找到“真实、进步、多元”的价值吸引力。如果用户愿意留下来，品牌自然会留下来——这是大前提。

第二点是继续做好服务赋权工作。我们应该提供丰富易用的工具，以满足品牌和用户在不同阶段的沟通和互动需求。

方爱之:假设我现在开了一个新品牌，想用小红树来推广我的品牌，我该怎么办？

屈芳:我从两个方面讲，一是品牌可以使用的工具，二是品牌如何与用户互动。

首先，推广官方账户的方式有很多:向用户讲述品牌的故事，通过用户的各种行为抽取奖品和发送样品，组织话题让用户分享自己的真实感受，通过平台与kol建立联系；或者做一些公开的活动，购买一些有针对性的曝光。
品牌和用户可以发起越来越多的活动。这一部分是小红树帮助品牌成长的丰富途径。现在我们的工具非常丰富，背景中有更多的数据来帮助品牌分析和决策。我们正在为新品牌的营销需求提供更多支持，团队正在积极探索其他想法和匹配工具，以更好地帮助在线和离线品牌的发展。
在第二个方向，我们特别鼓励品牌在早期阶段就在小红狐找到与用户互动的感觉。例如，香水品牌“观夏”起初可能是用户自发的内容，但他们很快跟进，用创意版做了很多内容，也产生了“供不应求”的效果。

方爱之:今天的聊天中提到了很多互动。什么样的互动是好的？

瞿芳:互动在小红树的生态中尤为明显。我们可以看到，成长的品牌和创造的小系列具有这一特点。

互动的需要来自消费者的变化和技术发展之间的互动。如今小红树社区的发展，包括用户创造的图形笔记、视频短片和现场直播等形式，本质上是由于科技的发展，使得人们获取信息和自我表达越来越方便。

在此基础上，年轻用户的互动消费需求实际上起到了重建沟通纽带的作用。成为一个品牌是一个缓慢的过程，需要时间来积累，找到互动的锚点是优秀品牌或产品扩大用户影响力的加速器。

例如，一些品牌在小红书的内容下有很多回复。这些回复不是来自客户服务或官方运营部门，而是购买了产品的用户；然后，回复引发了新的讨论。当我们自发地看到这种平行互动的现象时，就表明这个品牌已经为下一次营销打下了良好的基础。

方爱之:当品牌成熟的时候，用小红狐会不会不一样？我知道很多成熟的大品牌和国际品牌都有相当大的预算来经营小红狐。这些成熟的大品牌在小红狐是如何做到的？

屈芳:在与品牌的交谈中，我们得到了一些关于这个问题的有趣反馈。在小红书的使用上，新品牌会走得更快，他们更愿意做出新的尝试，这对于成熟的品牌来说是值得学习和借鉴的。因此，许多成熟的品牌，甚至国际品牌，已经看到了一些新的方式发挥通过小红书。

另一方面，对于成熟的品牌，用户的品牌意识是非常清晰的。因此，他们实际上有很多机会在小红狐做对比效果，这是优于新品牌的。目前，我们有一些品牌合作的计划，我们会看到一个接一个，可以期待。

方爱之:预测哪些新品牌在未来会更容易制造。

屈芳:有时候我觉得90后和00后可能不算是同一代消费者，而是每隔3-5年的新一代消费者。这对品牌来说是一个洞察力的挑战，也是一个机会。

我预测会有两个方向的机会。一个是国际品牌仍然占据绝对优势的类别，新的国内品牌可能会有机会。

二是大范畴下的细分范畴，因为每个人对生活的追求越来越细致。卢勒蒙，耐克和阿迪达斯已经做了这么多，为什么他们能做到呢？因为它只关注瑜伽服装的细分类别，并在这个类别中形成了自己的品牌理念。

方爱之:正格见证了小红树作为天使之轮投资机构的成长。在继天使之轮之后的发展过程中，你认为小红树从正格那里得到的最有价值的帮助是什么？

曲芳:我觉得真诚给我们的友谊是很深厚的，不仅仅是给钱，还有倾注感情。正格是一家充满爱心和品位的天使投资机构。我去过安娜的家很多次。必要时给我们支持，这让我觉得自己更像是从小和我们一起长大的好朋友，而不是投资者。

方爱之:看到你们在各个方面的变化，我非常激动。我记得小红书的每个里程碑，比如你把 pdf升级到移动共享平台，推出电子商务，推出红色礼品盒。有很多故事...小红树已经经营了7年，目前的生活量已经达到了几千万天，一亿多个月。在这个过程中，你经历了哪些转折点，做出了哪些选择？

曲芳:有两个大的转折点。首先，在 2014 年末，我们决定开展电子商务业务。那时，许多用户在种上草后需要拔草。每个人都希望在社区里看到好东西，并直接购买，所以我们决定开放电子商务业务。正是由于这一决定，形成了小红树“社区+电子商务”的独特模式，也使我们以后有可能做出更多新的尝试，比如带货逻辑下的现场直播。

第二个转折点是2019年。在好的时候，你可能会把你的愿望当作你最初的意图，但事实上，你最初的意图是你仍然相信挑战。面对巨大的挑战，我们要了解很多问题，再次明确社区是我们整个团队应该坚持的方向，人是整个平台的核心价值，小红树的使命和价值观是明确的。

如果你了解这些问题，就更容易做出权衡，你也敢于进行中长期投资，尤其是面对不确定性的时候。

方爱之:你在团队管理和组织建设方面有什么风格？如何不断创新？

曲芳:小红树的整体管理风格非常平、公开、透明。我们的每个员工在加入公司时都会取一个“土豆名字”，这可以是任何文学艺术作品或影视作品中的正面人物的名字。一方面，我们希望每个人都可以用自己喜欢的人的名字来激励自己，另一方面，我们可以避免“总经理”和“老师”这样的名字。比如，我的土豆名字叫木兰，毛文超的土豆名字叫圣斗士星矢。

我们尽最大努力让团队中的每个人对公司的发展都有一种参与和成就感。从去年开始，我们每两个月进行一次内部的坦诚对话，公司的管理团队将每两个月公布一次OKR会议——我们面临的问题和需要解决的问题，所有这些信息将以非常公开和透明的方式提供给每一位员工。

成就感意味着赋予团队权力，调整目标而不是严格控制过程，给你更多创新的空房间。我们为您提供各种资源，然后让您尝试新的业务。事实上，这真的激励了每个人。即使在疫情的影响下，我们的目标还是出乎意料地实现了。与此同时，在建立新的 okr时，每个人仍然非常愿意做出艰难的挑战。每个人都看到了我们的直播业务最近的变化，这实际上是这个想法的结果之一。

小洪书刚刚完成了一轮内部提拔，我们看到了1992年出生的团队领导的出现，他是从公司成长起来的，这也是一件令我们感动的事情。

能够不断创新意味着一个团队非常有活力，敢于尝试和犯错误。在内部，我们给团队一个相对较大的试错空室，这在每个团队的职能分工中不是太死板。当然，这个前提并不是要偏离公司发展的大方向。

方爱之:从社区开始到涉足电子商务，小红树在商业上做了很多尝试。在这个阶段，你如何定义小红书？小红树的使命是什么？

曲芳:生活方式社区。我内心真正的愿望仍然是成为一家伟大的公司，我总是被这个愿景所激励。去年，我们专门把这件事从最初的心讨论到了任务，也就是说，任务是由我们讨论的；这是我们想出来的。尽管如此，我们内部想要做的事情变得越来越清晰——我认为是后者。

在讨论和整理公司使命的过程中，有很多具体的表达，但是当“激发生命”这个词出现的时候，我们所有人都受到了强烈的激励，后来我们把它翻译成了中文“分享和发现美好的世界”，这就是我们的使命。
激发生命是我们的初衷和使命。它是面对未来如何做出中长期决策和行动的指南针，也是我们对用户和所有已经加入或即将加入的志同道合者的激励。