从行业巨头到面临退市，途牛做错了什么？

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资料来源:本特财务(身份证号:范大雄)文

从公众视野中消失了很长时间的土牛再次出现，这次不是因为领土的扩张。

5月22日，途牛收到纳斯达克上市资格部发出的通知信，因为其股价连续30个交易日低于1美元的最低买入价。除非该公司能在180天内将其股价恢复到1美元以上，否则它将面临退市的结局。

土牛正处于寒冷的冬天。

5月28日，一个好消息让这家濒临退市的公司看到了阴霾中的一缕阳光。凯撒旅游宣布已与京东达成合作意向，京东愿意将其子公司持有的途牛股份(占21.1%)全部转让给凯撒集团。

消息一传出，途牛的股价立即上涨，成功突破1美元，盘中最高价为1.26美元，涨幅为46.51%。退市的僵局被打破了，然而，土牛在举行庆功宴之前就被放弃了。

5月29日，凯撒旅游宣布决定暂时放弃收购途牛股份的商业机会。给出的理由是:途牛的业务与凯撒的旅游业有一定的竞争关系，途牛仍处于持续亏损经营阶段，预计收购金额较大。如果上市公司实施此次收购，将对公司利润产生负面影响。

恺撒旅游业的中途退出使得途牛的股价一夜之间回落到解放前的水平。5月29日16点，途牛的股价已跌至0.99美元，市值仅为1.3亿美元。

“起起落落……”

土牛的发展史很容易理解。

2014年5月9日，途牛在纳斯达克上市。当时，公司迎来了最精彩的时刻。赞助商“爸爸在哪里？”；签名林志颖和他的儿子作为品牌代言人；推出“重走爸爸路”旅游路线，引爆国内亲子旅游市场；获得京东投资约4亿美元...

2014年，途牛的股价达到24.99美元的峰值，市值约为217亿元人民币。然而，这是它的顶峰。

(从网络上截取的图像)

从图中可以看出，公司自2014年8月以来一直在持续下滑。根据其财务报告，2014年、2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的净亏损分别为4.48亿元、14.59亿元、24.27亿元、7.7亿元、1.86亿元和6.95亿元。换句话说，途牛上市6年来已经亏损了近60亿元。现在它的市值蒸发了97%。

疫情可能是途牛退市的最后一根稻草，但这并不是它连续六年亏损的原因。从最初在休闲旅游培育上的决策失误、品牌过度营销和高级管理团队的离开，似乎一切都表明途牛最终会从失望中回归。

一步错了，一步错了

途牛的战略失误是其损失的主要原因。

携程、Qunar.com等在线旅行社平台的主战场一直是机票、酒店和机票，但途牛在创业之初就绕开了这个市场，进入了团体旅游和休闲旅游线路预订的细分轨道。2006年，途牛的选择充斥市场的空，这使得它受到投资者的青睐，并成功上市，这让途牛首席执行官于敦德感到自豪。

即使在2014年底，于敦德也公开批评桐城，称其网站上充斥着机票、酒店、火车票、机票和出境旅游，但并非一切都很精致。在他看来，只有专注于像途牛这样的休闲旅游，才能使市场变得更大更强。

(来自互联网的图像)

于敦德的理论并不是不合理的，在垂直领域的深度培养确实让土牛在太田平台的混战中脱颖而出。根据易观国际智库发布的报告，2015年第四季度，途牛的交易规模为34.0亿元，同比增长132.5%，市场份额增长至26.2%，首次超过携程，位居行业第一。

然而，与机票、酒店等产品相比，团队旅游产品也有不容忽视的缺陷。

团队旅游产品存在供应链长、客户单价高、利润薄、细则复杂、回购率低等问题。同时，途牛将继续在渠道下沉、流量获取和品牌建设方面付出更高的成本。

旅游企业分为三类:旅游批发商、旅游销售商和旅游经营者。

旅游批发商是指主要从事组织和批发包装旅游业务的企业。它与酒店、交通部门、旅游景点和其他参与包价旅游的部门签订协议，提前购买这些服务，然后根据游客的不同需求和消费水平设计独特的包价旅游产品，通过旅游零售商在旅游市场销售。

旅游卖家是指旅游批发商和游客之间的中间商。它以同等价格购买批发商包装的旅游产品，然后以自己的价格卖给游客，产生了影响。

旅游经营者是指以包装旅游产品的组合和批发为主要业务，同时经营旅游产品零售业务的旅行社。

途牛在创业之初被定位为旅游卖家，但这种商业模式限制了它的发展。旅行社受地域影响很大，其品牌众多且分散。途牛需要大量的能量来连接线下和线上频道。其次，在旅游旺季，大多数旅游批发商会同时向用户销售自己的产品。这意味着在旺季，途牛的供应将面临缺货的风险。此外，批发商的产品质量难以控制，平台一侧的服务标准降低，这反过来影响了途牛的声誉。

大约在2008年，为了提高旅游产品的质量，该公司试图超越批发商，直接与当地机构合作。2009年，途牛逐渐采用“互联网+呼叫中心+线下服务中心”的商业模式，直接向当地代理商购买产品。除了当地的导游服务，途牛全程提供服务。

这样，产品质量确实有所提高，但途牛的商业模式也有所恶化，不得不覆盖在线旅游咨询、线下运营、目的地连接等多种服务。此外，与当地机构直接合作的供应链链过长，如采购判断错误，容易导致预订不足或库存积压的问题。

在敦德大力培育休闲旅游业务的同时，途牛的成本在不断增加，但利润却没有上升。虽然假日旅游产品的单价很高，但其利润只有6-8%，而途牛一直以低廉的价格吸引用户，这使得途牛很难在这一单一业务中获利。2017年至2019年，途牛的毛利率分别为53.3%、52.5%和47.4%，而被于敦德轻视的桐城益龙的毛利率分别为67.77%、69.55%和68.65%。

单干也让途牛失去了机会。

大约在2013年，它一夜之间增长了10亿次。谁能成为腾讯的盟友，就意味着获得流量的支持。

经过一番竞争，腾讯于2014年与桐城达成协议，桐城成为钱包里“火车票”的运营商。根据上市数据，2018年上半年，桐城1.6亿月度用户中，77%来自腾讯平台，92.5%的付费用户来自腾讯。从本质上讲，桐城已经成为机票酒店业务的服务运营商。

由于生意比较简单，途牛没能赶上这趟车。

2016年7月，途牛终于意识到了单一业务的问题。于敦德宣布，他将全面进入在线机票和酒店预订市场。此时，葡萄酒市场已经成为ota平台战场上的一片红海，携程的葡萄酒业务发展迅速，同路同行，何去何从。2015年，美团集团作为一个集团买家开始规划其酒店业务，并成立了美团葡萄酒旅。相比之下，从2016年开始进入机器添加葡萄酒领域的途牛，已经错过了这个机会。

昂贵的品牌投资

不断追求品牌知名度是途牛的第二个错误。

上市前，途牛开始重视品牌价值，在地铁、电视等媒体上投放了大量广告。上市后，不断提高知名度、扩大市场份额成为途牛的目标。

"土牛还没有家喻户晓."

由于这种需求，途牛在2014年和2015年在品牌营销上投入了大量资金。他先后签下了林志颖和周杰伦，开创了“双代言人模式”，还赞助了《爸爸在哪里》等热门综艺节目《非诚勿扰》、《奔跑的兄弟》、《中国之声》、《鲜花与青少年》等。其中，途牛花了1.485亿元获得了第四季《奔跑兄弟》的特别合作资格。

(来自互联网的图像)

途牛在网络广告上投入了更多。其合作渠道包括百度品牌区、百度搜索、导航广告、网络联盟广告以及基于移动终端的各种应用市场。

财务报告显示，2015年前三季度，途牛的市场费用分别为1.9亿、2.3亿和3.4亿，占“三项费用”的60%以上(注:三项费用包括市场费用、产品和R&D费用以及行政费用)。

不仅如此，为了提高客户粘性、拍摄视频、推动财务以及参与线下活动，途牛已经做了所有的尝试。

2015年，途牛影视传媒有限公司成立并独立运营；金融业务发展包括途牛宝、定期理财、预约理财、基金理财等产品；旅游保险业务也涉及其中。

与此同时，途牛一直在快速部署线下门店，截至2018年底，它已拥有超过509家直营店。

迅速的扩张让土牛“出乱子”。

财务报告显示，2017年至2019年，途牛的销售和营销费用占总收入的比重较高，分别为40.8%、34.70%和40.50%。在过去的三年中，途牛在R&D的费用逐渐下降，仅占总收入的24.70%、14.10%和13.30%。在线旅游平台的投资重点不是如何开发产品，而是如何让更多的人了解自己。

然而，途牛的高营销投资并没有带来收入的增加。从2015年到2017年，公司共亏损46.56亿元。这意味着烧钱和广告并没有给公司带来真正的好处，但损失却增加了。

2018年，途牛全面降低了运营成本，从研发成本和管理成本到销售成本和营销成本。几乎无处不在的土牛广告从消费者的视野中消失了。这使得途牛最终将其损失控制在可接受的范围内。2018年，途牛实现了第一个全年利润，净利润为1090万元。然而，其收入规模停滞不前，与竞争对手携程、桐城和朱非的差距进一步拉大。截至2018年底，携程、知情者和去哪儿共有7000多家门店，其中携程有1000多家品牌门店，途牛只有509家自营门店，不到携程的十分之一。

就市值而言，截至5月30日，携程、桐城一龙和途牛的市值分别为157.6亿美元、296.33亿美元(33.23亿美元)和1.3亿美元，途牛的市值还不到携程的几分之一。

注定的失败？

2019年4月19日，于敦德辞去途牛的法定代表人职务，由途牛旅游网副总裁陈杰接任。但于敦义仍担任公司的执行董事兼总经理。对此，途牛表示，这只是一次人事变动。

(来自互联网的图像)

这种人事变动在2017年发生过一次，但当时不是法定代表人变动。

2017年11月，与于敦德共同创建途牛的严海峰和帮助途牛登陆美国股市的前首席财务官杨嘉宏同时离开了途牛。

2017年11月29日，于敦德面对媒体的质询。他略带悲伤地回答:“他们只是想离开土牛，到外面试试。”然而，在对媒体关闭的合作伙伴会议期间，于敦德曾独自在会场外抽烟和闲逛。

在高层变动的同时，途牛陷入了大规模的“裁员风暴”，并突然解雇了约400名员工。

两年后，在连续亏损六年的情况下，裁员的剧本继续上演。

2019年11月，途牛开始优化裁员。cto陈，2020年1月6日调任。4月9日，途牛宣布首席财务官易欣因个人原因于5月31日辞职。

受疫情影响，土牛收到了大量的退货和换货订单。截至2020年4月24日，途牛已经为客户承担了超过1亿元人民币的直接损失。在退款总额中，现金占93%，而旅行券只占7%。根据第一季度的业绩，途牛预计净利润约为1.14亿元至1.6亿元，同比下降65%至75%。

为了自救，于敦德像梁建章一样学习并开始了现场直播。他在镜头前说笑。然而，在现场直播和相关用户评论中，经常出现供应商要求途牛不要延迟付款的相关信息。

"来吧，老板，土牛已经过了，赶快还钱吧."

“我希望土牛会通过，但要快点退款，不要再拖了。”

直播室已经成为供应商在线讨债的地方。

截至5月31日17: 00，全国共报告确诊病例84，572例，其中确诊病例118例，进口病例1，740例；海外有3059219例确诊病例。在疫情下，旅游业被按下了暂停键。

携程和桐城益龙也下调了第一季度业绩预期:携程预计第一季度营业收入将下降45%-50%；桐城益龙预计第一季度营业收入同比下降42%-47%。然而，从财务业绩来看，携程和桐城益龙拥有充足的资本储备和较强的抗风险能力。

相比之下，连续六年亏损、第一季度净利润预计将下降近70%的途牛则处于更加危险的境地。

途牛的股东们开始一个接一个地表态。4月2日，新加坡投资公司淡马锡将其持股比例降至4.99%。现在，已经投资了大约4亿美元的JD.com准备寻找另一条道路。

由于战略失误、错失机遇、高管流失、股东减持、股价暴跌以及凯撒的放弃，被迫陷入绝望境地的图牛能否“死而复生”仍不得而知。