日本文具逆天，国产品牌能翻盘吗？

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"产品、品牌和渠道的综合能力是消费品企业的竞争力."

来源:田|新零售商业评论

COVID-19的爆发打乱了许多事情的节奏。前几年的春天，拥挤的樱花观赏活动变成了今年看樱花的云彩。

然而，该品牌显然不想错过这个樱花季节。一些咖啡品牌今年仍然推出了一系列与樱花相关的新产品，这已经成为许多人的朋友圈的交通责任；也有小吃品牌，推出了有限的樱花小吃方便，这已经抓住了许多心吃的商品。

樱花除了在饮食上熠熠生辉之外，其独特的视觉美感也成为近年来许多行业开发新产品的灵感来源，国内文具行业就是其中之一。

“去年我们推出樱花系列文具时，受到了很多中小学生的喜爱。今年的樱花系列产品比去年多。从上市到现在，销售一直非常火爆。”一个文具品牌的销售人员说。

在商店里，零售经理看到粉红色和温柔的樱花系列涵盖了传统文具，如钢笔，笔记本和橡皮，以及一些时尚的小玩意，如邮票和盲盒。

事实上，在今天的学生聚会上，文具，尤其是钢笔，有两个主要功能，一个是易于使用，另一个是“治愈”。在他们的铅笔盒里，必须有一支好用的酷笔，而且还必须有面值。

Z一代人对文具的多样化需求推动了整个文具行业的创新和迭代。

竞争力的三个要素

说到文具行业，作为书写工具，笔虽小，但却是主角。

1943年，匈牙利记者拉迪斯洛·比罗和他的兄弟格奥尔格将第一支原创珍珠笔商业化后，全球制笔行业逐渐进入现代工业进程。

中国早在1948年就有了第一家制笔厂，但整个行业的大发展是在改革开放之后。

与邻国日本同时起步，坚持在制笔行业研发相比，国内制笔企业在过去很长一段时间处于落后地位，没有办法谈论品牌。

“在消费品领域，判断一个企业的竞争力主要从三个方面入手:产品、品牌和渠道，这是决定该企业市场份额的三个关键因素。”上海交通大学安泰经济管理学院市场营销教授陈洁认为。

鲁班文具杂货店

在20世纪80年代末和90年代初，改革开放的春风席卷了包括文具行业在内的许多行业。随着中国经济的快速增长和外资企业的进入，对办公文具的需求越来越大。

然而，中国本土文具企业难以满足日益增长的办公需求，于是外国文具企业开始进入中国。

此后，国内文具企业也进入了加速发展阶段。然而，由于主要的商业模式是贸易或贴牌生产，缺乏品牌意识，企业规模小，抗风险能力低。

1997年的亚洲金融危机成为中国文具行业发展的重要契机。在中国大量小型文具企业倒闭的同时，其他企业也抓住了成长的机会。

如今，国内文具行业的龙头品牌，如德利、陈光、启信、广博，都是在那个时期成长起来的。

然而，由于当时国内轻工业技术落后，作为文具主要产品的圆珠笔在中国只能走低价路线。小钢笔的技术区别是什么？

事实上，钢笔的核心技术在于球、墨水和笔尖。有20多个只用一支笔的制造过程。一只合格的钢笔不仅要求这三个要素中的每一个都是优秀的，而且要求这三个要素精确地配合。

以球为例，目前常用的0.5毫米或0.38毫米的笔实际上是根据球的直径来划分的。球的直径很小，耐磨性很高，这大大增加了制造过程的难度。此外，球需要与笔紧密配合，间隙太大不能太小。

钢笔的基本功能是写字，所以光是球灵活转动是不够的，还需要能够流畅地墨水。油墨主要分为三种类型:油性、水性和中性。由于化学成分的不同，球、笔和墨水必须“紧密相连”，水太多或太少都是不合格的。

技术的分水岭

分水岭始于2011年。那一年，全国人民代表大会结束后不久，科技部启动了国家科技支撑计划的重点项目“R&D与制笔行业关键材料及制备技术产业化”，为期三年。

圆珠笔的生产工艺

这个项目背后的事实是，当时中国生产的380亿支圆珠笔中，90%的球和80%的墨水都是进口设备制造的。

由于缺乏核心技术，当时中国制笔企业的利润极低，一支笔只能赚10美分左右，这实在是处于微笑曲线的底部。

在项目启动后的三年里，一方面由于国家政策的推动，另一方面由于国内企业的积极参与，自2014年以来，一批具有自主知识产权的技术和产品进入了市场。

随着科技的发展，国内文具行业开始蓬勃发展，随着使用场景和消费群体变化带来的消费升级，一个相对明显的行业格局逐渐形成。

以有效和协同努力为代表的大多数企业开始关注办公市场，而以陈光为代表的少数企业则进军学生市场。至此，国内文具企业已经走上了品牌化之路。

品牌定位的差异决定了渠道布局的差异。

2015年，M&G文具正式上市。随后，陈光一方面开始打造一站式的科力普办公服务平台，另一方面依托新华书店的分销系统优势，在渠道建设上继续拓展版图。

首先是电子商务业务的推出，后来两个定位不同的线下渠道“陈光生命博物馆”和“九牧杂社”相继试播。根据2019年年报，M&G文具有85，000个零售终端。

与陈光的“渠道分销+直销”模式不同，德利在2010年推出了电子商务渠道，并于2014年开始将集团的品牌战略从“德利文具”升级为“德利办公”，并决心从“综合文具供应”向“整体办公解决方案”转型。

2019年下半年，当德利与佳能签署战略合作协议时，它表示拥有数万名经销商和大量来自中央企业的客户。显然，可以有效采取的是“电子商务+办公收集”的模式。

渠道布局的差异反过来又会影响品牌的发展路径。

专注于终端用户的陈光开始加速R&D进程并推出新产品。“目前，我们店里每周都有十几个新产品，有些是与ip联合品牌的，有些是原创的，不仅是文具，还有其他类别的商品。”九木杂社的一位店员向零售君介绍说:“盲箱、ip联合品牌产品、季节性限量产品的销售都很好，学生买，家长买。”

陈光2020樱花有限公司系列

在九木杂社，零售君发现虽然店名是杂社，但产品选择的逻辑并不凌乱——只关注学生的学习和生活。

例如，与学习有关的钢笔、笔记本、橡皮和便签、与生活有关的包、餐具、手书和磁带、与休闲娱乐有关的盲盒、熏香、玩具和绿色植物等。

然而，早在2009年，一同上市的文具品牌就试图围绕大型办公产业链涵盖的硬件、软件和服务进行开发，为企业打造一站式办公服务平台。

今年一季度，启新业绩逆势增长，上市公司股东应占净利润5132.19万元，同比增长31.41%。这一成就与疫情期间对其“美好愿景”视频会议软件的需求大幅增加有关，该软件于2016年被启信收购了深圳尹鹏云计算的100%股权。

竞争的隐忧

根据未来工业研究所的数据，到2024年，中国文具行业的市场规模将超过240亿美元。

与这个规模相对应，整个行业的品牌集中度不高。目前，只有少数几个品牌，如陈光，德利，团结，真彩，广博和白雪。

巨大的市场潜力吸引了行业内的激烈竞争，本地企业和外国品牌都参与了竞争。

尤其是日本以三菱、白乐、斑马和无印良品为代表的高端文具，虽然价格比德利和陈光高一点，但由于产品和品牌的底气，在一二线城市有很多忠实的粉丝。

2020年日本文具大奖透明橡胶

另一方面，文具行业也吸引了很多行业外的企业跨境。

不久前，老罗第一次现场直播的商品是小米的骏能中性笔。一支99美元的钢笔一上架，其价格就被空抢走了。

当然，小米军能的写作只是开始。事实上，小米米佳还推出了一款9.9元的签名笔，名为瑞士进口笔芯和日本进口墨水。

另一个以性价比高而闻名的国内杂货连锁店品牌创优品，也很早就将文具纳入常规规划范畴，并经常推出各种甜或咸的ip联合名称，其高性价比受到许多学生派对的喜爱。

如果小米和明川品走的是划算的路线，那么紫禁城文具的切入点就走高端绘画风格。

继2019年8月天猫紫禁城文具旗舰店开业后，紫禁城文具宣布已经进入市场，并一次性推出了30多个单品。

紫禁城中性笔祁祥一号的单价是25元，紫禁城回转台剪纸记事本的单价是118元，润山河笔套装礼盒的单价高达398元。

面对分散的销售渠道和来自不同平台的跨境竞争对手，国内文具品牌也开始寻求突破。

去年底，在天猫文创的跨境活动中，与颐和园联手推出了“未来”系列知识产权联合品牌文具；今年年初，陈光在外带平台“饥饿美团”落户，并在“饥饿时”推出直播业务。

显然，在这种竞争激烈的环境下，国外品牌受到压制，许多跨国竞争对手追逐，国内文具品牌有一定的竞争力，但产品、品牌和渠道的综合能力是获得更多市场份额的决定性因素，所以我们不妨拭目以待。