直播带货启动收割机：等1000万商家过河

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整改|希望

刷账单，天价的场地费，以及毛毛像雨一样的货运量...货物着火后，各种问题开始暴露出来。一旦一个行业被加冕为金窗，它就离跌到谷底的时间不远了。

直播和传递的基本价值是什么？它更像是生活还是商品？它产生的价值是广告还是零售？这是新消费升级的新奖励和机会，还是短暂的烟花？

本文采访了五位行业专业人士，即投资者、mcn机构和新消费品牌。在他们看来，活产和新消费之间会产生什么样的化学反应。

广丰继业创始人廖透露，网红的水很深:很多品牌只看粉丝的数量或手表的数量，但这两个数据都可以刷，最后发现送货效果很差。“整个网络中有这么多商家。淘宝上可能有数千万以上的商家。这些锚可以像收割机一样一个接一个地收集。”

但最终抓住机会的企业家都爬出了坑。廖注意到，传统大品牌的市场价值往往在几十亿元左右，但一些由新媒体成长起来的品牌(类似完美日历)的市场价值可以达到几千亿元——渠道等环节的差异可能导致新旧品牌的差距超过10倍。

另外，传统品牌一般需要2-3年的时间，但在新媒体的推动下，占据交通入口后可能只需要6个月到1年的时间。

这股浪潮彻底唤醒了传统品牌。七大泡泡媒体的创始人周露说，这种流行病至少将线下传统品牌的直播教育缩短了3-5年。最初，他们通过代理制度和商品信息的不对称来赚钱，但现在这个制度已经被完全渗透了。

2016 -2019年是淘宝直播奖金，这让线下传统品牌感到绝望。去年7月和8月电子商务开始后，他们感到更加绝望，但在疫情爆发后，他们甚至没有绝望的机会。

电子商务直播能在多大程度上影响消费者品牌？一个是音量，另一个是销售量。音量意味着在线短片为品牌沉淀内容，销量意味着直接带来商品。

“我不推荐品牌直接带货。”周露说:“这是一个需要精耕细作的问题。相反，最好在现在有红利的阶段寻求一些合作机会。”

廖青青补充道:“有时候，一个品牌需要建立自己的粉丝群，打造自己的内容，把自己打造成为一个品牌。”把品牌历史的最低价给网红，为什么不能直接给消费者？”

当然，消费品也需要培养基本技能，除了电子商务的现场销售。Pure Plan创始人叶颖表示，归根到底，品牌应该完成消费品的整个环节，从供应链到产品本身，再到营销终端。

现场交货只是昙花一现？

杨伟:今天我们主要讨论直播和品牌，让我们从直播开始。

直播，尤其是直播，是最近非常热门的话题，但我们也看到了一些相对负面的报道。昨晚，我还看了一篇文章，其中提到了一些问题，如账单、退货和小企业的坑费陷阱。

因此，今天我想请几位嘉宾谈谈电子商务的现场送货。这是电子商务流量的新红利和机遇，还是一个短暂的事件？

廖:我们不仅孵化主播，还收购许多集团的快速消费品品牌。因此，除了我们自己的主播，我们还将与整个网络的红网合作。

净红色的水特别深。业内有一种说法，底部的锚靠麦克恩的工资生活，腰部的锚靠广告费生活，只有头部的锚才能通过佣金生存。

有很多坑涉及，你可能会看到一些主持人有大量的球迷，但他们需要品牌提供更高的佣金或链接费用。事实上，许多品牌只看粉丝的数量或观众的数量，但这两个数据可以刷，最后发现交付结果很差。

整个网络有这么多商家，光是淘宝网就可能有上千万的商家。这些锚可以像收割机一样一个接一个地收割。许多中小商家对商品的现场直播并不特别熟悉。大品牌已经陷入困境，他们也知道哪些净红色是丰富的，哪些不是。像我们这样从事收集和开采的企业非常清楚哪种净红适合哪种品牌，以及它们的产出率能有多高。

此外，净红色流量将受到平台流量的影响。例如，在去年的双十一之前，很多电商网红本身实际上就有流量，但是双十一之后，他的流量被分流到了商店，而原来的1:3甚至1:5的锚平时可以实现，变成了1比0。

另一方面，一些佣金高的主播会向品牌索要大量样品，尤其是对于产品昂贵的品牌，这一点更为明显。样品是不可退还的，品牌方可能会发现甚至样品费在商品播出后也不能退还。

基本上，网红在业内的情况是，我只给你带货直播，但是没有人会承担直播的效果。

从长远来看，我们发现许多商店已经开始做商店现场直播。事实上，今年的大部分流量将流向B端直播，用户将会观看腾讯的直播，包括一些有针对性的颤音邀请。

我们刚刚在广州策划了一个“直播节”。直播节不是为了一次开很多车。直播是一种工具，而直播工具是一个交通门户。商家应该适应这个时代的变化，也就是让每个人都知道如何使用好这个工具，然后卖掉它，如何增加它。

不管是大坑还是小坑，很多人都是这样来到这里的。然而，有些人会很好地使用这个工具，然后转换他们的流量。然而，有些人觉得他们掉进坑里后已经失去了钱，然后他们可能不会继续做这件事。既然有坑也有机会，关键是如何对待这件事。有很多淘大品牌，它们都是从这个坑里爬出来的。

杨伟:让我们请周先生来谈谈吧。淘宝开通后，周先生的公司进入的比较早，所以他在直播电子商务领域积累了很长时间，所以请周先生谈谈直播电子商务的机会。

周露:淘宝直播于2016年3月推出，我们从2017年开始做淘宝直播。当我们开始做淘宝直播时，我们开始从pgc切入，在切入一段时间后发现有些不对劲。

当时有一种情况，内容做得很好，但货物无法移动，所以我们后来转到了ugc。从去年3月开始，基本上淘宝的平台和算法发生变化后，就很难启动达人锚了，所以当时的流量向商家、头锚和超级头锚倾斜，所以我们从去年开始开辟其他平台的战场，快速的手和颤音。

在业务合作方面，在淘宝直播之前，主要是卖家，也就是淘宝客服的佣金模式。然而，在我们开始做快销后，所有的商品都去了品牌自己的快销店合作，就像我们的一个主播每天能卖出5万多张票一样，在这背后，有80家工厂在与我们合作。

经过今年的流行，我认为这种流行已经缩短了线下传统品牌对直播等新渠道的教育至少3~5年。最初的线下品牌非常排斥在线，更不用说电子商务直播了。它们都是淘宝店的专属商品，主要是因为这些品牌过去一直停留在舒适区。

但我不认为这实际上是一个习惯问题，而是他们品牌本身的人性问题。如果没有流行病这样的紧急情况，实际上很难一步一步地扭转固有的思维。毕竟，还是有一些人能够看到未来。

事实上，从2016年到2019年的三年可以算是淘宝直播的分红期。2019年后，淘宝主播很难再次做到这一点。事实上，对于品牌和商家来说，淘宝直播在过去三年已经影响和洗礼了整个品牌的零售模式和渠道。在这场洗礼中，一些品牌看到了未来，但同时，许多品牌感到绝望。

自去年7月和8月，当快手正式开始推出电子商务，原来的线下品牌变得更加绝望，但爆发后，他们甚至没有机会绝望。

最初，这一波线下品牌和实体店依赖于代理系统和商品信息的不对称来赚钱。现在，这些钱不像以前那么容易赚了，而且变得透明和集中。

因此，对于现在的品牌来说，我们要争取的是渠道整合能力、流量运作能力和销售策划能力。我认为，直播的现状是，流行之后，品牌本身的需求竞争力发生了本质的变化，品牌需要在网上重组和规划自己的内容和流量渠道。

但总的来说，我认为电子商务直播可以做很长时间，它不是昙花一现。

新消费品牌的历史机遇

杨伟:接下来，我们将讨论第二个问题，关于品牌。

近年来，关于品牌的讨论明显增多。2000年的互联网普及浪潮并没有对我们所谓的消费品牌产生很大的影响。电子商务普及之后，我们开始讨论所谓的淘大品牌。然后，在微商务和社区电子商务时代，一些品牌诞生了。此外，还有许多新品牌，在双十一和618等活动中赢得了整个类别的销售冠军。

因此，我想邀请几位嘉宾来谈谈为什么在当前的背景下品牌可以批量诞生。在其他国家，如日本和美国，他们有过这样的时代吗？大量新的消费品品牌诞生了？中国和他们有什么相似之处？有什么不同的地方？

叶颖:其实，消费是一个永恒的话题。为什么你明显觉得新品牌现在出现得更快？我认为这是基于以前潜在的能量和硬件的积累，比如刚才提到的互联网。

第一代互联对每个人的影响是自上而下的。对于普通人来说，接受它需要时间，所以电子商务的普及和当前的信息流通越来越快，方式越来越丰富，这将真正给更多的人真正使用互联网的机会。人们接收信息的速度越来越快，这将不可避免地带来消费需求甚至生活习惯的变化。

归根结底，新消费品牌的迭代速度和机会取决于人们需求的变化速度和信息传播的速度。从这个角度来看，也很容易理解为什么现在的消费品品牌比过去的消费品品牌处于更好的市场环境中。

同样，现在的物质丰富程度远远超过过去，所以消费者会有更多的选择，他们会越来越多地接受新事物，他们会对新品牌更加宽容。

同样，它也与信息的迭代有关。我们都看到新消费品牌的崛起有很多机会，而且上升的速度也很快，但这导致整个市场处于相对活跃的状态。

事实上，在日本和韩国等市场，在消费品或更细分的食品领域，产品选择的程度比中国更丰富。他们经历了一个新品牌崛起的过程，不断被并购，并将逐渐被一些龙头企业垄断。我相信这种趋势最终会在中国出现。

但由于中国的市场足够大，整个中国的消费结构仍处于非常不稳定的变化过程中。因此，对于我们的新品牌，仍然有一些机会。

事实上，商品直播模式是一个与新品牌出现互补的过程。由于在直播之前可能需要几个月的市场营销，现在已经实现了一两次直播。

几年前，一个新品牌推出。它的推广方法是什么？答案是推，也就是说，推广到超市和便利店的活动货架上。那么它可能会更传统一点，比如采用电视广告。但是现在，通过直播推广的方式，或者巨大的网络流量来帮助品牌推广，可以加速新品牌的崛起。同样，新兴的新品牌也从媒体中获得了这些新的内容。

另外，我相信一件事。最基本的新品牌创新，尤其是新消费品品牌的创新，是为了满足消费者以前一些未被满足或未被发现的需求，这些需求可以是物质方面的一些“新”，也可以是精神方面的一些“新”，比如品牌核心的一些“新”。

归根结底，中国市场本身和消费者的消费结构仍处于这样一个消费升级的过程中，所以现在与其说是新品牌有更多的机会，不如说是消费者自身的需求仍处于不断变化的过程中，这是新品牌出现背后的驱动力。

杨伟:谢谢你，叶先生，谢谢你不断变化的消费水平和交流方式。这两股力量共同为我们提供了更多新品牌诞生的机会和可能性。

让我们请孙先生谈谈你对这个问题的看法。

孙思达:我认为过去两年新品牌崛起的主要原因是我们这一代人富有且要求高。在主要消费群体变化的红利下，加上国家电子商务支付设施的变化和新兴内容的理解，一些国内营销品牌可以更快地完成从0到1的转变。因为有足够大的消费市场，任何细分的需求都可以催生一个品牌，这使得中国的新品牌有着不同于世界其他市场的机会。

此外，从概念上看，我们的基础产业在满足了广泛人群的最基本需求后，也面临着升级和改革，需要生产更多的好产品。

总的来说，我认为内容红利、人口变化和类别是推动这些新消费者品牌发展的重要因素。

杨伟:接下来，我们邀请另外两位创始人参加我们的讨论。在工作中，你肯定会接触到许多成熟品牌和新品牌。在你看来，在这个时代，为什么新品牌能脱颖而出？

周露:像日本一样，他们的商人做决定非常缓慢。我认为中国企业家之所以能一个接一个地崛起，与我们快速变化的信息渠道和中国人勤劳的性格有关。

我们的品牌可以在一个月内做一个品牌账户，从而沉淀出大量的品牌信息并开始做内容。年底后，我们公司实际上为许多这些线下品牌提供服务。

在为线下品牌服务的过程中，我们与线下品牌讨论了一个问题:我们能不能像最初的淘大品牌一样，基于颤音或快手打造一个品牌？例如，我们做了一个账户，通过女性情感导向，针对大约671万二线城市的女性消费群体。在瞄准消费者群体的过程中，粉丝们经常会给我们发私人信件，询问他们是否能代表我们的产品并批发我们的产品。

事实上，这反映了一个问题，那就是在我们的粉丝群中，不仅有C端用户，还有很大一部分B端用户。事实上，传统线下品牌投资的核心是找到这些B端和代理。如果我们通过在线制作高质量的内容来吸引目标粉丝，然后进行合理的商业化，我们实际上可以成为c2b在线品牌。

因为所有的投资伙伴都是我们的粉丝，我们可以充分让这些粉丝知道我们的人开设了账户，然后被我们的人开设账户的魅力所吸引和认可，从而跟随我们账户的产品风格，然后让我们的粉丝成为品牌的代理商，同时让我们的品牌和代理商形成一个相互依存的在线流量矩阵。

事实上，在这种情况下，我们可以创造新的在线品牌。此时，离线商店的第一个功能权重可能不是销售商品，而是离线显示的流量门户。

杨伟:因此，品牌不是一个孤立的东西。在新品牌诞生的过程中，品牌、消费者和整个利益链中其他角色之间的关系实际上已经发生了变化。也请谈谈廖总的看法。

廖:我想从几个方面谈谈这个问题。

首先，在成本方面，传统品牌在寻求曝光度时，会首先选择户外广告，同时也会投资一些纸质媒体或电视广告空间，即抢占这些大流量市场。

新媒体兴起后，品牌可以选择准确的流量。如今，消费者非常个性化，他们的生活习惯已经支离破碎，所以用户在哪里，品牌的推广就跟着在哪里。由于准确的流量细分，很多信息可以直接联系到新品牌，也会有很多淘大品牌或在线新品牌，比如完美日记。

最初，商家接触到的消费者非常模糊，他们被暴露了。现在，商家对品牌的推广是精准的。因此，只要品牌把握住自己的位置，找到自己的购物人群，就能有效地推广自己的品牌。

新媒体缩短了品牌建设的周期。传统品牌建设可能需要两三年时间。然而，在新媒体的推动下，只要占据交通入口，许多新品牌就能在半年或一年内从主要玩家中脱颖而出。

此外，我最近接触到许多传统品牌和一些从新媒体成长起来的品牌。我发现传统品牌的市场价值可能有几十亿，但是一些从新媒体成长起来的品牌，比如完美日历，有几百亿的市场价值。渠道和其他环节的差异可能导致新旧品牌之间的差距超过10倍。

我认为在这个时代，好的品牌和产品可以迅速发展。因为每个人都可以通过信任在网上代言和运营，这样消费者可以很快知道什么品牌好，什么品牌不好，这样不好的产品会很快被淘汰，好的产品会有很强的回购率和口碑渠道，所以它可以快速发展。

我认为，对于一个好的产品和一个好的品牌来说，首先，产品实力是其第一要素，也就是说，回购率应该达到一定的数量，并且应该有一个持久的产出，因为现在很多消费者不再认可品牌，他们认可的是质量，而不是品牌。像80后、90后甚至00后这样的人越来越不像我们的父母，他们会寻找一个品牌，更多地通过口碑、社区、产品回购和产品实力来选择产品。人们的消费习惯已经改变了。

新消费品牌的困境与挑战

杨伟:除了品牌，产品质量和产品的内在力量是产品和品牌成功的一个非常重要的内在驱动力。

让我们进入下一个问题，新品牌的困境。因为今天我们碰巧有两位年轻的新品牌创始人，你认为在打造新品牌的过程中，品牌的产品力量是什么？你的产品成功的内在原因是什么？打造这个品牌过程中最大的挑战是什么？是什么阻碍了你品牌的快速传播？

孙思达:作为一个小品牌，我们还在路上。事实上，当我们烹饪食物时，我们希望有更多的技术，更多的研发，更多的障碍，做不同的事情，并以我们的方式满足更多消费者的需求，比如美味而不油腻。

我们的产品是薯片的替代品。每个人都认为薯片是垃圾食品的同义词，从来没有好的解决办法。甚至可乐也是无糖的。

我认为，从我们的角度来看，我们可以通过一些创新的技术和颠覆性的技术来满足消费者对健康和美味的需求，这些技术可以让我们活下去或者让我们变得更大。

说实话，在这个阶段，我们已经等了很长时间，开发了半年，消耗了两吨鱼来做到这一点。就目前而言，我认为最大的困难是时间不够。我希望会有更多的时间，我希望会更快，这样更多的人可以看到我们的产品，理解我们的想法，享受没有负担的饮食体验。

坦率地说，作为一个品牌，当新产品刚刚发布时，我们觉得一切都充满了希望。最大的敌人是我们是否能有更快的速度、更好的执行和更多的资源来推动我们做得更好。

叶颖:我认为归根结底，要制造消费品，就要完成消费品的整个环节，从供应链到产品本身，再到市场营销。

就像我在食品和饮料领域一样，它的壁垒没有高科技产品高，这是一个非常现实的问题。当技术门槛不高时，我们的产品很难在市场上立足。而且，食物不能引领市场，人们有太多的认知，因为人们的品味和认知跟不上，很有可能被模仿和超越。

回到最原始的地方，产品的生产端和供应链端必须确保它们能够抵抗市场冲击，同时，它们必须判断消费者的下一个趋势。

我们目前的做法是，一方面，我们首先要知道自己想做什么，不要太贪心，市场每天都在变化，我们需要调整心态，找到一个平衡点，无论是追求终极品味还是方便，我们已经通过了长期不断的自我怀疑和修正。每一个新品牌都需要找到自己的症结，根据市场的反馈来修正自己的方向，不能因为一些疑虑而轻易改变方向。

另一个是营销方面。如今，许多技术和沟通方式的发展是为了帮助我们的新品牌更快、更简单地联系更多的人。例如，直播，现在基本上每个人都在谈论直播，只要它是一个消费产品，没有人知道它。作为一个品牌，有时它会很冲动，所以我可以通过砸钱找到现场直播商品来赚钱。

事实上，它不是。在这个浮躁的时代，我们应该更加冷静。无论是现场直播还是未来任何新的交流方式，它都是一种工具。如果你的供应链做得不好，产品就不能被打败，品牌就不能坚持，不管你怎么营销，都没有用。

现在新品牌确实有很多机会，但它仍然需要回到消费品本身。

如何充分利用直播奖金打造新品牌？

杨伟:接下来，我将邀请两位创始人做mcn的现场直播。你认为商品现场直播如何帮助新成立的品牌如“食品检验室”和“纯计划”发展得更快？

周露:我认为品牌只有两个方面，一个是销量，另一个是销量。就音量而言，在线短片可以催生品牌内容。

就销量而言，品牌可以利用麦克恩的锚带来商品。我不推荐品牌自带商品，因为这是一个需要精耕细作的事情。相反，最好在现阶段的分红中寻求一些合作机会。

此外，就品牌内容而言，我们实际上可以尝试与mcn一起做内容。例如，我们现在和许多线下传统品牌一起做品牌账户。我们负责内容和流程的运作，品牌负责供应链和品牌文化的输出。

廖:我和周总经理的想法不一样。他现在可能做的是供应方面的流动，但我实际上做的是品牌方面的流动。如果你是一个品牌，你应该多注意培养自己的粉丝群，制作自己的内容，把自己打造成为一个品牌。例如，一些商人经常向我们抱怨。既然你给了网红历史上最低的价格，为什么你不能直接给消费者呢？我相信直接给消费者也能带来流量。

事实上，对于这些大品牌来说，确实有必要进行流量管理。目前，流量分为几种形式，一种是自有流量，另一种是从网上购买流量，另一种是从内容方面进行流量。

如果品牌方自行交易，它确实需要与网红合作。但是，低价和网红的合作会有问题。一旦价格降低，品牌就没有机会讨价还价了。例如，品牌总是以39元出售，但如果它想以89元出售，就不能出售。因此，当品牌与网红合作越多，就会影响品牌的影响力。

现在该品牌与大红网合作盈利，有些正在清仓；有些项目可以在玩新产品时给很多消费者带来好处，希望能提高回购。此外，现在大品牌给网红的批发价其实很少。经过两三年的周期，许多品牌已经熟悉了用网红带来商品的惯例。因此，事实上，网红的生活压力也很大，很多麦当劳正面临转型。

让我给你举个简单的例子。例如，威亚在打供应链基础，把商家的所有商品都放在供应链基础上，解决了网红没有那么多品牌卖商品的痛点。

另一个例子是，李佳琪想围绕自己建立一个供应链，他正在建立自己的品牌，最终回到商店的流动一边。

如果一个新品牌做净红色流量，它应该考虑这样一个问题，无论是做新产品上市，是否是一个水库，或是否应该成为一个长期的事情。如果你只想成为一个切韭菜一两年的品牌，你可以在任何时候赚取高额利润，而且规模上的利润相对较小。但是如果你想打造一个高效的品牌，很难通过直播来收获，因为要创造你自己的内容并输出你的品牌力量，第三步是通过直播来帮助你转化它。

来自网络红端的消费者有很高的回报率，他们想购买便宜和优惠的产品，所以品牌应该区分他们想吸引什么样的人。