瑞幸战败，咖啡行业何去何从

本篇文章4933字，读完约12分钟

今年的咖啡市场特别热闹。

4月初，一家新的咖啡零售公司瑞星披露了虚假数据，纳斯达克要求退市。这家明星公司曾在18个月内创造了辉煌的上市业绩，现在正面临关门、裁员、股价跳水和退市。

线下崩溃，而在线咖啡迎来了分红期。

天猫咖啡酿造品类负责人在接受Cafe采访时提到:“在疫情期间，天猫整个咖啡品类的搜索量增加了80%，销量增加了50% ~ 60%。疫情过后，它达到了100%以上。增长。”

在天猫的整个咖啡类别中，增长最快的类别是“优质速溶产品”，销售额同比增长超过1000%。

氪星认为，随着行业流行的加速，“精品速溶咖啡”已经完成了分类教育阶段，然后随着更多初创企业和咖啡品牌的进入，竞争将进入中场阶段。

那么，什么是好的速溶咖啡呢？为什么它会很快爆炸？为什么新一代速溶咖啡品牌有可能挑战雀巢这样的老牌巨头？

本文将升级速溶咖啡技术，讨论咖啡行业的一些变化和机遇，并回答上述问题。

首先，速溶咖啡的前世

在进一步讨论速溶咖啡类别兴起的原因之前，让我们先简单了解一下速溶咖啡的过去和现在的生活。

全球咖啡消费经历了三次浪潮，第一次是以雀巢为代表的速溶咖啡的流行，追求提神醒脑的功效。当时，消费者对咖啡口味没有太多的需求。如今，雀巢在中国速溶咖啡细分市场的市场份额仍接近30%。

随着咖啡消费意识的不断扩大，以雀巢为代表的一代速溶咖啡产品已经不能满足用户的需求。2018年，精品速溶咖啡在三墩半推出。由于其良好的风味和高便携性，并且该品牌在外包装中采用了咖啡杯状胶囊，因此咖啡子类别精细速溶咖啡在过去两年中迅速流行起来。

关键的冷冻干燥技术近年来没有用于咖啡生产。

冷冻干燥技术已经存在了100多年。20世纪60年代，美国宇航局首次将这项技术应用于宇航员食物。冷冻干燥技术可以在很低的温度下快速去除食物中的水分，不同于传统的干燥保存技术，可以很好的保存食物的味道和营养；另外，冻干食品复水好，便于储存和运输。由于这些特点，冷冻干燥技术已经广泛应用于食品领域，尤其是方便食品。

对于咖啡产品来说，风味的保持和降低是过程中的难点。以雀巢为代表的传统速溶咖啡也采用冷冻干燥技术。有什么区别？

答案在于原材料。冷冻干燥技术并不新颖，产品难以创新。优质速溶咖啡通过尽可能使用优质咖啡豆、冷榨和冷冻干燥技术，能够恢复咖啡的风味，并具有价格优势，满足了新一代消费者对更高口味和质量的要求。

其次，优秀的品牌有能力定义新的类别

三墩半是2018年第一个推出高品质速溶咖啡产品的品牌，凭借其鲜明的造型设计差异，迅速打开了市场。在2018年，它成为第一种三餐半之后的家庭咖啡。2019年，它成为首个登上天猫双十一咖啡排行榜榜首的国内品牌。

在提高速溶咖啡质量的过程中，三顿半餐做了一些正确的事情:

原料中的咖啡豆被优质咖啡豆所取代。据2018年36氪的报道，创始人吴俊提到，三餐半的咖啡都使用scaa(美国咖啡协会)评分为80+的阿拉比卡咖啡豆，每份速溶冷榨咖啡2.75克，所以原料成本为4元。

技术升级。三餐半后，采用labs(无风味提取系统)低温长时间提取结晶粉末，不仅保留了咖啡的香气和风味，而且易于溶解在冷水、热水和牛奶中，省去了器皿、酿造和过滤气泡的过程。这一工艺升级也是为了保持咖啡豆的风味。传统的速溶咖啡也是通过冷冻干燥提取的。因为咖啡豆的质量不高，所以没有必要在低温下长时间提取，并且经常使用热提取。

在外包装设计中，咖啡杯和胶囊被创新性地使用了三次半，这在外观上类似于人们日常饮用的现磨咖啡。看到产品可以引发自然联想，“高价值”也有可能被用户分享和传播。

这三样东西成功地为三餐半餐打开了一个新的咖啡类别:优质速溶咖啡。两年之内，以三顿饭半为代表的新品牌将速溶咖啡从传统类别带入新的咖啡消费领域，并打开了优质速溶咖啡市场。此外，随着品牌教育和产品教育的进程，这一子类别的市场规模正在扩大。

优秀的品牌有能力定义新的类别。

在市场需求得到验证后，更多的玩家涌入优质速溶咖啡领域:

擅长知识产权品牌合作，从挂耳咖啡开始，在原有挂耳和冷提产品的基础上增加了冻干速溶咖啡产品，看起来像一个“飞碟”，现在已经成为销售的主要产品；

从甜甜圈咖啡开始，一年完成三轮融资的咖啡品牌提取了秘密。除了挂耳咖啡，它还在去年年底推出了袋装冻干咖啡产品“乐翠宝”。今年，它升级了2.0版的“小彩色书”。与去年的销售额相比，这个系列增加了十倍多；

健康食品品牌“乐纯”从希腊酸奶开始，在4月份正式推出精品速溶咖啡产品“一杯热冰爽咖啡”。

鱼眼、鹰集(Eagle Set)等曾经是线下商店主要业务的品牌也推出了冻干速溶咖啡产品。

大公司也注意到了这一快速增长的细分市场，星巴克今年推出了一款新的精品速溶咖啡产品；百草威推出了一种“拿铁”，一种可以咀嚼和食用的冻干咖啡。

当三餐半餐定义了高质量速溶咖啡的类别，并完成了早期用户教育，更多的品牌自然会加入到制作大蛋糕的行列中来。

第三，优质速溶咖啡:咖啡产业的成本效益催化剂

优质速溶咖啡保持远高于行业的增长率，今年正经历全面爆发。然而，优质速溶咖啡只是整个咖啡产业发展过程中的一个加速器，远远没有结束。

咖啡产业链包括生豆、熟豆、咖啡粉、萃取物、速溶咖啡粉等。咖啡产品也可以大致分为五种形式:现磨、速溶、挂耳、冷萃取、即饮等。

从整个行业的角度来看，虽然现磨咖啡保持了较高的增长率，但速溶咖啡始终占中国咖啡消费量的最大部分(超过80%)，而现磨咖啡占世界咖啡消费量的87%以上。消费需要市场教育。从目前的消费习惯来看，优质速溶咖啡的高速增长可以看作是优质咖啡普及的关键加速器。

从产品层面来看，高品质的速溶咖啡性价比最高。相比之下，冷提取物比好的味道更好，但它需要冷链运输和储存，保质期短，饮用场景和时间将是有限的；泡咖啡需要器具和热水，还需要一定的冲泡技巧，这更适合开始后的高级咖啡；Rtd即饮咖啡需要强大的渠道能力；考虑到商店的位置和经营等因素，现磨咖啡的价格通常较高。

与几种类型的产品相比，高品质速溶咖啡具有便携性、风味、多场景、低门槛等诸多优点。并且在各种特征中获得“最佳位置”。该产品匹配度高，除了冷热水和牛奶外，还可以与果汁、泡水、椰子汁等产品搭配，价格范围2-8元/杯，仍优于现磨咖啡。

从消费者的角度来看，一线和二线城市的年轻白领和大学生是新兴的咖啡消费者。虽然他们对咖啡的需求起点仍然是功效导向，但他们不再满足于传统速溶咖啡的口味。好的、有趣的、好看的咖啡产品是通过电子商务渠道和广泛的内容来推广的，这不仅吸引了大量原本不喝咖啡的小白用户，也为老咖啡用户提供了比现磨咖啡更经济的产品选择，同时也巧妙地将精品咖啡(注重味道)的消费习惯传递给了新一代咖啡消费者。

同时，新鲜研磨咖啡的持续渗透也是整个咖啡产业的驱动力。瑞星咖啡于2018年大幅扩张，长期以来以优惠券补贴的形式培养了大量用户饮用现磨咖啡的习惯。瑞星咖啡倒闭后的受益者可能是便利店里的现磨咖啡和家庭/办公室场景中的优质速溶咖啡。然而，自疫情爆发以来，大规模远程办公的被动局面为白人小用户提供了廉价、方便和美味的咖啡选择，以及每日饮用现磨咖啡的另一种便利选择。

综上所述，高品质速溶咖啡具有很高的性价比，性价比往往是国内消费品进入大众市场的关键因素。

第四，速溶精品咖啡不是终点

如果我们延长时间线，高品质速溶咖啡的出现可以被视为咖啡行业的一个明显转折点，也是咖啡从高品质走向大众消费的驱动力，但这不会是终点。

1.从短期来看，由于基础越来越大，优质速溶咖啡产业将继续爆炸式增长，未来市场规模将继续扩大。在比赛的第一阶段，优质速溶咖啡将享受一段时间的奖励期。

在这一阶段，每个品牌的重点将是争夺更多的咖啡用户。

屠维成在接受《咖啡》采访时提到，天猫在线咖啡的大规模增长来自于用户的增长。根据天猫的数据，网上购买咖啡的人中有55%是新顾客。天猫将新顾客定义为去年没有购买咖啡的人。

由第一财经商务数据中心和天猫咖啡联合发布的《2020年在线咖啡市场消费者洞察报告》也显示，在天猫统计的咖啡消费者中，除了中高级中产阶级、新白领、精致妈妈等群体外，Z世代的咖啡消费者数量增长势头领先，不容忽视。

在2-10元的价格范围内，高品质的速溶咖啡比高品质的现磨咖啡有很大的价格优势。咖啡小白，以早期采纳者的好奇态度，将乐于尝试各种尖端品牌。天猫速溶咖啡品牌的订单量增加了300%以上，这也可以作为辅助数据。

2.在短期竞争中，品牌差异化和供应链能力将是现阶段竞争的重点。

品牌意识、交付效率、产品和口味创新以及供应链等。，将成为在第一阶段获得客户的关键。

专注于网络的品牌，比如三顿饭半，依赖于知名度很高的咖啡杯状胶囊。在用户教育过程中，他们对类别品牌形成了相当的认知，占据了类别品牌的第一优势；后来者大量模仿咖啡胶囊的设计，但有些品牌在外观上有所不同:如永普将速溶咖啡精品的外观做成飞碟状，而乐纯采用试管+钱包的设计，避免了同质的外观，形成了差异化的品牌感知。

另一个例子是嬴稷的棒状咖啡，它有50%的研磨咖啡粉和50%的冷冻干燥咖啡粉在棒上，以密封过滤袋，保持咖啡的味道，并解决搅拌的问题。

当越来越多的品牌参与高质量速溶产品的竞争时，同质产品将不可避免地导致价格战。在这一竞争阶段，供应链能力将为产品提供物流支持，并支持品牌的长期发展。

崔氏创始人范若愚在采访中提到，该品牌与国内顶尖的代工工厂合作，可以独立完成从咖啡冷浸提液到冻干大批量生产的全过程，并派人长期留在工厂参与生豆的挑选。产品开发的整个生产过程；由于在R&D的深度参与和在供应链工厂的生产，即使价格很低，产品仍然有利可图。

永普深受咖啡豆烘焙厂、冷榨和冷冻干燥加工厂和分装厂的股权约束，并向上游延伸。它在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园，并从种植园参与整个产品的研发和设计。

3.从长远来看，过滤和悬挂咖啡，咖啡液和其他类别将在未来几年爆发。

当小白用户逐渐培养咖啡的消费习惯时，他们可以区分传统速溶咖啡、精细速溶咖啡，甚至开始接受黑咖啡的味道。竞争将不仅限于优质速溶咖啡，而是将进入更广泛的咖啡类别。

追求更好味道的用户将开始转向咖啡液、过滤咖啡和其他产品，因为味道的识别度更高。在长期咖啡定量的选择中，过滤和悬挂咖啡和咖啡液比精细速溶咖啡产品更便宜，并且具有更好的减味效果。永普创始人铁皮在接受采访时提到，虽然冻干咖啡产品带来了很大的增长，但咖啡液体产品将继续投入研发和生产。与去年相比，今年品牌冷浸膏的销量增长了2.5倍。在他看来，咖啡液体市场是一个值得耐心和培养的领域。

接下来，产品形式将继续升级，从过滤咖啡到现磨咖啡、rtd咖啡，甚至家用咖啡机产品。

4.咖啡行业的另一个趋势是咖啡口味的跨境整合。

不管是线上还是线下，如果想去除高品质商品和小资产阶级的标签，咖啡还有很长的路要走。在这条道路上，咖啡与其他产业的跨界和融合将加速咖啡更快的普及。

茶拿铁于2019年在三墩半推出。茶浓缩咖啡是用咖啡机提取的，牛奶被用来制作茶拿铁或茶布奇诺，这种茶在许多精品咖啡馆生产，被称为最接近咖啡的茶。

据《氪星36》报道，上海一家新的连锁咖啡品牌“双赢”(Double win)以茶铺的理念制作咖啡，以拿铁为主要风味，并加入丰富的水果等各种创意成分。创始人于超表示，希望通过丰富的口味选择，咖啡将像奶茶一样成为日常的选择。

在线上，永普咖啡的桃乌龙茶咖啡将茶香与咖啡相结合，融入大众化的桃味，形成不同口味的不同品牌风格。根据该公司提供的数据，这些产品在上线后的两个月内售出了200万件。

摘要

与欧美、日本、韩国等国家相比，中国咖啡的发展阶段更加复杂，因为区域经济文化发展不平衡，中国的三次咖啡浪潮相互交织，同时存在多层次、多类型的需求。就这样，优质速溶咖啡出人意料的出现，可以同时提高咖啡的数量和质量，成为目前行业的“催化剂”。

创新品牌有机会定义新的细分类别，越来越多的参与者共同培育咖啡消费市场。然而，优质速溶咖啡并不是终点，在未来，能够看到行业、消费者变化并在产品上不断创新的公司将有望引领新时代的咖啡消费浪潮。