香飘飘大败局！从1年卖出10亿杯到巨亏5000万

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从杯子绕地球一周，两次，然后三次，

飘飘击败约塞米蒂，击败所有对手，但意外地失去了未来。

在半年时间里遭受了5000万元的巨大损失，市场价值减半

今年的香飘绝对是个可怜的股票。

截止10月18日，香飘的股价只有13.36元，今年以来已经下跌了一半。市值减半，无数投资者失去了内裤。

不久前，向朴朴公布了其财务报告。2018年上半年，其利润像悬崖一样下降。净利润同比下降79%，上半年亏损5458万元。

自2005年成立以来，香飘已经连续多年获得国内销售冠军，创造了许多令人印象深刻的广告词，如每年销售10亿只杯子，杯子可以绕地球三圈。

2012年，仅一杯奶茶的销售额就超过了24亿英镑。

2017年11月，向飘成功上市，成为中国奶茶的第一只股票，市值一度接近140亿。

为什么这个行业的领导者会突然死亡？

位置，即使您失败

飞行的起飞和降落可以说是成功的定位和失败的定位。

让我们先看看它是如何被定位为鳟鱼奶茶之王的。

2009年，香飘被流行天王周杰伦代言的优乐美奶茶击败。不顾一切，创始人江建起决定引入定位理论。

他做了两个关键决定:

1。切断所有与杯奶茶无关的业务，包括两家已经盈利的离线奶茶店和一家食品厂，全力专注于奶茶。

2。启动定位战略，向消费者传达香飘是杯装奶茶的先锋和领导者，是中国销量最大的奶茶品牌。

鳟鱼为“芬芳蓬松”设计了一个新的广告词:芳香蓬松奶茶，一年销售3亿杯，杯子可以绕地球转一圈。

定位后，香味快速飘散，释放出强大的力量。奶茶的销量从2008年的3亿杯跃升至2009年的7亿杯，2010年再次跃升至10亿杯，至今仍遥遥领先。

它的广告词也从一次环绕地球，到两次环绕地球，最后到三次环绕地球& hellip& hellip

乐美在这场战斗后彻底失败了，再也没有翻身，双方的差距扩大了。

很明显，在向朴成为这个行业的统治者之后，一个属于它的时代就要开始了。然而，令人难以置信的是，其收入增长自2012年开始放缓，甚至在2014年和2015年出现负增长。

市场上的每个人都知道，当一个品牌只代表一个狭窄的类别时，它就失去了延伸的可能性。

向朴意识到这个问题，开始搬迁。2015年，聚焦饥饿场景，推出“小饥饿，小困倦，饮香飘飘”的口号。虽然取得了一定的成绩，但两年后，它再次陷入疲软，收入增长率降至10%。

为了摆脱业绩下滑，该公司还推出了两种瓶装液体奶茶，即美克奶茶和兰芳源丝袜奶茶，然后推出了果汁茶。市场反应非常冷淡。

对此，食品行业研究员朱评论道:

传统的杯奶茶和瓶装奶茶已经进入衰退。在这个时候布局奶茶市场不是一个明智的选择。

定位时，再也找不到观众

香水的失败始于它被困在杯子里的奶茶行业。

我们可以看到，可口可乐从来没有说过自己是碳酸软饮料的老板，它始终定位于一个充满活力和愉悦的品牌形象，这为它赢得了全面的扩张优势。

在世界五大饮料市场中，可口可乐公司的可口可乐、可乐光、雪碧和芬达占据了四个席位。

那么飘动的香味是如何固定的呢？

1。新茶馆的影响

世界上唯一不变的就是变化本身，更不用说饮料行业了。

随着茶馆的蓬勃发展，一杯杯奶茶被不断压缩。到2015年，新茶的兴起已经成为粉碎香气的最后一根稻草。

Xi茶、奈雪、印伟茶& hellip& hellip各种网络红茶店占据了街道，人们宁愿排队4个小时也不愿去网络红茶店打卡送朋友。

这些茶馆已经从简单的销售产品变成了消费者社交和时尚生活的一部分。这才是飘香性能下降的真正原因！

2。外卖市场冲击杯奶茶

在移动互联网时代，随着90后和90后成为主要消费群体，具有年轻光环的外卖平台开始崛起。饥饿美团为首的平台提供方便、快捷、多样、美味的饮料。

根据艾瑞咨询(iResearch)发布的数据，2018年上半年全国外卖市场的营业额超过1250亿英镑，预计全年将达到2500亿英镑左右。

是外卖市场一路刮起风来，切断了茶杯喝茶的后路。团结和孔大师与向朴在同一条船上。

3。时代在变，立场也在变

这个时代正从以产品为中心转向以服务为中心。随着社会分工的改善，标准化产品将不可避免地受到定制产品和服务的影响。

此外，喝奶茶不仅方便，而且健康新鲜。标准化的香冲奶茶已经不能满足人们新鲜健康的体验。

所谓的消费升级是真的吗？

如果香飘票仍然停留在每年销售10亿杯、绕地球三圈的大定位，而不是改变定位、改进体验式服务，那么它的噩梦可能就要开始了！

它打败了所有的对手，但它最终被修正了。