“黯然退出中国市场，Forever 21做错了什么？”

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加上崛起的国内服饰企业品牌，快速时尚的同行竞争对手来自千万淘宝网红卖家，竞争变成了前所未有的碎片化

作者周惠宁

快时尚市场现在岌岌可危。

进入中国后迅速流行的时尚，现在被迫以同样的速度撤退，陷入低迷的时间不过只有5年左右。

据时尚商业快报报道，在关闭天猫、京东旗舰店和中文官网后，美国快时尚企业品牌forever 21在中国线下的店铺也将基本完成，正式退出中国市场。 无论是上海旗舰店还是北京悠唐店，在不到一个月的强力促销清仓后，现在只剩下空空的架子，叹息不已。

forever 21由出生于韩国的张东文和张金淑于1984年在美国创立，历经30多年成长为世界最大的时尚连锁企业品牌之一。 2008年该企业品牌试图进入中国市场，但未成功，直到2008年再次进入。

经过不到一个月的大促销清仓，福雷21在位于上海南京东路的旗舰店现在只剩下空空的货架

forever 21在中国的撤军并非没有征兆。 从去年年底开始，该企业品牌悄然关闭天津、杭州、北京、重庆等店铺，其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。 今年3月，forever 21年6月在台北信义区开设的第一家店也关闭了。 企业品牌在香港铜锣湾京华中心的6楼旗舰店也将于年租赁期满后撤出，由美国内衣企业品牌victoria's secret接手。

在中国之前，forever 21从21年开始退出比利时、荷兰、英国、德国、法国、日本、澳大利亚等市场，北美地区的大部分店铺也关闭了。 福布斯的数据显示，forever 21年销售额下跌14%至34亿美元，损失达4亿美元。

除了过度扩张带来的困扰外，forever 21还面临着顾客观念觉醒的困境，forever 21的大多数产品价格在4美元到20美元之间，目前顾客选择的是服装的可用性和道德，forever 21的低质量、便宜

一时之间，在中国快时尚这个战场上，只剩下以zara、h m、优衣库为代表的几家大公司，new look、asos、玛莎百货等公司已经退场，在topshop通过天猫试水中国市场近五年后，

业界开始反思，这场大撤退的背后，是快时尚业态本身有问题，还是中国顾客发展太快，场上的竞争对手能做些什么来吸引越来越受到批评的顾客。

“快时尚”实际上来源于“快时尚”，这个领域的重点不仅仅是前端的廉价销售，还有后端的设计、生产、制造供应链——SPA (自有品牌的专业零售商的经营模式)

在zara、h m等企业品牌的指导下，快时尚迅速征服了当时处于审美成长时间的中国顾客，也为中国服饰制造商提供了巨大的商机，forever 21、玛莎百货、new look等企业品牌乘着这股东风，

时尚零售的急剧变化使快时尚呈阶梯状分化。

从前期销售方面分析，福瑞21等2008年后致力于中国市场的快时尚们看似利用前人开辟的道路顺利进军，但从未获得过绝对市场的特征。 在这些企业品牌进入中国之前，快时尚这一潜在市场的主导地位已经被zara、h m、优衣库等巨头牢牢占据，顾客也有快时尚的先发评价和认识，后来者凭借简单的文案获得霸主的青睐。 这对当时全球快时尚领域份额仅占5%的forever 21来说更是天方夜谭。

此外，对中国市场的犹豫不决也成为了forever 21的绊脚石。 在zara、h m、优衣库不断在中国增设店铺的同时，这个来自美国洛杉矶的企业品牌在2008年试水后，再次抽身而归。 已经错过了加速渗透的最佳时期，要摆脱竞争并不容易。

时尚迄今为止多次尝试的创意模仿手段也受到挑战

时尚头条数据显示，虽然zara、h m近年来在中国相继关闭业绩不佳的店，但zara及其姐妹企业品牌在中国仍有593家，h&m和优衣库分别有535家和672家，forever 21在中国最多20家。

从后端问题来看，forever 21和zara的区别在于缺乏原创性和自主性。 作为时尚的“教科书”，zara在两点上一直受到业界的赞赏。 一个是由350名设计师组成的设计总部，与同行业其他公司的gap、h m、primark不同，zara没有首席设计师，每个设计师都有自主权，产品格式最终将结合各地区最新的销售数据决定。 该设计部门具有无与伦比的独立性，平均每周两次根据潮流灵活地向店铺提供新产品。 设计师们根据每天反馈的销售数据观察畅销产品和滞销产品，结果将直接影响未来几周的产品风格方向。

其二，zara母公司inditex集团的产品约2/3是短期交货生产的。 这意味着企业品牌可以根据市场诉求灵活地进行设计生产，不会产生不必要的库存。 因为这个inditex集团的库存总是区域内最低的，实现了真正的季节性时尚。

forever 21近年来的新举措除了增设多企业品牌美容集成店riley rose和21 red综合概念店之外别无他法，但由于puma、gucci、adidas等高级时尚企业品牌的诉讼频繁曝光，企业形象见底

而且，forever 21产品质量太差，款式不合市场，这已成为中国客户公认的弊病。 许多年轻客户表示，forever 21的设计剪裁极具美国风格，广告模式几乎都是外国人，多种风格不适合中国客户，质量也不及zara、h m，失去了原有的吸引力。

不巧的是，forever 21面临的15岁至25岁的集团对企业品牌的忠诚度极低。 如果产品及时更新，不能满足客户新鲜感的诉求，他们会毫不犹豫地转移到另一个企业品牌，没有足够的店铺曝光和营销投资，所以forever 21在中国市场的败北在业内人士看来似乎是既定的事实。

同样水土不服的是超高速时尚asos，年5月这家英国时尚电子商务网站宣布停止中国区运营。 时尚头条网在之前的报道中指出，除了受供应商、物流等问题限制，商品更新缓慢，不适合中国顾客口味外，asos、forever 21等外国快时尚在中国也存在同样的问题。 价格高，缺乏价格特点。

与快时尚在中国面临的困境相比，美国女装日报分解师franklin chu在最新报道中向依然留在场内的竞争对手们提出了三条建议。

产品设计和尺寸本地化。 数据显示，与西方人相比，中国顾客的体型相对较小，更青睐连衣裙等产品。 随着生活习惯意识的兴起，高端体育服装也越来越受中国顾客的欢迎。

增加质量提高的投资，不进行价格战。 鉴于中国是世界上最大的纺织品生产国，这种快时尚的价格在本土快时尚面前几乎没有什么特点，但目前中国中产阶级的顾客比十年前富裕，因此可能容易从质量这个入口切入。

随着重心转移到线路下方的阿里巴巴、京东等大型电商的迅猛发展，我国平价服装市场已经高度碎片化，被之前流传的服装企业品牌瓜分，还有上千万网红发起的淘企业品牌。 数据显示，淘宝在财政年度记录的商品总量接近2.7万亿元人民币，女装是迄今为止最热门的类别。 据报道，该快时尚网上获得新顾客的价格并不比开设新实体店少，因此顾客网上购买服装的退货率很低。

弱者的退场并不意味着快速时尚行业在中国衰退，至少中国市场上的h m、zara、优衣库等企业品牌没有放弃，而是试图寻求新的突破口，强化自身的市场份额。

今年年初，h m宣布全能音乐人张艺兴成为其企业品牌大中华区男装代言人，也是h m企业品牌大中华区第一个年度的代言人，基于具有企业品牌设计感和质量的男装产品，进一步推动了其业务在大中华区的快速发展。 去年3月，h m还宣布超人气偶像王源成为企业品牌中国区新生代形象大使。

随着顾客可持续快速发展意识的提高，h m不断强化企业品牌自身的环保形象，为了受到越来越多顾客的欢迎，将在官网上发布产品供应商新闻，如服装材料、产地、供应商名称、工厂地址和工人数量等。 h在去年的哥本哈根峰会上表示，其目标是建立可回收、可再生的商业模式，到2030年完全使用可回收材料和其他可持续购买的材料。

zara也于去年9月在微博官方账号上宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区企业形象大使。 这是该企业品牌首次任命代言人。 母公司inditex集团的其他企业品牌此前也几乎没有聘请代言人的习性，但在年突然引进了massimo dutti的张钧甯、oysho的李沁、pull bear的王琳凯等明星资源。

另外，zara在106个国家和地区开展了官方网站和EC服务，增加了化妆系列。 据集团CEO Pablo ISLA介绍，过去5年集团在线渠道投资总额超过77亿欧元，其中15亿欧元被指定为技术和物流升级。

pablo isla是上周二在华尔街日报举办的活动，zara直到年后才进入电子商务行业，但定位和方向更加确定，让集团走了很多弯路。 他强调说:“这如果发生在10年前的话就非常不同了。” 目前，zara正在中国试行快递服务，将来还将扩大到其他市场。

进入中国13年，天猫登陆10周年的优衣库，不仅通过产品本身打动顾客，增加对新兴材料研发的投资，还通过与alexander wang、j.w. anderson等设计师定期发布合作系列，展现了年轻的 年轻人才也是优衣库想要争夺的重要资源，母公司的快捷集团早就表示要提高员工的薪资水平。

由于优衣库董事长兼首席执行官柳井正对基础款和创新技术的重视，优衣库目前已经超过了zara和h m，成为增长最快的快时尚企业品牌。 截至2月28日的上半年业绩报告显示，第一环的销售额比去年同期增长6.8%，为1.27万亿日元，约763亿元，纯利润同比增长2位数，为9.5%，为1140亿日元，为约68亿元，创历史新高。

“快”和“便宜”是zara等快时尚企业品牌获得顾客的必要武器，为了应对顾客的快速诉求和市场竞争的加剧，快时尚企业品牌向供应链施加压力，压缩价格，提高生产率，

可持续快速发展顾问企业eco-age创始人livia firth去年认为，过去15、20年，普通零售商在“给顾客洗脑”，买5美元的t恤是正常的，是需要得到的便宜货，但背后的环境成本，

但拆解显示，快时尚企业品牌们仍需保持高度警惕，随着中国服饰制造和零售崛起，销售额超过100亿的服装集团层出不穷，太平鸟、江南布衣和地素时尚等企业品牌也取得了成功，手

中信证券在最新报告中表示，考虑基数因素、费用改善趋势及服装领域库存情况，国内服装板块有望呈现比今年前低比后高的态势，下半年将有望改善复苏，其中要点是景气度高、龙头结构清晰的运动和童装领域，如安踏体育 在李宁和森马服装等方面指出，以自身快速发展周期成长阶段的企业如音雷芬、江南布衣、地素时尚也有很大潜力。

优胜劣汰是服装领域残酷的一面，业内人士承认，进军者越多，能否维持自身差异化的重要性越来越突出。 诚然，快时尚行业中，forever 21并不是最后被淘汰的选手。

走老路一定会遭遇不幸，打扮也一样。