1年卖出50亿，与红牛激烈厮杀：东鹏特饮冲刺上市，你会喝它吗？

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影响资本市场

首次公开募股申请使功能饮料行业的“第二个千年”董鹏特种饮料站成为舞台的中心，成为人们关注的焦点。

近日，中国证监会披露，董鹏特种饮料的母公司董鹏饮料集团已完成上市监管的第一阶段，这意味着董鹏特种饮料离资本市场又近了一步。

今年6月，董鹏特种饮料提交了ipo申请，并计划在国内证券交易所上市。已接受华泰联合证券的咨询，并于今年5月24日在深圳证监局进行咨询备案。

然而，接受上市咨询只能表明一家公司已经满足了首次公开募股的基本要求。从接受上市咨询开始到正式上市，还有很多工作要做，咨询后也有可能不备案。

董鹏特饮相关负责人也表示，上市备案只是按照上市公司标准规范企业管理的一种行为。目前，很多企业都是这样做的，先练习他们的内部技能，然后目前还没有上市的时间表。

董鹏特种饮料的上市之旅就像长征的第一步，但这一步简单而有效，使董鹏特种饮料在功能饮料行业的声誉达到了一个新的高度。

年收入为50亿英镑

董鹏饮料集团成立于1987年，是深圳历史悠久的饮料制造商。起初它主要生产凉茶和水饮料，但它的性能一直不令人满意。

20世纪80年代，功能性饮料开始出现并跟随潮流。20世纪90年代初进入中国市场的红牛卖得很好，许多人嗅到了商机。董鹏饮料集团于1997年推出了仿董鹏特色饮料。

然而，领先的红牛发展迅速，许多功能性饮料都生活在它的阴影下，董鹏特色饮料也不例外。在众多的仿制品中，特种饮料脱颖而出，这离不开林一个人的努力。

(林)

2003年，饮料集团决定由国有向民营化转型，林趁机接手，持有饮料集团56.85%的股份，成为公司的实际控制人。

涉足饮料行业多年的林抓住机遇，推出了功能性饮料特饮。从2003年到2010年，公司的产值从1500万元增加到2.5亿元。

2017年6月，嘉华资本投资3.5亿元人民币，成为董鹏饮料集团的第二大股东。当时，董鹏饮料集团拥有近20条饮料生产线，年生产能力为85万吨。

2017年，董鹏特种饮料年销售额超过40亿元人民币，日终端销售额达到500-800万瓶。2018年，董鹏特种饮料实现了两位数增长，年销售额达到50亿元，成为功能性饮料巨头。

重视广告营销

董鹏特种饮料的突出成就离不开大量广告营销的支持。

2013年，董鹏特色饮品邀请谢霆锋担任形象代言人。“累了就喝董鹏特色饮料”的口号频频亮相，董鹏特色饮料很快风靡全国。

2015年，董鹏特饮推出了“年轻人应该觉醒起来战斗”等一系列口号，以年轻人市场为重点，逐步加大对主要热播电视剧和综艺节目的广告投入。

2016年，董鹏特色饮品以其在《老九门》中独特的广告投放吸引了众多关注，随后在《旋风女孩》、《搭档》、《爱情公寓》、《爱情O2O》等热播剧中频频亮相。

(董鹏特色饮品植入老九门的独特广告中)

董鹏特饮还赞助了《快进》、《挑战不可能》、《快乐喜剧》、《中国达人秀》等各种综艺节目，品牌曝光率不断提高。

2018年，面对最大的竞争对手红牛，董鹏特种饮料斥资2亿多元取代红牛成为中超联赛官方赞助商和央视世界杯转播赞助商。

2019年，董鹏特色饮品广告被植入《亲爱的爱》、《时间知道》、《淮南子》等夏季电视剧中。主题从电子体育、游戏、青年和爱情到服装、军事和工作场所，并以一种奇特的方式与年轻消费者互动。

(董鹏特投放广告的一些热播剧)

在大规模广告营销的背后，我们不知道董鹏特种饮料砸了多少广告费，但这绝对不是一个小数目。

市场“千年二孩”

尽管董鹏特种饮料不惜重金砸广告，但董鹏特种饮料在功能性饮料市场上一直不如红牛，被外界称为“千年第二个孩子”。

红牛品牌来源于泰国华商徐书彪创办的腾讯医药，泰国红牛由徐氏家族和另一位泰国华人严斌共同拥有。在严斌的领导下，红牛进入了中国市场。

多年来，红牛凭借其先入为主的优势，一直稳坐中国功能饮料市场的榜首。红牛中国董事长严斌曾自豪地告诉行业:“在最好的时候，红牛每年销售60亿罐，拥有50家工厂。”

2012年，徐书标去世后，徐氏家族与严斌之间的矛盾越来越严重，最终导致中国红牛与泰国红牛之间激烈的商标之争。

在红牛内讧的时候，董鹏饮料抓住机会抢占市场，最终实现了50亿英镑的年销售额。不幸的是，董鹏特色饮料仍然输给了红牛，红牛2018年的销售额超过200亿元人民币，是董鹏特色饮料的四倍。

功能饮料市场具有很强的吸引力。根据《2016-2020年中国功能性饮料行业市场调查及投资决策报告》，预计到2020年，中国功能性饮料的零售量将达到150.37亿升，零售量将达到1635.28亿元。

目前，许多追逐者已经诞生在董鹏特种饮料的背后。1998年推出的乐虎，2012年由娃哈哈推出的七厘头，以及许多功能性饮料，如“脉搏”和“尖叫”，都在觊觎这块市场蛋糕。

品牌之战结束后，泰国的腾讯制药与中国制造商联手推出了一款功能性饮料“7动能”，试图在中国市场获得份额。在内外夹击下，董鹏特种饮料要想在行业中获得第二的位置并不容易。

出于这个原因，董鹏特种饮料采取了低价销售策略。目前，金罐红牛的单价在6元以上，蓝罐在12元以上，而金罐董鹏特色饮料的单价在3元左右，瓶装在5元左右，比红牛便宜很多。

ipo道路上的绊脚石

董鹏特饮上市之路仍有许多绊脚石，相关风险不容忽视。

企业调查显示，董鹏特饮存在29项风险、13项关联风险和39项法律诉讼。

根据判决文件的统计，董鹏特饮的诉讼程序除了劳动争议、合同争议、财产损害赔偿争议等外，大多涉及侵犯商标专用权和外观设计专利权的争议。

我们还应该警惕日常业务风险。该公司推出的陈皮饮料和饮用水等产品反响平平，对收入贡献不大。该公司的收入过于依赖作为单一产品的董鹏特种饮料。

该公司奉行单一的大产品战略。新的功能饮料不断涌现，市场日益饱和，恐怕董鹏特种饮料能否继续为公司带来高性能将是一个问号。

在a股市场上，同类型的上市公司阳原饮料(603156.sh)过于依赖“六个核桃”。当六个核桃卖不出去时，公司的新产品收入疲软，业绩持续下滑，股价也随之下跌。

董鹏特种饮料目前有可观的收入，但这并不意味着该公司没有压力冲刺ipo。除了董鹏特色饮品，如何开发出受消费者欢迎的新产品，以保证公司的稳定业绩，也是值得思考的问题。