危机公关：浅析那些“性冷淡”式危机公关的正反面案例！

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介绍

“冷冷”的危机公关是企业本身没有做错的时候最霸道的反击，但是“冷冷”的公关反应并不适合企业本身，那么“冷冷”的反应就会被认为是企业自身公关管理系统的问题，或者事件本身就是企业自身的问题，消费者也会认为自己不被重视。

正文|边肖公共关系学院|发条布朗

“冷冷”的危机公关是企业本身没有做错的时候最霸道的反击，但是“冷冷”的公关反应并不适合企业本身，那么“冷冷”的反应就会被认为是企业自身公关管理系统的问题，或者事件本身就是企业自身的问题，消费者也会认为自己不被重视。

这时，消费者会认为迟到和模棱两可的话承认了所有的问题，还是他们被迫做出这种公关声明？

l阳性病例

MUJI提出了教科书式的“性冷漠”公关回应

在2018年3月15日曝光的品牌中，有缺陷产品和一些跨境电子商务，违反规定的原因是从日本福岛核电站泄漏期间禁止销售的地方非法销售商品。

3月16日中午，优创终于回应了央视3.15的点名，并发表了“性冷淡”的声明。

该声明共分为三点。第一点是“解释”:“造成误解的是我公司销售的进口食品的日本标签‘东京丰田章男区东池堡4-26-3好产品计划rd01’，该信息是我公司母公司的名称及其合法注册地址，而不是我公司销售的进口食品的原产地。”

第二点是“澄清”:“在3.15聚会上暴露的两种进口食品的原产地如下:无印良品脱咖啡因香茅薏仁茶(谷物饮料)原产地:无印良品鸡蛋园松饼(热加工糕点)原产地:日本大阪府。”

第三点是“证明”:“公司向全国消费者声明，公司进口和销售的食品来自日本，均严格遵守国家质量监督检验检疫总局2011年4月8日发布的《关于进一步加强对从日本进口的食品和农产品检验检疫监管的公告》(国家质量监督检验检疫总局公告第44号， 2011年检验检疫)和国家质量监督检验检疫总局2011年6月13日发布的《关于调整对华出口日本食品和农产品检验检疫措施的通知》，且未进口或销售任何中国政府明令禁止的日本核污染产品。本车进口和销售的所有进口食品均有[原产地证书]，原证书已提交上海出入境检验检疫局并获得[中华人民共和国入境货物检验检疫证书]。 每批进口食品的报关和检验文件齐全、合规。”

就连行走江湖的MUJI的公关声明也是如此的理性。

无印良品指出，造成误解的是所售进口食品的日本标签“东京丰田章男区好产品计划rd01东赤宝4-26-3”，这是无印良品母公司的名称和合法注册地址，而不是我公司所售进口食品的原产地。

这样一来，就是央视记者把公司的注册地和食品生产地搞混了，加上一系列证书的复印件，比如每批食品的申报单和检验单。

有条不紊地描述事件发生的原因，解释产生误解的原因，最后加上“无可辩驳的证据”，证明理性的MUJI遇到了“敏感如水”的网民，感性实际上是输给了理性。

这种对危机的“冷淡”公关反应很快拉回了网民的情感价值，他们认为MUJI是“315”打假热的受害者，舆论形式瞬间逆转，网民站在了“弱势”一边。

l阴性病例

小洪书被纠正在书架下

7月29日晚，许多网民发现小红书不能在安卓应用商店下载。目前，除了ios系统外，哈默应用商城和小米商城的应用商店，包括华为、oppo、魅族、

包括OnePlus在内的品牌手机不能下载小红书应用。

据相关人士透露，ios系统下的应用商店也将在近期发布，小红狐正在体验阿杜捷

7月29日晚，小红书被发现下架整改，直到8月1日凌晨3点，小红书才终于发表声明。

小红书应用程序最近被从主要应用市场移除。小红书还对站内内容进行了全面调查和整改，进行了深入自查自纠，并积极配合相关部门推进互联网环境优化升级。

声明很简短，总共有62个字:小红狐应用最近被从主要应用市场移除。小红书还对站内内容进行了全面调查和整改，进行了深入自查自纠，并积极配合相关部门推进互联网环境优化升级。

内容大致有两点:第一，小红书已被删除(这是众所周知的)；其次，萧红书会反省自己(做一个“人”)。

小红书被下架和小红书发表声明已经50多个小时了。它已经超过了48小时公关声明的“黄金时间”，尤其是在小红树危机爆发的危急关头，声明“承认”自己三言两语就被撤下了货架，言简意赅。

当各种关于小红书整顿货架的猜测满天飞的时候，小红书却更加心照不宣，这给空留下了各种“吃瓜的群众”的错觉。在肖红书的“惜字如金”的公关声明中，对于网络上质疑的谣言没有任何解释，但却让人觉得自己承认了错误，这不可避免地增加了吃瓜群众的疑虑。

无印良品的“性冷淡”公关失败

“冷冷”的危机公关是企业本身没有做错的时候最霸道的反击，但是“冷冷”的公关反应并不适合企业本身，那么“冷冷”的反应就会被认为是企业自身公关管理系统的问题，或者事件本身就是企业自身的问题，消费者也会认为自己不被重视。

2019年7月17日，北京市市场监督局报告称，流通领域家具产品抽样结果显示，11份不合格家具样品中有6份来自MUJI产品。这六款产品包括山毛榉衣架、低调餐桌、胡桃木实木椅、客厅和餐厅沙发椅、茶几、组合木架等。除了低姿态的餐桌，耐磨性差，其他五个产品都有名义材料与实际材料不一致的问题。

在六件不合格的家具中，有三件产品被贴上了“胡桃木”的标签，实际材质确实是“黑胡桃木”或“胶合板”；一种产品被标为“山毛榉实木”，实际上是“青冈”；有一种产品被贴上了“白橡木”的标签，实际上是“纤维板”。

19日下午，MUJI在微博和公众账户上同时发布了“家具采样描述”。根据青波民意监测的数据，在无印良品发表声明后的一个多小时内，群众的负面情绪占了70%以上，似乎对无印良品不友好。

在不利的外部形势下，MUJI的公关反应也非常缓慢，并在“黄金48小时危机公关”的最后一刻给予了回应。与两年前美丽的“冷淡”公关反应相比，MUJI的公关反应简直是失败。

首先，我在公共关系声明中玩了一个文字游戏。“六件家具不符合中国的相关规定”，这意味着中国市场的规则是“不同的”。如果在中国不被接受，它能在其他国家被接受吗？

其次是敷衍的售后服务。MUJI声称将为购买这六件家具的用户提供退货和换货服务。但是，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条的规定，经营者在提供商品或者服务时有欺诈行为的，应当根据消费者的要求增加对消费者损失的赔偿。赔偿金额增加到消费者购买商品价格或接受服务成本的三倍；如果增加的补偿金额少于500元，则为500元。除非法律另有规定，否则以这些规定为准。

也就是说，MUJI承诺的退换货服务理应如此，而根据规定，MUJI甚至需要“退一还三”，这也是引发民情的最重要诱因。