直播电商“变坏”，从罗永浩们开始

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当我第一次看到罗永好即将到来的电子商务直播的消息时，我没有太多的惊喜。我甚至取笑我的朋友，编造了许多版本的励志故事。

例如，一个不断进取的企业家不屈不挠的精神就像一台不知疲倦的机器，在英语培训、智能手机、电子烟、知识支付、电子商务直播等方面寻找机会。即使全世界都在嘲笑他，他仍然固执地追逐着自己的梦想。

但真实的故事并没有遵循这样的脚本，自从罗永好宣布进入电子商务直播后，它很快成为“消费”的对象。

“罗永好签约xx直播平台”的说法已经消失了。一种说法是“颤音花了6000万合约”，一种说法是“淘宝直播独家签约费8000万”，还有一只不可忘记的快手也暴露了出来。“罗永好以6000万现金+资源包的形式达成合作”...除了“拒绝回应”，它也没有忘记微博上火爆的电子商务直播平台，

就像罗永好之前的创业经历一样，这个故事开始时相当生动。

随着现场直播在罗永好的普及，让我们先来思考这样一个问题:罗永好在这个轰动的现象事件中的核心价值在哪里？

据罗永好自己的说法:“虽然我不适合卖口红，但我相信我可以给哥哥带来很多种类的商品。”宣言和文字之间的自信很快在微博上引起了热议，随后带来了4万多条回复、数千封合作邮件和许多媒体争相报道的话题，随后罗永好电子商务直播的消息悄然出现在甚至是小城镇年轻人的朋友圈里。

有人说，罗永好“卖账还债”，所谓的电子商务直播无非是精心策划的自我炒作；有人讽刺罗永好太“不可靠”。几乎每一次冒险都是三分钟的热身赛，这一次恐怕也不例外；有人站出来支持罗永好，说罗永好屡败屡战，值得大家尊重……这些针对性的观点出现在微博、朋友圈里，以一种微妙的方式影响着外界的判断。

但这也再次证明了一个事实:罗永好可能是创造话题、利用话题进行低成本营销的最佳网络红人，从锤子手机到子弹短信，从小野电子烟到鲨鱼打印技术，再到“半覆盖”的电子商务直播，可以说是经过了考验。

罗永好的交易技巧让自己置身于公众舆论的漩涡中，并在有争议的话题上最大限度地提高流量，这一点显然在各种规模的电子商务直播平台和品牌中都有所体现。因此，联想和oppo等许多科技品牌的高管在微博上公开称赞罗永好；6000万元和8000万元的价格可能是几个平台愿意在罗永好投资的同样数量的资源的价格。

即使罗永好带来商品的能力没有得到验证，即使罗永好的供应链能力受到了批评，流量将永远是互联网世界的硬通货。更有甚者，之前莫莫也有罗永好“卖身”直播的先例，在线观看人数基本保持在10万以上，高峰时段观看人数高达26万。

在如此巨大的流量的诱惑下，即使用户不会在直播室度过，也只是看到罗永好努力的表演，这对平台方来说也不是什么坏消息。只要用户被吸引，就有消费的可能。即使没有罗永好的直接消费，也有可能被其他安利主播主持。

因此，无论你最终是否与罗永好合作，接触热瓷器都不是一种损失。

在了解了罗永好的核心价值之后，我们来讨论另一个话题:罗永好，一个有着如此丰富人生经历的人，到底是一个有才华的推销员吗？

让我们先来看看罗永好自己的回答:最初的选择侧重于创新的数字技术产品、优秀的文化创意产品、书籍、具有设计感和实用性的家居用品，并穿插一些性价比极高的日用品和小吃。

这种产品选择和自我定位应该是很大的努力。例如，罗永好在新闻发布会上向粉丝推荐的《美国种族主义简史》直接售罄；Inno Angel Fund的合伙人王晟也表示:“根据以往的经验，罗永好的粉丝都是宅男和it人士，他们对3c产品非常感兴趣。”如果他沿着这个切口，他可能切割相对顺利。”

当然，也有许多质疑的声音。当面对高价值产品时，用户倾向于变得理性，不应该跟随冲动消费的节奏。最好的例子是锤子手机的“好掌声”。此外，罗永好以往的创业经历在一定程度上增强了罗永好的知识产权影响力，但负面的用户评价可能比正面的口碑稍多。

也有人认为现场销售商品的核心是低价，李佳琪的马太效应是价格优势在起作用，粉丝团队的巨大购买力保证了基本销量，这反过来又让李佳琪在折扣上有了更大的发言权。有了曝光和流量，就有了低价，同时低价反过来又吸引了更大的爆炸和流量，这最终使李佳琪远离了二线和三线的锚。

这里不讨论这个观点。至少就经验而言，罗永好的进入门槛远低于李佳琪、魏亚等职业主播。李佳琪多年来一直是欧莱雅的导购员，他的个性和话语体系培养了粉丝的亲和力；魏雅成名前开了几家服装店，她非常擅长互动和订单推广等销售技巧。同时，他们都精通运营和供应链运作。

因此，一个相反的话题出现了:哪个更重要，专业还是娱乐？

目前，淘宝网90%以上的直播都是商家的直播，只有10%是直播。即使是站在他们头上的超级主播，他们卓越的导购能力也是一流的。现实是，像罗永好这样擅长讲笑话、扔掉包袱的网络红人正在进入市场摘水果。

不幸的是，平台方面可能没有时间考虑它是否专业。在流量上限的限制下，没有哪个平台会怀疑罗永好带来的流量高峰是热的。

就像有些人认为罗永好适合淘宝直播有娱乐缺点一样，颤音、快手等流量平台可能不需要罗永好。然而，这个假设似乎不成立。在流量实现的刺激下，不同平台之间对头锚的竞争越来越激烈。

以淘宝生活为例。虽然淘宝网上有600多个mcn组织，但排名前10位的主播占据了该组织市场75%的流量和80%的营业额。换句话说，淘宝直播的流量分配有问题。除了难以复制的李佳琪和魏亚之外，还需要扩大腰部锚的规模和集体影响力；与此同时，该类别需要逐步从化妆品和日用品扩展到3c数码和新鲜产品。

罗永好与淘宝直播之间的“绯闻”可能会向外界释放一个信号，即淘宝直播在现有的主播群体和流量结构基础上，欢迎更多新鲜血液的加入，从而弥补快速增长中的不足，加快电子商务直播的生态建设。在相应的场景中，颤音营业额超过1000万的《丽江石榴兄弟》和《百白兔》等主持人已经显示出转向淘宝直播的迹象。

颤音和快手也在不断优化kol的现场交付空室，并以流量实现的形式保持平台上的核心资源。例如，快手在2019年举办了第一届“值得信赖的好商品节”，而朱晓涵和陈三高gg等负责人在颤音上逐渐增加了电子商务的现场直播。

随后，宣布进入电子商务直播的罗永好，自然成为所有平台都试图抓住的一个标杆:首先，它被罗永好自身流量的网红特征所吸引；其次，这是验证直播销售的专业门槛。毕竟，因疫情而关闭的线下业务纷纷转移到网上市场，现场销售进入新的爆发期，这也是不同平台试图抓住的时间窗口，相应的人才缺口也在不断扩大。

然而，问题也存在。如果只是为了实现交通的目的，罗永好等人的入场势必会进一步加速交通向头部倾斜的趋势。在交通分配的“28年规则”下，恐怕所有的好消息都留给了商家。当商家通过锚带来商品时，他们不仅要支付一定的份额比例，还要给予相应的折扣力度，空的利润将被进一步压缩。

当直播电子商务真的欢迎万亿大湄公河次区域时，商家会不会像土槽外卖平台那样批评直播电子商务的份额？

在罗永好之前，还没有通过网络红人或明星直播销售商品的先例，但大多数都只是商家邀请平台的偶然行为。罗永好原本计划在电子商务中进行全程直播，但在某种程度上他成了一个测试者:电子商务直播是网络红人天生的舞台，还是只有专业人士才能玩得开心？

需要考虑的是那些已经尝到直播好处的商家。直播正以难以想象的速度改变着电子商务的游戏性和规则。罗永好最终并不是唯一的交通玩家，李佳琪人已经开始将他们的影响力延伸到供应链的源头。在新的行业模式和流程分配规则下，改变的不仅仅是电子商务行业的模式，而是供应链结构的重塑。总会有一些球员顺风顺水，一些球员被时代淘汰。

或许目前还不可能给出一个准确的判断，至少对风口敏感的罗永好，正在让这个行业再次蠢蠢欲动。