在线教育如何留住流量：投放免费课程压力不容小觑

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2月10日，广西柳州市融安县第二中学的数学老师薛丽华给三年级一班的学生进行了远程辅导。数字/ic

如何保持在线教育的流量

我们的记者/徐天

发表于《中国新闻周刊》，第941期，2020年3月30日

打开电脑和手机的前置摄像头，将ppt和小视频同步到网络末端的学生。在疫情期间，许多课堂教师开始放松警惕地进行现场网络直播，嘲笑自己，被迫打开自己的业务，成为18行现场网络直播。

网络时断时续，课堂交流效果不好，学生注意力不集中，作业难改。过去在网上教学中没有遇到的困难是经常发生的，老师们怨声载道，盼望着开学。长期以来，在线教育公司一直沉浸在这个行业中，他们很快提供基于互联网的教学计划和互动工具，并使用免费和低成本的现场课程来保持大规模的流量。

目前，一些省份已经宣布了春季开学的时间。很快，学生将回到线下课堂，甚至线下教育和培训机构。在蓬勃发展的交通浪潮之后，有多少人能够留在网络教育领域？这种流行病给这个行业带来了什么变化？

安装摄像头是在线课程吗？

推迟开学通知发布后不久，朝阳区初中教师刘燕和他的同事们开始准备各种资源，包括备课说明、学习任务清单和评估练习。根据北京的要求，开学延期后，所有学校都可以进行网上答疑。因此，学校的课程安排主要是基于复习和专题学习，而不是选修新课程。

一般来说，有两种方法可以快速开始在线教学。一是利用软件进行直播，方便师生实时交流。另一种是预先将课件制作成录制屏幕形式的微课视频，发送给学生，然后通过反馈进行交流。听起来和日常教学没什么不同，但问题还是出现了。

刘燕教语文课，她的课经常有交流和讨论的环节，在这个环节中，老师和学生在思维和教学上相互碰撞。在线上，网络的延迟和停滞大大降低了这种交互的效果。

类似的问题也出现在似乎更适合在线课程的科学课程中。浙江省金华市第一中学的一名高级数学老师告诉《中国新闻周刊》，各年级采用统一的教学方法。就数学而言，以前每节课的复习进度可能会有所不同，但在网上课堂阶段，整个年级统一了时间表，教师统一授课。

教学方法与现场直播相同，教师将分享事先准备好的ppt并讲解。过去，线下教学也用ppt来讲述，但在数学课上，它只是一种辅助。老师们过去常常在黑板上推理和计算方程式，后面是思维逻辑的完整呈现。Ppt是仓促修改的，这当然不能与板书的灵活性和细节相匹配。老师们很抱歉，但这种教学相当粗糙。

更让他们担心的是学生的学习状况和学习效果。在课堂上，几十个学生坐在一起，那些心不在焉和心不在焉的人老师一眼就能看到，他们也能让对方很快恢复。在屏幕上是不同的。即使学生在线，他们也不能掌握所有学生的状态，是否有人在偷偷玩游戏，最终的学习效果是什么。

一位长期从事公务员考试培训的老师在接受《中国新闻周刊》采访时表示，她在网下授课时，只是模拟了大部分学生在备考阶段的一般水平，也就是每个人通常会陷入的知识点，并在课堂上告诉了他们几次。其他缺失的难点通过在场学生的视觉反馈进行调整和解释。通过屏幕，无法获得这些反馈。根据她过去的教学经验，她只能打破所有人可能不理解的知识点。备课的时间成本是过去的几倍，很难说最终效果如何。

摄像机设置好后，老师和学生坐在网络的两端。同样的教学计划和同样的文字不能达到教学的反线效果。这显然不是在线课程的正确含义。事实上，这是已经涉足在线教育领域的公司探索的主要内容之一。

与线下普通课堂教学类似，大多数选择网络教育课程的学生都在大班上课。规模是线下课程的几倍，有数千人。这也是大班最受批评的一点。学生越多，教学内容的差异性和针对性就越低。学生的需求能得到满足吗？

一位曾从事线下教学的讲师，目前在一家知名在线教育公司的大班教学中教授数学，他告诉《中国新闻周刊》，在招收大班学生时，该行业的几家大公司通常会进行学生分层。这种分层不仅涉及教材的差异，还涉及学生在学校的成绩。不同的学生进入不同的班级，教学大纲的内容和难度也会不同。在某种程度上，教学将是有针对性的。

在教学中，评价教学效果的指标之一是快速完成一轮互动需要多长时间，以及教师能否掌握学生的真实情况。如上所述，在疫情期间，被迫从线下转向网上的教师表示，由于网络速度和技术手段的限制，与学生的互动减弱，教学效果不佳。

上述讲师介绍和解释知识的难点，并要求学生在课堂上练习。学生的答案通过系统和快速的正确率分析反馈给老师。正确率很高，老师会在接下来的练习中继续教授和巩固相同的知识点；如果正确率低，老师会再次讲解相关知识点。如果分析软件开发得好，老师还可以看到学生在回答问题时出现错误的原因，如小数点处的粗心错误或理解困难的失败，这样老师就可以对症下药。上述讲师认为，在这个问题上，大班人数占绝对优势。

不难看出，教学系统的发展程度非常重要。人机交互越好，它带来的交互限制就越少。

近年来，人工智能已经成为网络教育领域的热门词汇，其背后的逻辑也是通过人机交互实现的个性化学习，尤其是科学课程。迈斯行星(Maisi Planet)首席执行官戴欢(音)从事这一概念产品的研发，他告诉《中国新闻周刊》(China News Weekly)，当一个学科的结构更强，教学方案能够清晰、客观地呈现时，这个学科的人机交互就能做得更细致，用户体验也会更好。

保留流量

2月初，k12(学前教育到高中教育的缩写)领域的三大巨头，即学习与思考、思勉咨询和家庭作业帮助，开始全天免费直播课程，然后各自宣布直播课程的申请人数超过1000万。根据行业预测，最终，这些公司的现场班申请者人数将各超过2000万。

一组可比较的数据是，据媒体报道，在2019年夏天，在对k12进行了总投资数十亿美元的激烈广告宣传之后，三大商学院中有超过一所在线学校的夏季招生人数超过了100万。

虽然一门是免费课程，另一门是付费课程，但数据是不可比的。然而，不可否认的是，许多从未使用过在线教育课程的用户第一次被触动了。

腾讯的一组统计数据显示，k12网络教育目标人群的普及率在疫情期间从最初的37.5%上升到56.7%，同比增长了一半。此外，20%的高意愿潜在用户被激活。53%的家长表示，在疫情期间，他们更加关注和理解网络教育，33%的家长亲自尝试过网络课程，这重新定义了用户在整个体验过程中对网络教育的认知。

用业内人士的话说，这是对渗透维度的打击。线下教育培训机构依靠口碑效应，家长通常选择离家近、信誉好的线下教育培训机构。然而，还有更多的四、五线城市缺乏高质量的教师资源，没有高质量的线下教育和培训机构。无处可去的交通涌入各种公司提供的免费现场课程，他们第一次感受到了地理维度的飞跃——北京和上海等一线城市的教师可以教他们。

上述教育机构的数学讲师告诉《中国新闻周刊》，在疫情期间，她联系了许多来自西南地区的用户，并有机会免费直播课程，让他们可以接触到他们从未接触过的课程。

在交通的大潮下，全天直播课暂时抓住了他们，给了他们一个去处。其次，如何改造他们，即让他们愿意购买免费课程之外的付费课程，甚至成为公司的长期用户，是每个公司面临的一大考验。

每个公司都已经有了一个成熟的漏斗模型。直播课程吸引流量，然后一群愿意付费的用户将通过使用类似49元的低成本课程和服务的模式从免费流量中引入，这些课程和服务往往是普通价格课程。最终，一群顾客会因为自己的需求和消费者指南而购买固定价格的长期课程，甚至因为公司的产品和服务质量而成为长期用户。

为了保持流量并筛选出目标客户，我们需要知道两个核心问题:你来自哪里，你想去哪里。

“你是哪里人？”是用户的肖像，他们的城市，消费水平，教育理念等。一个月后，绝大多数流量的用户形象已经清晰，业内一致认为，它们正在吞噬三、四、五线城市的市场用户——过去k12领域的公司很难接触到这一用户群体。

“你想去哪里”是用户的需求，他们需要什么样的价格和优质服务。在这些信息清楚之后，公司可以调整其产品以满足他们的需求。

贝塔资本(Beita Capital)专注于教育领域的风险投资，该公司在该事件爆发时，还发布了一份文件，称在低迷的市场中，供应匹配存在问题。他们在快手平台上与许多著名的基层教师进行了深入的交流，发现他们面对的学生平均得分在40分左右。这些学生在一线城市的教学和培训机构中被严重忽视，无法分组授课，而且往往不得不以相对较高的价格一对一授课。现实是，许多在低迷的市场中取得类似成就的学生需要包容性教育资源。该机构的投资总监李亦非告诉《中国新闻周刊》，他们相信一些公司将为这一差异化的用户群体提供低成本、难度较低的课程产品，这也是未来在线教育的新流量。

一家总公司的内部人士也证实了这一观点。另一方在接受《中国新闻周刊》采访时表示，他们统计的新增流量中，超过一半来自三线及以下城市，而学生的用户群是不喜欢学习、平均成绩不好的群体，未来的课程产品将更接近他们。

在流行期间，免费课程比比皆是，用户面临着大量的选择，这也使得一些公司无法进行他们最初的销售行动，他们的业绩在短期内急剧下降。此外，也有行业评论和分析表明，这些免费在线课程的大量发行使得线下用户缺乏从“互联网应该免费”到“互联网也应该付费”的平稳过渡，这使得流行后突然回归常规价格的在线课程用户的接受度不容乐观。

即使对于提供免费课程的公司来说，成本压力也不应该被低估。从事教育行业数据分析和研究的Blackboard Insight指出，考虑到教师、场地、服务器设置、后处理、后维护等问题，免费课程的成本远远超出了人们的想象。从带宽的角度来看，它是按30帧计算的。使用主流手机观看一个小时的在线课程需要超过2g。假设以这样的速度观看，每个学生每周有一节课，如果每周有12800名学生观看，教育公司需要投资大约40英镑。事实上，一个孩子每周上课的时间远远超过一个小时。"对于在线教育公司来说，谁真正知道谁在受苦."

如果没有强有力的财政支持，我担心免费课程将无法持续。因此，不止一位受访者指出，总公司的优势将更加明显，行业资源将更加集中。然而，低迷的市场带来的新流量最终会有多少落在后面，以及落在后面后会给在线教育行业的趋势带来多大的变化，还有待观察。