起底MCN：网红的未来与隐忧

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李、、、魏亚背后的组织——麦克恩是什么样的存在？中国的麦当劳和美国的mcn有什么不同？mcn市场表面上有什么样的激烈竞争和深层隐忧？资料来源:《离石商业评论》，张俊之主编，金梅主编。

3月6日，有人在微博上爆料说，李佳琪花了1.3亿元在上海买豪宅，并与一线明星休和唐嫣成为邻居。最近，罗永好也重返江湖，签约挑战李佳琪和魏雅。从辣酱到、威亚和，“网红”不再只是芙蓉姐姐和冯姐姐引人注目的存在，而是一条完美的经济链条中的一环。

2019年4月，网红张大奕的mcn组织在纽约纳斯达克敲响了警钟，而中国网红第一股的背后是中国极其火爆的mcn市场。从2017年的超过1000家，仅在两年内就经历了几十倍的增长。他们是网络红人背后的“推动者”。

去年，JD.com宣布将投资10亿元建设自己的“李佳琪”和“威亚”。传统企业不会坐视不管。女鞋企业在周六和去年收购了mcn机构，以进入实时电子商务。今年3月，美凯龙还推出了mcn业务。央视男声和湖南娱乐等大批常规广播电视部队也在攻击麦克恩。

麦克到底是什么？它过去的生活是什么样的？中国的麦当劳和美国的mcn有什么不同？为什么美国的mcn机构不能在中国顺利发展？mcn市场表面上有什么样的激烈竞争和深层隐忧？

Mcn最早出现在2009年，当时以lisadonovan和dannyzappin为代表的一群youtube频道所有者宣布成立 电视台，旨在互相排挤，扩大频道的影响力。仅仅三年时间，它就吸引了数千个频道加入，并更名为“makerstudio”，这是最早的一批mcn。

随着市场的发展，machinima和awesomenesstv开始与他们展开激烈的竞争。在“抱团热身”的需求下，mcn机构自然形成了对某一领域发展的关注，如danceon专注于舞蹈视频，stylehaul专注于女性美容化妆博客，tastemade成为最大的美食频道聚集地。

清晰的垂直细分使得博客作者与广告商之间的合作越来越清晰，促进了商业化，缓解了博客作者推广和实现的问题。2012年，youtube推出了mcn支持政策和法规。作为一个平台频道，youtube获得了45%的广告收入，mcn获得了22%的广告收入，剩下的23%由互联网用户或内容创作者获得。Mcn迎来了发展的黄金时期，也吸引了大量资本。

Makerstudio在5年内积累了4亿用户和6万多个内容创作，使其成为youtube上最大的内容制作公司之一。2014年，迪士尼以9.5亿美元收购了makersstudio，这在整个娱乐圈引起了轰动。后来，华纳接管了machinima，梦工厂接管了令人惊叹的电视。

经过五年的探索，国外mcn机构不断发展壮大，如yoola、zoomin和fullscreen。2014年，mcn这个词被youtube正式命名，并很快被热心的中国从业者所接受。当时，中国的短片规模很小，制作了多合一、多合一和火星文化等mcn公司，但没有引起任何社会关注。

2016年，经过十年的激烈战斗，中国视频平台证实youtube模式(原创内容+精品广告)在中国行不通。爱宇腾将目标转向网飞和迪士尼，并开始了版权战。曾经聚集在这些平台上的专业内容制作人不得不自食其力。就在短视频热潮到来之际，微博和b站等平台赶上了这些资源。

2016年，微博和优酷向mcn组织伸出橄榄枝。以papi酱的出现和流行为分水岭，短片行业在2016年爆发。随着资本的流入和pgc的扩张，mcn已经成为一种趋势。包括面向内容的秒表、红网资源运营的蜂群和孤山、自主研发的孵化洋葱视频、源自个人ip papi酱的纸管等。今年，淘宝直播和颤音也相继推出，网红时代随即开始。

2017年，大鱼、美派和颤音相继推出了自己的mcn策略。2017-2018年，在各大平台的内容补贴下，mcn机构迎来了一个市场爆炸期。趣味头条推出“郎迈计划”，腾讯推出“莽种计划2.0”，阿里娱乐宣布Tudou.com已完全转型为短片平台，今天头条将其“头条视频”升级为“西瓜视频”，各大平台均投入巨资支持短片打造小系列。

据统计，2017年视频短片数量达到1700条，比2016年同期增长300%以上。截至2018年底，大约有2，200个微型企业，2019年达到近10，000个。然而，根据业内反馈，赛道上至少有40，000到50，000个mcn，包括潜伏在水下的中小型玩家。

一些国内机构，如火星文化，基于与外国类似的垂直内容，遵循mcn。通过代理“失控事件”和其他多文件栏，它为1200个国内内容制作人提供服务，帮助他们通过多种渠道发布，并实现广告和标题。

然而，由于创建团队基因和社会环境的差异，中美的mcn机构表现出一定的差异。美国的mcn不涉及内容制作，只结合内容创作和创作建立渠道，帮助其解决推广和实现的问题。相比之下，中国麦乐鸡的孵化功能非常突出。

首先，中国的ugc环境与美国大不相同，成熟的内容系统相对较少，因此制作支持变得更加必要。其次，在中国，由网络红人驱动的mcn机构，如papi酱的papi Tube，具有提供内容支持服务的卓越能力。此外，由于网红强大的议价能力，孵化模式给空留下的利润空间更大。

因此，中国的mcn也有类似的“净红色制造模式”。

通过从互联网上挖掘潜在的红色，我们可以与他们签订合同。合同签订后，麦克恩组织结合红人的特点，准确定位了它，并成立了一个人。之后，它帮助红人在创意、内容形式和制作方法上提供建议和帮助，从而提高内容质量和制作速度。然后把制作内容放到目标平台上，并通过自己的红头网的宣传为其提供足够的曝光度。受欢迎人群的粉丝数量达到一定水平，并为他们提供了广告、电子商务和商务活动等流量实现方式。Mcn和专注于“净红色内容”的Ergeng有着相似的商业逻辑。

mcn的广告市场已经超过100亿元，但在中国完善的电子商务环境下，mcn组织开始涉足更广阔的市场，走出了与西方的差异化之路。

作为facebook大中华区拥有最多粉丝的博主，办公室小野是中国网络红人的先锋。她身后的麦克是洋葱视频。2016年，公司围绕“让生活更美好”的主题，在office Xiao Ye、七叔、daigula k等垂直领域孵化了数千万网络红粉，并与100多家网络红粉IPs签约合作，整个网络共有3亿粉丝。

然而，与papi酱不同的是，洋葱视频的联合创始人聂杨德在2012年开始做淘大品牌的电子商务。从零开始，在供应链、产品和销售的整个过程被贯穿之后，他意识到“电子商务的游戏规则已经改变了”，于是洋葱视频应运而生。

因此，除了知识产权孵化，洋葱视频的核心业务在内容电子商务中扮演着重要的角色。随着办公室小野的出国，他们也开始了跨境电子商务业务。洋葱不仅试图利用数据收集，还将内容创作从依赖天气转变为工业生产。此外，通过加强内容承载商品的属性以及与人和货场的匹配，读者可以更有效地转变为消费者。2017年，红人嫁接电子商务的成功率只有10%，2018年上升到70%，公司的gmv也增长了三倍。

内容和电子商务之间的联系使中国的mcn机构找到了一种快速变现的方法，也使中国的mcn机构超越了美国的mcn机构的智力并处于领先地位。这种内容+电子商务的方式现在已经成为行业的普遍规律。

在西方，只有一个youtube，但相比之下，中国的媒体生态要复杂得多。2016年，当微博和优酷向mcn伸出橄榄枝时，淘宝也张开了双臂。中国的mcn机构很快迎来了更彻底的差异化经营。

2016年，张大奕通过直播将2000瓦的商品带到了商店，这让很多人意识到通过直播带来商品的巨大潜力。2019年4月，张大奕带领他的mcn机构如涵在美国纳斯达克(NASDAQ)敲响了警钟，成为中国首家mcn，也是阿里巴巴唯一投资的mcn机构，并与微博、颤音、快手、B站等平台达成战略合作。

如果韩有两条业务线，一条是自营业务，的淘宝店“我的快乐衣柜”就是典型的自营模式。自己开店、供应链、物流、客服等环节。此外，该公司还为企业用户提供寄售、广告和第三方服务。然而，从2018年6月至2019年8月，汝南的自营商店从33家减少到只有7家，这减少了自营业务。这一举动可能与另外两部《网络红人》的受欢迎程度有关。

2017年，通过淘宝直播，威亚帮助一家零粉丝商店销售7000瓦，并在第一次世界大战中成名。2018年，一个口红兄弟在李佳琪现场销售350瓦达5小时的案例被频繁提及。其中，李佳琪是一个典型的mcn机构。2016年底，欧莱雅和淘宝网共同举办了ba网红孵化项目。欧莱雅选择了近10个BAs来测试水活度。李佳琪和另一个男孩有很好的数据，所以他们得到更多的流量倾斜。2017年，李佳琪成为淘宝网的第一位男性主播。在2017年底和2018年，李佳琪从陶内到陶外，然后他成为了整个网络中的一个大人物，这是美国人孵化李佳琪的过程。

目前，现场mcn主要包括如涵、无忧传媒、威宁、梅一、卫龙等龙头企业，对接平台主要包括淘宝、颤音、快手、蘑菇街。这些mcn组织的目标是直播业务，他们甚至可以在没有作品支持的情况下销售商品。内容电子商务的潜力逐渐被mcn的主播带来的商品所释放。2018年，直播平台带来了高达1000亿元的商品，同比增长率超过400%。

2019年，淘宝直播的gmv达到2000-3000亿元，但与淘宝整个业务系统相比，淘宝直播电子商务的渗透率只有3%-5%。未来，实时电子商务的潜力将继续释放，内容电子商务有可能成为未来最重要的实现模式。在这样的大逻辑下，每个家庭都开始一个接一个地布置麦克恩的生意。

在2018年底和2019年8月，这家老牌女鞋公司在周六两次以19亿美元的价格收购了mcn组织王耀网络95.11%的股份。这个王源网络签约了10多位表演明星，如黄秋林和他的妻子，承诺在2018年到2020年实现周六的表演，扣除不归母亲后的净利润应该不低于1.6亿元、2.1亿元和2.6亿元。从远处实现网络的业务和承诺并不难，而且在周六还有更多“神奇”的操作可以为自己套利。

2019年12月，李受到中央电视台的表扬。上周六，有传言称李·是他手下的一名艺术家，这给他带来了16个每日限量版。25日，当股价飙升时，股东减持的公告于周六发布，预计将占总股本的5.00%。李和不是他们的艺术家的澄清第二天就来了。这种伎俩被多家mcn机构使用，净红色经济总体上有所改善，但它也让mcn行业变得混乱...

虽然道路漫长，但所有主要平台都不想错过这一波mcn。2019年年中，京东川投资10亿推进红人孵化计划，孵化了京东独有的5个“李佳琪”和“威亚”。今年3月，美凯龙表示，中国有428家家庭购物中心，有必要将这些线下私人领域的资金流转移到网上，并开展mcn业务。虽然这两项业务之间存在巨大的差距，但要扭转这种局面并不容易，但可以看到麦克恩的火热状态。

除了国内的主要平台，国外的mcn机构自然不会放弃这块中国的宝地。早在2015年，当mcn的概念在中国刚刚萌芽时，zoomin就开始在中国部署，并于2017年正式运营短视频和长视频服务。2019年1月，yoola签署了一个小系列进入国内微博，视频创建了一个小系列进入美容拍摄应用，并参与了“半夏配方”和“智慧日记”两个账户的操作。

作为一个国际mcn巨头，yoola在中国有点力不从心。国外mcn机构的优势在于其创新水平高、创新能力强、金融资源丰富和全球资源配置，但劣势在于其不熟悉中国视频内容背后的利益链规则、国内音像行业的政策环境和经济环境，许多国内mcn游戏对其来说都是全新的。因此，国外的mcn跟不上中国的节奏。

从2018年开始，广播电视的mcn浪潮开始流行。湖南娱乐频道、黑龙江广播电视、浙江广播电视、山东广播电视在mcn领域领先，其次是中央电视台、无锡广播电视和浙江民生休闲频道。最近，从国家到省、市、县的各级媒体都准备卷起袖子去麦克恩机构。

对于媒体来说，这也是一个将地区内容推向全国的绝佳机会。此外，电视台作为mcn机构有其固有的优势。

传统媒体人才的优势不言而喻。在新媒体领域做得很好的罗振宇和马东，都在逃离传统媒体。由于存在不同的栏目和团队，电视台做mcn比较容易。同时，由于电视台的巨大资源，它有很大的潜力来制作网络红色内容和人物。在传统媒体声誉的支持下，它还可以为平台提供“安全内容”，这是平台所支持的。

2018年10月，湖南娱乐频道开始孵化电视剧 电视，并率先在广电系统以mcn组织的形式剪辑短片。“湖南娱乐”建立了人才运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、芒果协会等运营机制。《张丹丹育儿经》、《谈酱紫色》、《魏蜜也小满》、《时光倒流》、《一个大金点子》、《张出人意料》等Ip矩阵应运而生，并于2019年进入直播领域。

仅在一年时间里，电视剧就从近6500家麦当劳中脱颖而出，成功进入前20名，在MCN广播电视行业排名第一。预计到2020年，湖南娱乐的mcn业务将超过传统电视广告的收入。“湖南娱乐”背后的芒果超媒体已经签约了3000多个红网来建立kol和mcn矩阵。2019年，大莽计划启动，以kol培训和物流营销为重点，切入直播物流轨道，进一步体现其生态优势。

湖南也提出了“麦克国家裂变矩阵”，建立了麦克广播电视联盟，省、市、台湾也加入了这个团队。一些地方从团队建设、办公空间、拍摄硬件等方面给予资金支持，形成统一的短片工作室，探索原创内容的制作、发行和商业化。

2019年，央视男生成为微博的常客，并成功登陆韩国在线。在疫情期间，在颤音和快手的平台上，央视的内容轻而易举地受到了数百万人的称赞。随着国家队推出mcn业务，未来广播电视领域将吸引更多的关注和投资。

今天的头条、颤音、西瓜视频等平台也推出了媒体mcn支持计划，从官方认证、功能授权、流量支持、资源推广、强力补贴、运营支持、培训支持、活动支持、信息同步等方面帮助媒体mcn的发展。

广播电视公司的进入将不可避免地导致某些市场变化。但是在这条新的轨道上，广播和电视的“不适应性”也是显而易见的。与市场上的大众传媒相比，传统媒体在进入时间、市场化程度、机制灵活性、覆盖面和灵活性等方面并不占优势。

未来的市场肯定会是一场竞争。对于那些参与其中的人来说，机遇和危险并存。

目前，90%以上的head net red已经与mcn签约，未来mcn将成为net red不可或缺的合作伙伴。尽管麦克恩学院似乎正如火如荼地进行着，但生活并不像许多人想象的那样美好。

为了成功培育网络红人，mcn需要投资培训、内容制作和培训，配备相应的运营团队，并在广告、营销和品牌推广方面投入大量资金。在该行业培育一个可实现的净亏损的成本约为300万元人民币，而像魏亚和李佳琪这样的顶级锚将会加大投资。目前，只有不到30%的mcn短片机构实现了盈利，而且大部分都处于盈亏平衡或持续亏损的状态。

随着内容饱和度的增加，mcn的未来将变得更加艰难。2017年上半年，许多平台相对来说处于内容荒漠时期，有着巨大的流量红利和良好的生活环境。但如今，各个领域的内容和创作形式已经饱和，mcn机构的生存环境变得艰难。此外，mcn缺乏高质量的内容，内容的同质化越来越明显，这使得它更难生存。随着马太效应的出现，拥有大平台和制度支持的mcn会带走更多的优势资源，这必然会增加mcn制度的生存难度。

此外，规模较大的mcn机构并不舒服。过度依赖顶级网红的问题非常突出。一旦头流量“跳跃”，它可以被描述为平台的灾难。在2017财年、2018财年和2019财年的前三个季度，张大奕分别占鲁尔区gmv的50.8%、52.4%和53.5%。此外，许多网络红人有很高的讨价还价能力，一些mcn组织甚至干脆放弃分享，只寻求他们的流量带来的影响。红人的离开、合同问题、核心账户控制和其他问题给麦克恩机构带来了许多不确定的风险。

对于mcn机构来说，未来充满变数。一度被迪士尼希望成为下一个漫威的Makerstudios，在经历了一系列裁员和缩小规模的行动后，于2017年关闭。这背后的原因是:一方面，缺乏高质量的内容；另一方面，其广告收入的增长率远远落后于内容制作和营销成本的飙升。毕竟，大多数视频编辑系统需要投资于组织和推广，只有少数能赚钱。

虽然makerstudios的关闭有一定的特殊性，但也值得国内mcn机构警惕。虽然我国mcn机构的实现方式多种多样，但缺乏高质量的内容、账户管理不规范、造血能力不足等问题也使得大多数mcn机构仍然面临巨大的财务压力，无法盈利。

此外，该行业的混乱相当严重，一些麦克纳的内容是低劣的，以及问题，如抓球的边缘是严重的，所以生命和死亡可能会发生在一瞬间。一度流行的“大逃亡事件”估计价值40亿英镑，但它在一个关于雷锋的笑话中崩溃了。

这些问题为今天的麦克恩机构敲响了警钟。毕竟，追求商业价值很重要，但只有保持道德和政治底线，我们才能赢得企业真正的长期稳定。