2次刷屏、10亿曝光量…老乡鸡做对了什么？

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边肖|郭伟编辑|陈琪

来源|第一金融商业数据中心(标识:cbndata)

一场“200元的新闻发布会”让这只老鸡变成了“净红”。

3月18日晚，老向记在公共账户上发布了一段视频，视频中团队花了200元为主席安排了一个举行新闻发布会的地点。

(来源:老香鸡公开号码)

与精致严肃的商务新闻发布会不同，村门口有大喇叭，农村有小舞台，舞台下稀稀拉拉坐着几个老乡。58岁的董事长舒从轩在红砖墙和小黑板前主持了新闻发布会。在这段9分钟的视频中，舒丛轩使用了至少16个在线热梗，如“无中生有”、“鸡太美了”和“隔壁的孩子在哭”。当晚，“家乡鸡”出现在微博热门搜索列表上，“200元大会”成为网民津津乐道的话题。

(来源:老香鸡公开号码)

老向机董事长舒丛轩在接受cbndata(以下简称CBNData)采访时介绍，新闻发布会后，该品牌在全网的曝光率超过10亿。至于新闻发布会的官方宣传，阅读量远远超过了前端显示的10万。

舒从轩说，新闻发布会“嗨，提热搜索”是一个完全的意外。由于“200元”的低成本，人们不禁要问，如何应对再次流行的老式鸡肉，以及下一步的“大动作”是什么？为了揭开这些谜题，cbndata与老湘籍董事长舒从轩聊了聊。

第一，“200元新闻发布会”受欢迎的背后

“在疫情期间，已经出现了损失，不适合批量处理。如果我们开个会呢？然后在我的家乡找个地方搭起一个平台。”舒从轩在接受采访时透露了此次会议的创意来源。“没有规划小组，也不花什么钱，连围观的人都是我们养鸡场的农民”。舒从轩透露，一些员工不赞成这样“简单”的新闻发布会，但这是在他的强烈坚持下进行的。“我告诉他们，如果我是一个网民，我一定会喜欢看。”

半年前，老乡会的另一个战略会议在上海jw鲁能万豪酒店举行。相比微博上的两次新闻发布会，“乡村小舞台”的规模是“豪华酒店”的三倍多。

这不是这只老鸡今年第一次刷屏幕了。2月8日，疫情最严重的时候，舒从轩的“撕员工信”视频也引爆了交通流量。在视频中，舒从轩拒绝了该员工的“减薪”请求，并表示“即使你卖车卖房，你也应该尽一切努力确保16328名员工有饭吃、有课上。”

(来源:老香鸡公开号码)

从“不减薪”到“200元会议”，老派的鸡一直在积蓄热量。百度指数显示，在过去的90天里，因为这两个事件，“家乡鸡”的搜索指数达到了两个峰值。

(来源:百度索引)

虽然这两笔并不是品牌的创意策划，但在业内受到高度赞扬。资深公关人员张军(音译)曾说，老鸡的两次中风可以说是疫情期间“最好的公关案例”。事实上，在老式鸡的发展过程中，它已经通过品牌热事件获得了多次影响。

2004年初，禽流感在广西玉林爆发，影响了传统养鸡业。合肥市市长参观了老养鸡企业。座谈会结束后，舒从轩邀请市长去店里吃鸡。第二天，“合肥市市长带头吃鸡”的消息出现在各大媒体上，老鸡的曝光率很高。

去年，老香鸡被列入“2018年中国快餐70强”，在中国快餐中排名第一。为此，老乡鸡发起了“人人免费午餐”活动，不仅在线下商店引起了热队，还引发了3亿人在微博上观看。因此，老香鸡也赢得了“中国快餐品牌免费餐数最多”的世界纪录。

(来源:微博)

第二，依靠网络的感觉，老鸡已经脱离了圈子

在很短的时间内多次“喜欢提及热门搜索”的能力是老鸡肉品牌文化中根深蒂固的基因背后的原因。长期以来，家乡鸡在社交平台上的运作非常有趣。

与以发布品牌新闻为主的一般企业微博不同，家乡鸡的微博运营边肖每天都在改变模式，变“摇一摇，变聪明”，打造自己的“愚公移山”形象。由于每天都有“咯咯”的消息发布，家乡鸡微博也被网民们称为“最轻松的工作”。在被主席转发并评论“你这样糊弄你的工作”后，微博边肖行动并没有“收敛”，而是开始展示工作中吃瓜子的照片。

(来源:家乡鸡微博)

官方微博"卖孟"、甩掉包袱、建立有网络意识的年轻人，都是为了拉近与消费者的距离。家乡鸡不再仅仅是一个餐馆品牌，也是一个可以玩把戏和与网民互动的博客。

在接受cbndata采访时，舒从轩表示，老式的鸡微博“咯咯”的声音并没有损害企业形象。“我们是全国餐饮业中最了解鸡肉的人。有人说我创造了‘鸡的行为’，能听懂鸡的语言”。

“手撕联名信”和“200元大会”不仅在微博上被刷，而且成为热门话题。根据Kass的数据，在这两个热点期间，家乡鸡一天就上涨了1万多只，“用手撕联名信”的话题被播放了1300多万次，新闻发布会的相关视频也获得了近23万的好评。

关于颤音食品的报道很多，其中有很多粉丝数千万的美食博主，比如米子君、李，但是餐饮企业的报道数量相对较少。在“2018年中国十大快餐企业”中，肯德基拥有最多的粉丝，有845，000名粉丝，而家乡鸡排名第四，有247，000名粉丝。还有两家企业没有开设颤音账户。这表明，至少就粉丝增长而言，目前的餐饮品牌普遍较弱，颤音不是企业所依赖的营销平台。

然而，舒从轩认为，使用颤音等短视频平台是企业品牌深度传播的普遍趋势。“特别是在未来的5g环境中，这种趋势将会越来越明显。”

微博、颤音等家乡鸡账户以“抖得聪明”的风格流行起来，但最成功的是老板舒从轩。

近年来，老板舒丛轩频频现身，亲自担任“代言人”。据新浪微博数据显示，在“老式鸡正式在全国铺开”的话题下，“舒从轩”被提及最多，他的金句是“无中生有”和“双击得到它”，还有网友说他是一个被餐饮耽误的玩家。

舒从轩之所以受欢迎，是因为他给网民带来了强烈的反差。一位身着便衣的老人熟悉网上的流行语，他只用一句话就能把行李藏起来。他也擅长自嘲。在会议视频的开头，他用了一句“我觉得他们是无中生有……”来表达他对会议环境的“无奈”。Box动画公司创始人陈格雷认为，舒丛轩有三个关键标签:“质朴简约”、“创业执着”和“自嘲网红水平”，这也是舒丛轩成为品牌代言人ip的原因。

老板亲自为品牌代言并不新鲜。最典型的锤子技术罗永好、小米雷军和格力董明珠都在利用他们的影响力为品牌带来商品。Boss是品牌的特殊营销资源，“网红Boss”IP往往能赋予品牌个性化属性。在“200元大会”之前，公众对老派鸡的印象可能是一个有社会责任的餐饮企业。老板舒从轩走红后，也给老派鸡带来了“玩”和“充满网络感”的形象。

在研究了老式鸡流行事件背后的“核心传播者”后，cbndata发现，这个话题是舒丛轩自己发起的，微博转发量位居第一。在事件的其他九位意见领袖中，很多都是搞笑博客，如“刘全有，追风的少年”，“微博上的搞笑名单”等。，这也说明老向基成功地通过网络红老板的“搞笑”走出了圈子。

(来源:新浪微博热点)

当被问及自己成名后的经历时，舒从轩谈起了自己最近的经历:“我在机场等着，旁边有七八个人说，‘这不是大网红鸡的老板吗？’“。当我登上飞机时，空，我认出他是这只老鸡的主人，并特别照顾他。他还提到，如今，在谈及与商业地产的合作时，总经理挺身而出，把最好的商店推销给家乡的鸡。

第三，变成网红后，老鸡该怎么办？

“我变成了净红，但我的头不晕。”舒从轩在采访中特别强调了这句话。

如今，许多品牌商家都想做“网红”，希望能在社交媒体上引起热议，方便地收获流量。但是，将流动转化为销售，更重要的是产品本身。

最近，老乡鸡推出了“新的一个月”计划，每个月都会推出新的菜肴。Cbndata推测，老鸡可能希望通过集中培育新产品来延续品牌的产品吸引力。据成长咨询公司万鑫科技发布的《老鸡品牌崛起的深层拆解》，从上海几家老鸡外卖店的数据来看，食品销售的集中度是显而易见的:前15名食品占销售额的80%，排名第一的肥西老鸡汤销量几乎是第二名的三倍。随着老式鸡肉市场的增长，单一爆炸模型对消费者的吸引力可能会下降，因此需要新的龙头产品来推动销售。

对于这个安徽区域品牌来说，“网红”可能是提高全国知名度最有效的方法之一。新浪微博数据显示，在“中国家鸡布局”的主题下，江苏网民参与度最高，其次是家鸡大本营安徽，山东、广东、浙江网民参与度也较高。这意味着，经过几次刷牙后，老式鸡肉在安徽省以外的地区的受欢迎程度有了显著提高。

区域品牌在拓展市场时可能会遇到“水土不服”的问题。有鉴于此，老香鸡的R&D团队表示，一些菜肴的口味将在新的市场中进行微调。

“哪里有城市，哪里就有老式鸡”，舒从轩说，而老式鸡的未来目标是成为“每个人的家庭厨房”。在国有化的过程中，老鸡还会有什么别的动作？采访结束时，舒从轩在电话的另一端透露，他将在下一次向网友展示“整个大动作视频”。我想知道这个“大动作”会是什么？

以下是对话的部分记录。

你认为你在整个网络中的受欢迎程度如何？

舒从轩:有点惊讶。首先，我非常感谢网友们。我们只是根据我们想要表达的内容来决定我们呈现的方式，被网民喜欢让我们感到特别荣幸。

据一些网民分析，在200元的会议期间，主席至少使用了16个网络热梗。这是谁的灵感？

舒从轩:这是我的主意。我喜欢上网，从中我可以学到很多东西。我会关注一些新闻网站，比如微博、颤音等。，我也会关注像李佳琪这样的名人。

这些网络热茎是从网民和年轻人那里学来的。

在这两起事件之后，老式鸡肉的品牌影响力和用户友好度发生了什么变化？

舒丛轩:变化很大。例如，目前很多商场要求我们开店，给我最好的位置。

最近，我们收到了3000多条店铺信息，世界各地的商场和购物中心都要求我们开店。

此外，许多人要求在我们家乡养鸡。到目前为止，公司的人力资源部已经收到了4000多份申请材料，不包括商场员工。

许多投资公司前来投资，他们是目前我国的龙头企业。我们的业务也变得火热，这可以表明我们的影响力和用户的善意一直在升温。

肯达塔:老鸡对这种流行会有什么反应？

舒从轩:我们感受到更多的压力和更大的责任。我们应该坚持不懈地努力提高配料质量，清洁卫生，提供优质服务，所有这些都应该比以前更好。网民们相信你，赞美你。此时你越冷静，你就越需要知道自己是谁。这是最可怕的事情。

Cbndata:家乡鸡在微博平台上的内容操作很有特色，被网民称为“自我发布”。你觉得这种操作方式怎么样？

舒丛轩:微博操作，我觉得应该是正宗的。

为什么我们的微博会发布“咯咯”这样的内容？事实上，这种内容是很正常的，因为我们是全国最了解鸡的人，也是最了解养鸡的饮食的人。

有人说我创造了“鸡的行为”，我能理解鸡的言语。例如，如果你蒙住我的眼睛，让我们去鸡舍一趟，我可以大致听到这只鸡有多重，它是热的还是冷的。你饿了吗？是生病了，还是有些疾病？

我们不想在微博上展示任何个人设置，主要是为了让网民了解我们，互动和一起玩。

作为一个连锁餐厅品牌，老湘鸡是如何应对这种流行病的？

舒从轩:首先，1月20日，在武汉关闭之前，我们制定了一个“三级计划”，这表明我们公司对系统管理和危机管理的认识。

第二，到目前为止，我们17，000多名员工中没有一人受到感染，这表明我们的商店在疫情爆发前在清洁和消毒方面做得很好。

第三，例如，“用手撕联名信”。银行来给我们贷款，我真的要感谢银行在我们最困难的时候给了我们底线。但从另一个角度来看，我们实际上是在消耗我们的长期信用。如果你是一个不诚实的企业，如果你撕了一万封信，恐怕没有人敢给你寄钱。

这一事件仍然反映了企业坚实的管理和供给，并不是说你因为一件事意外地变得受欢迎，你的营业额立即上升。这是两件不同的事情，相关但不完整。

昆达:老鸡现在被称为“中国民族餐饮品牌”了吗？

舒从轩:这不是我的问题，而是客户和网民的问题。

我们一定要把老鸡打造成全国餐饮品牌。第一步是充分利用配料的质量、清洁、卫生、优质服务等，以满足顾客的期望和青睐。例如，我们的店需要进一步升级，这样顾客看完之后眼睛会发亮，吃了之后会尖叫和拍照。