库克四面出击：苹果什么都想干，最后能消化吗？

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苹果曾经是一个改变世界的神奇盒子。现在在库克的领导下，苹果正在努力征服许多领域，如电视、医疗保健、金融服务和新闻。不断推出的新服务使公司走出了优秀的高端硬件领域，但在每个新市场都面临强大、成熟和资源丰富的竞争对手。文章来源:腾讯新闻，焦涵修改。

人们常说40并不令人困惑。对于一个45岁的人来说尤其如此:不是很老，但不年轻。蒂姆·库克的苹果公司即将庆祝其45岁生日，看起来它也正处于全盛时期。

苹果位于加州库比蒂诺的总部价值高达50亿美元。库克透过玻璃幕墙看到的是一个前所未有的怪物。苹果的股价去年翻了一倍多；2020年1月，该公司市值达到1.4万亿美元，甚至超过了德国dax指数前30名公司的总市值。

然而，库克领导的企业从未像现在这样复杂，难以管理，更容易出现风险。它不仅要符合荒谬的高标准，还要不断地进入未知领域。批评家和粉丝们在问:苹果还知道它是谁吗？它是在充分发挥它的优势，还是太分散注意力了？

一位苹果高管私下表示:“我们正处于一个非常奇怪的历史时期。”“我们正在尝试各种各样的东西。有些是具有典型苹果风格的产品，如苹果耳机，而另一些是市场上成熟的内容，如电视节目。这是一次专注于一件“有创意”的事情的重大转变。”

库克的多元化战略也反映了市场趋势。消费技术的迅速转变意味着，与史蒂夫乔布斯在设计总监乔尼伊夫(jony ive)的帮助下管理公司时相比，保持客户参与更为复杂。现在，库克表示，苹果拥有“前所未有的业务广度和深度”。

以硬件为例:除了乔布斯和艾维开发的mac、ipad平板电脑和iphone，苹果现在还销售苹果手表和苹果耳机。有传言称，苹果用于游戏和虚拟会议的增强现实眼镜、虚拟现实和增强现实耳机也将陆续发布。为了确保用户继续与苹果设备保持联系并增加新的收入来源，库克还推出了各种新服务，如苹果电视+上的原创电视连续剧和新闻服务“你可以信任”；与高盛(Goldman Sachs)成立的合资金融服务公司，基于苹果手表(Apple Watch)和其他传感器的心率测量功能，提供医疗保健服务。

目前，库克还面临着困扰每一家大型科技公司的问题:新型冠状病毒对iphone和ipad生产和消费的影响。与此同时，苹果仍在努力应对欧盟对其税收结构开出的150亿美元罚款。此外，库克还失去了两位公司元老:零售业务主管艾维和安吉拉·阿伦茨，他们于2019年辞职。

尽管如此，库克仍然有很多值得高兴的地方。苹果制造和销售昂贵硬件的核心业务正在蓬勃发展。尽管2018年形势不稳定，但2019年第四季度iphone销售额上升至560亿美元，同比增长8%。将于今年9月推出的5g手机预计将进一步推动销售。

airport OS是一款内置传感器和语音助手的无线入耳式耳机，非常受用户欢迎。投资公司韦德·布什证券的分析师丹·艾夫斯说，在所有苹果产品中，airpods是增长最快的，其利润率超过50%。苹果公司还发布了具有降噪功能的airpods pro，售价约为250美元。艾夫斯认为，它可以使苹果耳机的收入在2020年达到150亿美元，并在2021年成为公司收入中的第三大类产品。

苹果手表在缓慢加热后也表现良好。根据市场研究公司strategy analytics的分析，苹果目前是全球收入最高的手表制造商，其销量甚至超过了整个瑞士手表行业。Strategy analytics估计，2019年苹果手表出货量为3100万台，比2018年增长36%；相比之下，老瑞士品牌手表的出货量为2100万只。2019年第四季度，苹果所有硬件和服务的总收入同比增长9%，达到918亿美元，创历史新高。

除了苹果出色的产品和服务，库克比任何其他大型科技公司的首席执行官都更擅长处理“技术冲突”。他巧妙地将业内最具争议的隐私问题转化为竞争优势，并经常谴责谷歌和facebook等其他硅谷巨头。因为他们的商业模式是基于收集用户的个人信息并将其货币化，但苹果没有这样做。

世界舞台上的苹果可以称为一帆风顺。以库克为首的公司在中国这个世界上最大的消费电子市场蓬勃发展。分析师表示，截至2019年6月的12个月里，苹果在中国的销售额为440亿美元。在美国，尽管库克和美国总统唐纳德·特朗普性格完全不同，在许多问题上观点完全相反，但他们的工作关系是密切的。这也给苹果带来了巨大的回报:特朗普直接免除了iphone、ipad和其他苹果产品的高额关税。

但是事情往往是复杂的。苹果进军新服务领域的努力使公司走出了高端硬件的突出核心领域。该公司在每个新市场都面临强大、成熟和资源丰富的竞争对手，这意味着库克几乎没有机会重复苹果的惯用伎俩，也就是说，苹果不能再等到时机成熟时才完善现有产品，并尽最大努力轻易地摧毁竞争对手。

苹果在音乐领域面临着来自spotify和亚马逊音乐的竞争。苹果音乐苹果音乐表现出色，吸引了6000万用户，但spotify仍以1.24亿用户高居榜首。苹果内部人士承认，新闻服务订阅增长缓慢，因为他们面临着来自地球上所有大出版商的竞争。在电视业务领域，苹果的竞争对手包括网飞、亚马逊的prime video、迪士尼、美国电话电报公司的hbo max、维亚康姆的bet+和nbc环球的孔雀以及britbox。网飞拥有超过1.65亿用户，仅内容预算就达到每年170亿美元。

无论如何，苹果正准备深化其电视业务。库克为自己的生意找到了许多大牌明星，包括詹妮弗·安妮斯顿、史蒂夫·卡瑞尔、奥普拉·温弗瑞和瑞茜·威瑟斯彭。hbo前首席执行官理查德·普莱普勒、前索尼电影公司高管杰米·埃尔里赫特和扎克·范·安伯格以及电影制作人jj·艾布拉姆斯也被招募。然而，好莱坞的魅力并没有吸引多少消费者。苹果没有公布苹果电视+的用户统计数据，但伯恩斯坦分析师托尼·萨科纳吉(toni sacconaghi)表示，不到1000万人选择了苹果提供的12个月免费试衣服务，这最多只占合格顾客的10%。Saknaji称这一比例“低得惊人”，因为他知道迪士尼+在头三个月增加了2860万用户。

苹果在其他新市场也步履蹒跚。it服务集团印孚瑟斯(infosys)前首席执行官胡伊扎(Huizar Sikka)表示，库克可能已经从谷歌(Google)聘请了约翰·吉安南德里亚(john giannandrea)来负责该公司的人工智能和机器学习，但苹果在人工智能方面仍远远落后。以数字语音助手为例，尽管苹果率先推出了siri的“在线管家”功能，但它发现自己技术的易用性和智能扬声器的销售表现都不如亚马逊的alexa和谷歌助手。完善语音识别和人工智能技术需要大量的个人数据，这对亚马逊和谷歌来说更方便。他们随时随地收集人们所做的一切。苹果严格的隐私政策束缚了它自己的手脚。

当然，在医疗保健和金融服务领域，苹果对隐私的承诺可能是一种竞争优势。苹果健康工具包整合了各种可穿戴设备的数据，使医疗团队能够发现甚至预测疾病。这样，苹果可能很快就会涉足医疗保险业务。2019年8月，苹果和高盛联合推出了信用卡服务苹果 卡，可以与日益流行的苹果 支付服务结合使用，也可以作为钛合金实体信用卡使用。苹果可以利用这一点，在其他科技巨头苦苦挣扎的金融服务领域进一步扩张。

消费者和监管者通常反对天秤座，这是facebook想要建立的秘密货币，所以看起来头脑正常的人不相信马克扎克伯格能管理他们的钱袋。根据市场研究公司伯恩斯坦(Bernstein)最近汇编的趋势数据，苹果支付占全球信用卡交易的5%左右，到2025年将翻一番。分析师表示，苹果的服务，包括数字支付，去年第四季度实现收入127亿美元，同比增长近20%。数字支付是一个巨大的市场机遇，每年可以带来1万亿美元的全球收入。

苹果在印度和非洲等新兴市场的表现依然疲弱。小米和华为生产的廉价安卓手机主导了当地市场。但或许即将推出的新低成本iphone将帮助苹果改变现状。

库克的问题不止于此。自从2011年接替乔布斯以来，一个问题一直困扰着他，而艾维和得力助手马克·纽森的离开又一次让这个问题成为焦点:苹果还能创造出ipod、iphone和ipad这样的革命性产品吗？这些产品一经发布，就会让全世界的消费者趋之若鹜。苹果的自动驾驶汽车项目“泰坦”(Titan)未能赢得足够的关注。苹果手表无疑在性能上取得了巨大成功，但与iphone或ipad相比，它仍然相形见绌。

有人说苹果的最新产品表明它正在失去“在宇宙中留下印记”的愿望，这也是乔布斯最喜欢的说法。媒体人法尔哈德·曼珠曾经尖锐地问道:“库克，你是想在有生之年卖电视，还是想改变世界？”曼乔还问，为什么苹果没有创建没有广告的instagram，没有发明注重隐私的社交媒体服务，也没有全新的youtube。他认为，只有这样一个宏大的创意才能“在范围和大胆程度上与苹果的初衷相匹配”，这与苹果“隐私第一”的创意理论是一致的。

其他人更乐观。尽管苹果进入新的服务领域似乎有风险，但他们指出苹果以前也有类似的经历。20世纪90年代末，当苹果濒临破产时，乔布斯通过开发新设备和服务重塑了苹果:他的ipod和itunes重振了一家主要依靠电脑销售的公司。苹果的一位资深人士表示:“库克所做的是尝试推出一种类似itunes的新服务，它与更多样化的硬件相结合，创造了一个简单而又有吸引力的生态系统。”“想象一下安全通信、icloud存储、电视、高质量新闻、银行、健康、保险等等。”，加上iphone、ipad、mac电脑、苹果手表和未来增强现实眼镜等硬件，所有这些都来自同一个可靠的供应商。这将是革命性的。”利润也不是问题。分析师表示，这项捆绑服务的月订阅费可能超过100美元。

据说苹果公司正在开发各种新设备。其中包括类似iphone 4的革命性手机，它们被不锈钢带包围着；能够收集更多深度信息的新相机有助于更好地实现增强现实；Ipad pro配有3d摄像头等等。放弃英特尔处理器，使用苹果芯片的mac电脑，也可能意味着苹果将进入芯片市场。此外，苹果还可能开发向地球发送互联网信号的卫星。

苹果将经历的一切可能就像hbo的热门系列“继承之战”一样跌宕起伏。