尴尬的外卖：救不了餐饮，拉不动美团

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即使在疫情期间，食品和饮料外卖行业仍然期待着风。

这一判断背后的一个依据是淘宝和京东在2003年非典期间的崛起。当时，人们因为非典被困在家里，开始尝试网上购物。中国电子商务市场开放，淘宝和京东发展壮大。

2020年COVID-19爆发肺炎后，外出居家生活的人减少了，空.餐饮业的餐饮表现几乎一目了然很多人很自然地认为，在饮食业找外卖是减少损失、自救的好方法。

几乎在一夜之间，从大型连锁餐厅到独立餐厅，无数的餐饮企业转向外卖。在中国连锁加盟协会3月18日发布的一份报告中，91.6%的样本企业在疫情期间努力外带产品，73.2%的企业试图拓展团体餐外带业务。

然而，目前，蜂拥而至的“转型”并没有带来理想的效果。

以前，主要在餐厅服务的餐厅不熟悉一套外卖游戏，如计费、促销、平衡全价和降价等。在全天候技术采访中，许多单身餐馆表示，他们自己的外卖业务效果平平；即使是主要从外面销售的餐馆也很艰难。一位店主说:“餐厅是来抢生意的，竞争比以前激烈多了。”

此外，外卖市场没有达到预期。占据外卖市场近70%份额的美团最近公开表示，2月份的外卖订单量仅为平时的一半。

受疫情影响，餐饮业的生存进一步受到挤压，这也刺激了餐饮业与平台之间的矛盾。

4月初，广东餐饮行业联合向美国代表团发出《广东餐饮行业对美国代表团外卖联合谈判信》，指责美国代表团是一个高佣金、独家垄断的平台，强调高佣金超出商家的承受能力；4月13日，美团回应称，美团向80%的企业支付的佣金在10%-20%之间，“真实数字远低于各种传言和想象。”

然而，在双方僵持的情况下，一个问题逐渐浮出水面:外卖能拯救疫情下的餐饮业吗？

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流行病并没有给外卖带来热情

餐饮业和美团外卖之间的矛盾继续发酵。

4月14日凌晨，即美团作出回应后一天，广东餐饮服务行业协会外卖委员会(以下简称“广东餐饮协会”)再次发表声明，称美团外卖在回应中宣布的“10%-20%”佣金率不准确。

广东省食品协会在声明中引用了海丰县小餐饮行业协会的一份报告，称“我将正式会员166家企业，其中约120家已被放到美国集团的外卖平台上，而在这约120家企业中，2019年没有一家企业佣金低于20%。”

针对美团宣布的“全国优质餐饮外卖商户佣金返还比例不低于3%-5%”的活动，广东省食品协会表示，该回扣只能用于商家的美团账户进行网上营销和流量推广，不能兑现，该支持策略涉嫌违规。

这个相当强烈的说法背后，是整个饮食业相当严峻的经营状况。

经过两个多月的疫情，一度被认为是餐饮业的“外卖”和“自助方向”，未能满足行业尤其是中小企业的期望。

由于规模小、人力有限，在疫情期间，中小餐饮企业无法模仿龙头企业，通过承包集体用餐或建立自己的外卖系统来“自救”。他们中的大多数人不得不寄希望于外卖平台。

“我们以前没做过外卖。疫情爆发后，我们做不到这一点，我们第一次开设了美国小组。”在广东经营火锅自助餐的王寿(化名)发现，在此期间，美团几乎“半强制”要求他们签订独家协议，即只在美团上经营，而不开放其他外卖平台，如“饥饿”。

王寿说:“美国代表团在我们地区的要求是签署一份佣金率为16%的独家协议，如果你不签署独家协议，你将得到21%的佣金率。”“但是在疫情期间，如果你不签署独家协议，对方就不会给你批准。如果你签了独家协议，一两天就可以批准。”

比独家协议和佣金比例等限制更令人沮丧的是，王寿发现外卖店开张后，餐厅每天的新收入只有200元左右，相当于每天多卖一份订单——王寿的火锅套餐是218元。

“疫情爆发前只有三分之一”，“之前可能只有10%”和“几乎下降了一半”。在全天候技术与几家小型餐饮企业的沟通中，对方表示，在疫情期间，外卖订单也大幅下降。

王璋(化名)经营的炸鸡店主要在外面销售，外卖收入占平日总营业额的近80%，接近纯粹的外卖餐馆，但这并没有让他在疫情期间“幸免”。今天，外卖订单比平时减少了大约30%。“我们的店很便宜，所以前100个订单中的前20个订单是没有利润的。现在订单量总体减少，这对收入有很大影响。”

至于订单量减少的原因，王璋认为可能是由于竞争对手数量的突然增加——那些原本只做饭菜的餐馆在疫情爆发后加入了外卖团队；这也可能是由于在疫情中人们的消费欲望降低，“我觉得人们的消费更加理性和克制，他们点外卖的意愿降低了。”

还有其他原因:例如，虞照(化名)是一家烤鱼店的老板，他从事餐饮业多年，他提到他的餐馆所在的北京朝阳区一个商业区的居民大多来自其他地方。在疫情期间，由于大量人员没有返回北京，潜在消费者数量大幅下降，导致该地区所有外卖订单减少。

另一位店主认为，在疫情期间外卖不应进入社区，这也应降低人们的外卖意愿。“从社区关闭的那天起，我们的订单量开始大幅下降。”

收入下降，但固定成本保持不变，利润也自然下降。“收入减少后，成本增加了15%，我们的外卖利润只有10%，但现在我们一点钱也赚不到了。”虞照激动地说。

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外卖不能弥补用餐的损失

有一次，当这个行业把它的期望转向外卖时，人们设想了这样一个场景:消费者仍然需要食物和饮料，尽管餐馆不能开业，外卖取代了餐饮，帮助餐馆渡过了难关。

“这很难。”虞照做出了这样的判断，以至于在他的烤鱼店里，“外卖不能代替用餐。”

在大量商家外卖订单下降的背景下，刚刚从就餐转向外卖的餐馆变得越来越脆弱。

“我们不适合外卖，”一位意大利餐馆老板说，他经营着一家亲子主题餐馆，专注于体验消费，价格也不低。疫情爆发后，当餐厅无法营业时，她决定拿出水来分担租金压力。结果，她经营了一段时间，发现根本没有订单，所以她干脆放弃了生意。

据店主介绍，“零订单”的原因是高端餐饮不适合外卖，“如果价格高，就没有销售”。

然而，可能还有其他因素。自助火锅餐馆的老板王寿(音)说:“外卖一定要刷。”“这是外卖兄弟告诉我的。人们说，兄弟，你的新店开张时销售额为零，没有用户来下单。”

在网上外卖的初期，王寿也遇到了和前面提到的意大利餐馆老板一样的“零订单”，直到一个外卖的兄弟给了他一个“窍门”:王寿在商店附近100 -200米范围内找人下订单，随意购买低价商品，外卖人员帮忙送货，但王寿只需支付5.8元的单次运费，这样他就可以快速“付账”。王寿说:“这是一种刷牙技术，业内许多商店都在这么做。”“我每周刷30个订单，然后我开始有自然订单。”

付账不是赢得外卖订单的唯一方法。这家餐馆的店主非常熟悉一种公开评论的营销方法，即“促销”，即付钱把自己的餐馆放在推荐的位置上。每当用户点击餐厅页面，公众评论将收取几分至十元以上。”点击费用”；因此，在美团外卖界面，这种付费促销也是需要的。

“外卖的单次点击费在0.1-4元之间。我所在的小区，也就是北京市朝阳区东五环外的那一代，大部分的竞价都在2.4元到2.6元之间。许多商家每天都在外卖平台上推广它。成本将超过200元，甚至数千美元。”虞照透露。

虞照烤鱼店和美团签订的佣金是17%。如果加上平台推广费和活动补贴的全额削减，平均每个外卖约30%的费用将支付给平台。

他计算了一个账户。在餐饮业，费用通常是固定成本和可变成本。前者包括租金、水、电和人力，后者包括食品成本、互联网平台佣金和营销费用。

在以餐饮为重点的经营中，租金、水、电、人力和食品原料成本分别占30%左右，其余10%为净利润。如果收入增加，固定成本的比例就会降低，利润率就会提高。然而，对于外卖业务而言，在上述成本中增加了一笔“佣金”+“营销费”，这无疑使得外卖的利润率远低于餐饮。

有分析人士曾经说过，外卖的成本逻辑在于节省租金和佣金，即在以对外销售为主的餐饮企业，以及在餐饮业务和外卖业务中盈利的餐馆，只要支付佣金的比例不超过节省租金的比例，商家就能负担得起。据该分析师称，美团的佣金率仍由空上调，可升至20%甚至30%左右。

但这一论点不适用于大多数餐厅。在王寿看来，餐饮和外卖的业务结构完全不同。“同样是租商店。用餐时，用餐区大，厨房小，但外卖时，厨房大，用餐区小，反之亦然。我不能同时做这两件事。”因此，低利润外卖业务只能占大多数餐厅的一小部分。

恢复就餐后，虽然王寿的火锅餐馆的表现并不理想，但大多数时候，就餐仍占收入的95%；负责“记账”的外卖业务，最多只能给餐馆带来25%的自来水。

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外卖的尴尬时刻

收入和利润急剧下降，商家对每项成本越来越敏感，包括占其成本20%以上的外卖平台。

自3月份以来，包括广东、山东、河北、四川和云南在内的许多餐饮行业都抗议美团，要求降低佣金。更多的声音指出，有一种现象，即美国代表团在疫情期间增加了其佣金。

然而，在全天候科技调查中，北京、上海、广州和湖北的许多小餐馆都表示，目前的佣金率与疫情爆发前相同，签订独家协议的佣金率在17%至19%之间，而签订非独家协议的佣金率超过20%。

然而，“不变”显然对餐饮业来说是不够的，因为它在流行病的影响下经历了衰退。每天要付几千到几万租金的餐饮企业所期望的是成本方面的支持政策。例如，今年2月，万达、华润等企业对其商场实施了免租金优惠。

事实上，美团在3月宣布了返点政策，并在2月和3月对武汉的商家实施了免费佣金。

然而，这项折扣政策并不是针对所有商家，而是针对“高质量的食品和饮料外卖商家，特别是那些其经营状况受到流行病严重影响的商家”。

很难定义这个评估标准是什么。几家使用全天候技术的餐厅表示，他们不喜欢这项折扣政策；根据广东省食品协会的声明，即使是获得回扣的商家也不能提取现金，只能在平台上支付促销和营销费用。

不仅援助政策“不够有力”，更糟糕的是，一些商人发现美团的“投资收入比”似乎也随着低迷的市场而下降。虞照分析说:“在过去，外卖促销的效果非常显著。”“以我的餐馆为例。每次我投资100元的推广费，我可以收获1000元左右的自来水，最高可达1200元和1300元。最近两个月，我可以按同样的比例推广，最多只能拿到600元。”

在虞照所在的商业区，美团的补贴也在减少。在美国团体外卖的全额折扣活动中，折扣金额由商家和美国团体分享。以“满28元减7元”为例，过去美国集团与商家的比例是3:4。在疫情期间，虞照开了一个账户，发现比例变成了2:5。

虞照介绍说:“全部减排量由美团某地区主管经理分配。”“他将有一个固定的数额，将根据一些标准分配给该地区的各种商人。我最近和他谈过。他说现在可以分配的金额比以前少了。我听说该市很多地区的额度都有所降低，可能是因为美国集团自身的业务压力也很大。”

美团也在经历自己的困难。2019年，多年亏损的美国集团首次实现盈利，调整后净利润为22.7亿元；然而，美团也发布了年度报告，称由于疫情，预计第一季度收入将出现负增长，经营亏损增加，未来几个季度的经营业绩也将受到不利影响。

外卖引发的纠纷日益加剧美团的阴影。这不仅是因为外卖贡献了美国集团一半以上的收入——2019年，餐饮外卖收入为548.43亿元，占美国集团收入的56.2%；此外，在疫情期间，外卖是美团最受期待的业务。

在两个月前疫情爆发之初，美团的股价随旅游股一起下跌，许多分析师认为，虽然美团的旅游和店内业务会受到疫情影响，但外卖业务潜力无限，是“买入”的好时机。现在，这个论点也遇到了挑战。

截至4月14日香港股市收盘时，美团的股价收于97.75港元，远低于1月15日114港元的市场价格。

商家和平台正在经历共同的困难时期，这无疑导致双方僵持不下，矛盾继续激化。

外卖突然变成了一件尴尬的事情。

曾经，餐饮业和平台相辅相成。餐饮业表示“我们正在自救”，而美国集团则表示将“帮助企业渡过危机”；如今，企业抱怨亏损，而平台声称利润微薄。美团在4月13日给广东省食品协会的回复中表示:“每份订单的利润不到2美分。”

双方友好的面孔逐渐变色。广东省食品协会在4月14日对美团外卖的最新回应中，质疑美团“外卖实际上是帮助食品企业渡过危机”的说法，并直截了当地说外卖“不是突然来施舍餐饮业的救星。”

僵局能打破吗？

广东省食品协会在声明末尾写道:“我们希望在4月17日之前得到美国代表团的满意答复。”那时，我不知道是否还会有更多的关于将“双输”局面转变为“双赢”局面的消息。