百亿补贴“交个朋友”，“烧钱博流量”还行得通吗？

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本文将从罗永好和芮兴入手，分析为什么已经在互联网上使用了20年的“博客流量补贴”并不奏效。资料来源:创业榜(身份证号:创业榜)，边肖:卢江勇。

2020年4月1日，连续创业的罗永好在颤音平台上做了第一次现场直播，口号是“交朋友不赚钱”，罗永好担任首席推荐人的公司名为“北京交友数码科技有限公司”。

在罗永好首次直播的23个产品中，支付交易总额超过1.5亿元，累计观众人数超过4780万。在接下来的两周里，罗永好进行了两次现场直播，交易金额分别为3400万元和5700万元，观众人数分别为1143万和840万。

在经济增长放缓的环境下，直播已经成为最热门的网上销售方式，而被誉为“(或许)中国第一代网红”的罗永好也一举成为最热门的网红之一。然而，尽管现场交货看起来很新鲜，但其商业模式的本质是补贴获取流程模式，这种模式近年来一直在上演。据报道，颤音签约罗永好的签约费为6000万元，而据说快手曾计划以1亿元签约罗永好，这可视为获得流量支付的平台补贴费用。

补贴获取流模型有两个最大的特点，一是“不赚钱”，或者至少(基本上)不赚钱；另一种是“交朋友”，或“想交朋友”。然而，从近年来各种流行的补贴获取流量模式来看，“不赚钱”通常是高概率事件，而与用户“交朋友”通常是低概率事件。

以罗永好的三次现场直播为例。

首先，观众人数从第一次直播的4780万下降到1143万和840万，交易金额从1.5亿元下降到3400万元和5700万元，流量和交易量呈下降趋势，表明直播模式下的用户保留存在挑战。

其次，直播模式不容易形成固定用户群。虽然每一次直播都会增加主持人的数量，但由于直播的类型往往比较复杂，能够形成回购的用户比例可能相对较低。例如，在罗永好的第一次直播中购买小米手机的用户不太可能在第三次直播中购买一加手机。

第三，球迷流量和股票的直播主播本质上是平台流量和股票。因此，该平台经常希望通过补贴让主播粉丝留在平台上。然而，粉丝们很可能会随着主播离开平台而离开，这使得很难形成平台的真正用户群。因此，平台也面临着和锚一样的问题，也就是说，来到平台的用户可能只是流量，而不是真正的股票。

尽管交通接入补贴模式存在诸多问题，但在过去几年里，它已成为国内消费互联网行业狂欢中的一种普遍运作模式。例如，2020年4月15日，苹果在官方网站上推出全新的iphone se后，品多多多马上发微博说“2899交个朋友”，然后在苹果的一个特别补贴秀上贴了一张价值400元的优惠券，原价3299元，iphone se优惠价2899元。

“十亿补贴计划”始于2019年下半年，通过对许多知名品牌的巨额补贴吸引了“五环”中的消费者，iphone 11的降价幅度高达1000元。2020年3月，品多多发布的2019年财务报告显示，其年活跃用户达到5.8亿，用户增长率领先于其他电子商务平台。

品多多并不是唯一想通过补贴获得用户的平台。

品多多启动“十亿补贴计划”后，阿里巴巴旗下的电子商务平台聚划算也在淘宝双十二期间启动了“十亿补贴计划”，并宣布补贴将成为常态。紧接着，聚划算参加了B台的除夕夜晚会，该台被命名为江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等电视台，成为2020年春晚的独家电子商务合作伙伴，并直接与多多购物。2020年4月18日，JD.com加入战斗群，发起了“4180亿补贴”活动。

从《罗永好与颤音》到《为更多而战》、《聚集成本效益》和《京东》，通过补贴获取流量的模式已经出现在各种形式的革新、娱乐和惠民中。

然而，这种“不赚钱就交朋友”的狂欢，会否与数年前的“百团大战”、“o2o大战”、“的士大战”、“施乐生态”或“幸运速度”一样，只是“不赚钱”而没有真正交朋友呢？在经济增长放缓导致退潮加速后，提供补贴法宝的玩家会是另一群“裸泳者”吗？在这些企业中，哪些可以和用户交朋友，哪些更容易赔钱？

要回答这些问题，我们需要认真思考企业用户价值运作的基本规律，尤其是如何在危机下做好用户价值管理。

补贴获取流模型流行有三个主要原因。

首先，互联网产业在2000年左右开始在中国迅速发展。以搜狐、新浪、网易为代表的第一代互联网公司，以腾讯、阿里、百度为代表的第二代互联网公司，以京东、字节跳动、美团为代表的第三代互联网公司，大部分都在各自的发展过程中不同程度地利用补贴获取流量模式，并取得了成功，既赚钱又交友。但是，必须注意的是，越来越多的企业采取补贴的方式获取流量，这种方式不仅不能赚钱，也不能交朋友，而是在昙花一现中消失在历史潮流中。

其次，改革开放40多年来，特别是近20年来，中国经济实现了高速、高质量的发展。大多数采用补贴获取流动模式的成功企业都抓住了中国经济增长的制度红利、人口红利和市场红利。但是，随着中国经济从高速增长阶段进入稳定增长阶段，当中国企业面临全球重大公共卫生危机造成的复杂经营环境时，企业不太可能继续享受各种增长红利，其发展模式也应相应调整。

第三，在利用补贴获得交通模式的成功企业中，有相当一部分是在中国经营但在海外上市的公司。这些企业的一个显著特征是它们的“服务”和“讲故事”是两个完全不同的群体。这些企业服务的用户主要是mainland China的企业和消费者，讲故事的对象主要是海外投资者和投资者。由于国内外两个群体之间存在巨大的信息不对称，对投资者来说，最好的故事是企业服务于一个潜力无限的庞大用户群体。“不赚钱就交朋友”模式的基本逻辑是，首先通过补贴投资者的钱来获得用户流量，然后从投资者那里获得更多的钱。

综上所述，能否建立“不赚钱就交朋友”的补贴收购流程模式，不仅取决于企业所在行业的“互联网属性”，还取决于经济发展的宏观环境，以及企业能否在信息不对称的两个群体之间讲出一个好故事。

天网是20世纪末人类在电影《终结者》系列中创造的基于计算机的人工智能防御系统，最初是为了军事发展而研究的，后来自我意识觉醒，把全人类视为威胁，从诱发核弹攻击开始，把全人类置于灭绝的边缘。事实上，在20世纪后期，人类并没有创造出大规模的人工智能防御系统，但在那个时期，人类确实建造了一个巨大的互联网。

要了解互联网的本质和力量，我们不妨学习一下《道德经》中的一句话:“天道是胜而不争，善于应对，不期而至，从容而足智多谋。”天网恢复正常了。” 这段话的意思是“自然法则不是战斗，而是善于胜利；善于接受没有言语的东西；不打电话就自动来，冷静，善于计划。大自然的范围广阔无边。虽然它是广泛和稀疏的，但它没有丢失。”

在《道德经》中不难发现“天”与“不赚钱，交朋友”的区别。按照《道德经》的说法，自然规律是善于不战而胜，但补贴获取流程模式强调“斗争”。如果你资助100亿元，我会杀了所有的观众；你充值和减少，我的第一个订单是免费的；你有阿里做后盾，我站在腾讯一边；战斗是一种快乐。

《道德经》认为，自然法则不是说话，而是善于接受，而补贴获取的流动模式则强调“呐喊”。你是中央电视台的国王，我被命名为春节晚会；你叫整个人打车，我直接送钱；你请名人代言，我将制作一部电影并植入其中；喊叫是惊天动地的。

根据《道德经》，自然法则自动产生，无需召唤，但补贴获取的流动模式强调“拖拉”。你在机场推，我在高铁上扫场；你去找所有人，我去找所有人；你送红包，我争取五折；拖拉是一种旅行。

《道德经》认为，自然规律是平静的，善于安排和规划，但补贴获取的流动模式强调“紧迫性”。你在36个月内上市，我在18个月内摇铃；你的风险融资，我的上市会增加；你呈指数增长，而我飞速上升；我汗流浃背。

根据《道德经》，自然的范围是广泛而无限的。虽然广而稀，没有泄漏，但补贴收购的流程模式是“百密一疏”。据说，在补贴收购的流程模式中有一个“百个秘密”，因为这种模式往往是在严格的规划中酝酿，从细致的实施开始，在密集的宣传中引起轰动，在秘密操作中获得成功。有人说，获得补贴的方式有“一个稀疏”，因为采用这种方式的企业往往会疏忽大意，即不理解“企业为什么存在”。

瑞星咖啡上市后，首席执行官钱在讲话中表示:“到2019年3月，瑞星在全国范围内的门店数量为2370家，2019年全年的计划是再开2500家。”

在2020年1月8日举行的瑞星无人零售战略发布会上，钱表示，截至2019年底，瑞星共有4910家门店，完成了2019年开店计划。在接下来的两天里，瑞星的股价上涨了25%。

2020年1月11日，瑞星以42美元的价格发行了1380万股美国存托股票(ADS)，总额为5.8亿美元。本次发行的锁定期为90天，即2020年4月9日解除。瑞讯咖啡表示，所得款项将用于一般企业用途，包括网络扩张、资本支出和研究。

2020年2月1日，瑞星咖啡由泗水空制造，当日下跌24%。

两个月后，4月2日，瑞讯咖啡“披露”存在伪造的财务数据，涉及2019年第二季度至第四季度的销售额为22亿元人民币。消息一传出，瑞迅咖啡的美国股市下跌了85%，引发了中国股市的连锁反应。

瑞星咖啡现阶段的发展历程可以分析为一个补贴准入流程模式的典型案例:严格策划酿造，精心实施起步，强化宣传轰动，秘密运作成功。

瑞星花了相当长的时间才开了第一家店，并建立了一个信息支持系统来支持其快速扩张。2017年10月底，北京银河soho二楼一个不显眼的位置出现了一个白鹿头、蓝色背景的标志。开业的第一天，瑞星只做了23杯咖啡，全部免费送给消费者。

2018年1月1日，瑞星咖啡开始试营业。那一天，有两家商店运营着1126名用户。2018年5月8日，瑞星咖啡正式开业。首席执行官钱表示，已有525家门店布局。在试运行期间，瑞星咖啡已经完成了约300万份订单，销售了约500万杯咖啡，服务了超过130万用户。

2019年5月17日，瑞星咖啡在美国纳斯达克正式登陆，并成功上市。从2017年10月31日成立到ipo，瑞星只用了18.5个月的时间，不仅创造了国内互联网公司最快的上市记录，也成为了全球最快的ipo公司。

不仅开店上市快，瑞星的宣传也很强。

2017年12月6日，尚未开始试运营的瑞星宣布邀请汤唯和张震担任瑞星咖啡的发言人。

2019年7月8日，瑞讯咖啡宣布刘浩然成为品牌新代言人。

2019年9月3日，瑞星咖啡再次正式宣布，肖恩成为其小鹿茶的代言人。瑞星的上市招股说明书显示，2017年10月底至年底，瑞星的收入为25万元，销售和营销费用为2546万元；2018年，收入84亿元，销售和营销费用74.6亿元；2019年前三个月，收入为47.8亿元，销售和营销费用为16.81亿元。

2020年2月1日，泗水研究披露了一份89页的关于瑞星的报告，称瑞星在2019年第三季度的广告费用夸大了150%以上，而瑞星在2019年第三季度和第四季度的每家店铺的日商品量至少分别夸大了69%和88%。

泗水的报告发布后，瑞星坚决否认其股价经历了短暂的下跌，然后又回到了之前的状态。然而，2020年4月2日，瑞星咖啡宣布，经过初步调查，公司2019年第二季度至第四季度的总销售额被夸大了约22亿元。在揭露欺诈行为后，瑞迅警告投资者不要在这个周期中参考任何财务数据。

然而，在获得交通模式补贴的推动下，许多企业不顾一切，希望把用户的故事告诉投资者，但它们往往过于隐秘，无法创造用户价值。常言道，天网还有很长的路要走，这些盲目利用补贴获取流量模式的企业并没有真正理解这种模式的本质是“一个联合、两个网络、三个网络”。

阿里前幕僚长曾鸣教授认为，互联网的本质是“连接互联网”。联合就是联系，事实上，它通过互联网把人们联系在一起；相互互动，互联网目前最大的价值是能够让大量的人同时互动；网络就是网络。当大量的人可以开始互动时，让他们通过合作完成一些事情并成为一个新的商业组织是非常重要的。

曾鸣教授对互联网本质的思考对我们理解交通补贴的方式很有帮助。补贴流量获取模式的最终目标是实现“互联网络”模式，即“互联1、互联2、网络3”。

“连”是指将企业想收购的用户与企业的业务联系起来；

“相互”意味着在企业和用户之间形成一种互动关系；

“网”是指在用户之间、企业各部分之间、企业与用户之间、企业与业务伙伴之间形成一个网络结构，共同促进用户价值和企业价值的创造。

“连”字的上标“1”不仅表明“连”是第一步，而且意味着“连”是一维的，是整个模型的基本部分；

“相互”一词的上标“2”不仅表明“相互”是第二步，而且意味着“相互”是二维的，是整个模型的主要部分；

“网”字的上标“3”不仅表明“网”是第三步，而且意味着“网”是三维的，是整个模型的升华部分。

在补贴接入流模式的实际应用中，大多数企业将大部分资源和精力花在“连接互联网”的第一步上。此外，由于第一步走得太快、太快、太大，它在第二步之前就崩溃了，更不用说至关重要的第三步了。

以瑞星咖啡为例，瑞星以惊人的速度开店，以巨大的广告支出吸引眼球，以大量的补贴收购新用户，并尽快上市融资，似乎在构建一个“业务→品牌→用户→资源→业务”的正反馈系统。但事实上，这个系统的每一个环节都是同时建立的，而不是按照自然顺序进化的。

例如，瑞星在创业前就利用一线名人代言打造品牌，而神舟部门在瑞星诞生前就预留了大量资金为热启动做准备。瑞星的业务在试运行期间采取免费措施来追求用户的高增长。可以说，瑞星创造的“业务→品牌→用户→资源→业务”反馈系统中的所有环节从一开始就是脱节的，所以有必要不断地用“成长”来“平滑”整个系统，直到结束，并希望讲述这个故事。

在“链接”方面，瑞迅咖啡在开业前就已经建立了信息系统。瑞迅开业后，销售是通过应用或小程序实现的，用户的消费数据被保留下来。

然而，瑞星与用户之间的“关联”并不完全(甚至主要)基于用户价值创造，而是主要基于补贴刺激的用户需求。本质上，它是将投资者或未来用户的价值分配给现有用户，这属于价值在时间和/或きだよ0/,rather方面的转移而非价值创造。因此，瑞星咖啡与用户之间的“联系”基础从一开始就非常薄弱，这为后续“互动”和“网络”的实现埋下了隐患。

就“相互”而言，瑞迅咖啡提供的是实物而非信息服务。通过“链接”获得的用户信息最多可以帮助企业预测用户下一杯咖啡消费的时间和种类，很难根据用户的喜好改变咖啡的口味甚至改进商业模式。从事实物商品的企业和从事信息服务的企业在这方面有很大差异。前者很难通过与用户的互动来实现产品差异化，而后者可以通过利用用户反馈的信息来改善业务，甚至达到数千人。

例如，淘宝可以利用人工智能技术，根据历史消费记录判断用户可能对哪些产品感兴趣，并通过用户手机应用界面将相关产品推给用户，从而实现随时随地与用户的链接。同时，在淘宝的背景下，系统将整合的用户需求信息推给购买淘宝增值服务的商家，帮助这些商家实现与用户需求的准确匹配。

例如，瑞星咖啡就像一家淘宝店出售咖啡。淘宝可以向用户推荐瑞星咖啡、其他品牌的咖啡等产品。由此可见，淘宝作为一个综合平台，比瑞星作为一个单一的产品平台要高效和有效得多。

就“网络”而言，瑞迅咖啡的利益相关者包括但不限于中国消费者、美国投资者、世界各地的原材料供应商、商店业主和公司内部员工等。发挥“网”的作用，“联合”和“互助”是基础。只有在联系和互动的基础上，才能实现利益相关者的网络效应和协同效应。

然而，作为一家所有业务都在mainland China运营但却在美国上市的公司，瑞星的用户和股东之间自然存在信息不对称的问题。此外，瑞星除了在应用上下单外，与传统的线下咖啡店没有本质区别，利益相关者之间基本没有网络效应，更谈不上协同效应。

由此可见，没有“联盟”和“互助”的坚实基础，网络效应是不会产生的。如果企业想“抓住所有用户”，他们只能谈about/きだよ.

目前，全球经济正面临退潮的风险。在这样一个大环境下，从2月份开始的一系列中国股市事件既不是偶然事件，也不是全部事件。“油棉村”创始人贾曾表示:“公司永远不会上市。”在COVID-19爆发后，他说“再想想”。事实上，无论西贝燕麦片村是否上市，只要坚持“为消费者做美味、安全、实惠的饭菜”，企业就有存在的理由。

沃伦·巴菲特有句名言:“退潮后，我们就知道谁在裸泳。”管理大师德鲁克也有一句名言:“企业存在的唯一理由就是创造用户价值”。结合这两句话，“退潮后，我知道谁在裸泳，谁在创造用户价值。”