电子烟野蛮生长

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4月23日报道(文本/林箐)

去年年初，作为替代产品出现的电子烟突然流行起来，吸引了风险投资界竞相进入。但是在这个市场上也有很多争议。特别是在政策监管方面，现行法律对电子烟没有明确的渠道要求，电子烟一直徘徊在法律的边缘。

2019年11月，国家烟草专卖局和国家市场监督管理局发布了《关于进一步保护未成年人远离电子烟的通知》，禁止在网上销售电子烟，并对快速增长的电子烟进行了制动。此后，监管成了挂在烟头上的“达摩克利斯之剑”，行业迎来了第一次洗牌。

2020年，在疫情爆发后，从公众视野中消失了一段时间的电子烟行业，悄然开始了第二波洗牌。有很多“明星”品牌的声音在挣扎求生。薛佳被曝裁员50%，而富禄被控裁员70%以上。

根据《2017年世界烟草发展报告》，全球电子烟市场已达到120亿美元，其中海外市场占94%；预计到2023年，全球电子烟市场将达到480亿美元，年均复合增长率为26%。

根据这一计算，目前中国电子烟的普及率不到1%，但吸烟者基数大，国内电子烟市场发展潜力大；假设未来电子烟的普及率达到10%，相应的市场规模将达到1000亿。

艾传媒咨询最近发布了《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》。数据显示，2019年中国电子烟市场规模为78.6亿元，比2018年增长26.6%。2020年，中国电子烟行业的市场规模将持续增长，预计2021年将超过90亿元。

可见，空电子烟市场的增量仍然巨大。据业内人士透露，由于禁令和疫情的双重影响，电子烟行业可能从一千场香烟大战进入相对寡头政治阶段。与此同时，该行业仍面临许多不确定因素。一方面，公众一直怀疑它的安全性和成瘾性，目前还没有明显的结论。另一方面，国家对电子烟的监管政策和标准并不完善。

2019年6月，国家标准化管理委员会的官方网站称，电子烟强制性国家标准已经过审查，正在审批过程中。根据项目进度，预计将在今年内发布。

2019年7月，国家卫生和健康委员会表示，正在与相关部门合作开展电子卷烟监管研究，并计划通过立法对电子卷烟进行监管。一旦这两个国家电子烟标准制定计划正式发布，预计将进一步规范电子烟行业。

据业内人士称，电子烟行业标准中最关键的部分是卷烟油，公众对其安全性和成瘾性的担忧集中在这里。据艾传媒咨询公司的数据显示，对于有吸烟习惯的网民来说，对电子烟产品使用的最大担忧在于产品质量(39.3%)，其次是口味、价格、使用困难和购买渠道有限。

从一开始，电子烟就被称为传统香烟的安全替代品，有助于戒烟。从成分来看，传统香烟会产生4000多种对人体有害的有毒物质，如焦油、尼古丁、酚类、醇类、酸类和醛类。电子烟油的主要成分是:pg(丙二醇)、vg(植物甘油)、香精、尼古丁和口味改善添加剂。

到目前为止，电子烟是否有利于戒烟和对健康有害仍有争议。据报道，皇家医学院、美国食品和药物管理局(fda)和疾病控制和预防中心(cdc)正在对电子烟进行研究。

电子烟起源于中国。2004年，国内药剂师李翰生产了第一种商业意义上的电子烟产品，如烟，迅速风靡国内外市场。电子烟也进入了烟雾弥漫的时代，成为了小众圈子里的玩物。在欧美，电子烟因其吸烟量大、可玩性强而成为青少年的一种时尚社交方式，形成了一种索然无味的亚文化。

随着尼古丁盐技术的出现，电子烟行业正面临新的变化。众所周知，用尼古丁盐制备的发烟油可以给吸烟者带来较高的尼古丁含量，并且对口腔或咽喉粘膜的刺激小得多。从此，电子卷烟设备不需要依靠大功率设备来满足口味，正式进入了小卷烟时代。

资料来源:maxfel

“maxfel(极度敏感)尼古丁盐含量不超过30毫克，国家标准尚未出台。我们得到的国家标准草案是30毫克。该草案由电子烟龙头企业和国家质量监督委员会制定，目前仍在讨论中。”麦克斯菲尔电子烟的创始人黄健告诉《狩猎云》。外国用户最喜欢50毫克和100毫克，而国内用户喜欢较轻的。

黄健介绍说，烟雾弹的尼古丁含量是30毫克，而香烟的尼古丁含量是10毫克，一包香烟的尼古丁含量是200毫克。根据电子烟数量的统计方法，一个烟雾弹里大约有550到600支烟，也就是差不多三包烟。从这个角度来看，电子烟更关心消费者的健康。

目前，maxfel采用贴牌生产模式，品牌主要集中在质量控制上。“原材料采购和烟油配方都是我们整理出来的，工厂有点像‘按施工图盖房子’。深圳分公司有十几名员工专门监督工人的生产，必须遵守流程。如果不良率超过千分之一，所有的烟雾弹将被收回，并提前写入合同。”黄健说。

魔笛的公关总监唐永健告诉记者。魔笛在海外市场销售的产品参照欧盟标准，在中国销售的产品参照第三方检测机构的标准。“魔笛以前也被用作海外市场。国外从来没有建立标准，我们也期待着国内标准的早日出台。现在电子烟产品同质化严重，魔笛的重点是新产品和新技术的研发，希望能形成一个坚实的发展起点。”

与公众的焦虑相对应，这个行业本身充满了“诱惑”。

中国是世界上最大的电子烟生产基地，电子烟出口占世界总产量的90%。据经纪研究报告显示，国内电子烟市场仍有至少1000亿元人民币的市场增量空空间。

2018年底，美国电子烟公司juul获得了烟草巨头奥驰亚集团的巨额投资，价值380亿美元。尤尔的管理层决定以特别股息的形式向该公司1500名员工发放20亿美元的年终奖金，每位员工平均将获得130万美元，相当于硅谷底层农民10年的基本工资。

随着巨大的估值和增长率，国内资本突然看到了复制外国模式的潜力和可能性。

2019年，国内电子烟行业迎来了真正爆炸性的一年。从2018年6月投资3800万元开始，低门槛、低成本、高毛利的电子烟成为风险投资界的热点。随后，罗永好、同乡大叔、黄泰吉和何畅等“网红”选手相继亮相，这使得该曲目备受关注。

从2016年到2018年，每年新注册的电子烟企业数量超过1000家，自2019年以来，电子烟企业数量增加到2000多家。

电子烟是不是和电子产品、香烟或者毒品一样？对于电子烟的监管，不同的国家有不同的方式，也没有统一的认识。在美国，电子烟是根据烟草产品来管理的；在英国和日本，电子烟属于药品和消费品的监管范围；在我国和工商注册时，电子烟是一种电子产品，但它被纳入了烟草行业的监管范围，即将发布的国家标准将进一步规范电子烟行业。

2017年5月20日，国家烟草专卖局将电子烟作为烟草产品纳入监管范围，禁止无烟草专卖许可证销售；2018年1月16日，“电子烟”国家标准获得国家标准委员会批准；2018年8月28日，国家市场监督管理局和国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人销售电子卷烟的通知》。

2019年11月，国家烟草专卖局和国家市场监督管理局发布了《关于进一步保护未成年人远离电子烟的通知》。要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

通知中明确指出，电子烟是对传统烟草产品如卷烟的补充，即电子烟很可能在一定程度上参照传统烟草进行监管。

星汉资本的创始人杨戈表示，电子烟更多地被定义为一个快速发展的消费品行业。但事实上，从吸烟用具、烟雾弹到整个材料供应都有很多分类。从烟具的角度来看，人们将其视为电子消费品。但是香烟炸弹实际上和烟草业一样，所以国家肯定会监管它们。

杨戈认为，禁烟令出台后，电子烟将很快回归到特殊监管行业，整个行业的“玩法”将有所不同。然而，据他所知，事实上，总公司通常会安排一名协调员与烟草部门联系。因此，对于许多公司来说，人们早就预料到电子烟将在互联网上被禁止。现在，这取决于谁能够加快速度并尽快进入合规管理状态。

“去年的禁令对马克费尔来说是件好事。我们一直非常重视渠道、专卖店、店内和跨行业的合作，现在有100多个点。我们坚决杜绝未成年人购买电子烟，必须出示身份证的现象。从大的角度来看，它们符合法律法规；从小的角度来看，它们符合企业责任。”黄健说。

魔笛电子烟的公关总监唐永健(音)给人的印象是，电子烟行业去年像吹气球一样越来越大。许多想赚快钱的玩家进入了游戏，这项禁令让一些混合品牌脱颖而出。

业内人士认为，未来已经建立了完整的线下销售系统的龙头企业很可能会在竞争中吞下中小型电子烟退出后留下的市场。

白金和cmo的合作伙伴方辉在接受媒体采访时表示，未来应该会有3-5个民族品牌和大约10个区域品牌，产品质量会有很大提高。在这场淘汰赛中幸存的核心竞争力是产品技术和渠道。

过去一年，中国注册的电子烟企业超过2000家。方辉表示，超过90%的电子烟企业将会消失。

来源:狩猎云网络

失去网上销售渠道后，由于线下店铺位置固定、成本高，一些中小玩家将被淘汰，一些企业只擅长网络运营。

网上禁令后，也有平台通过隐藏的网络渠道进行地下交易。例如，社区电子商务、微商务和qq渠道，甚至一些平台都将注意力转向了二手交易平台，如转卖和咸鱼。

亨特·Cloud.com在微博上搜索了约克，发现每小时都有一些用户发布一些关于产品图片使用的信息，其中一些包含购买渠道。

除了传统的线下渠道，如便利店、加盟3c商店和代理商直销，新的线下渠道，如商场、专卖店和商业区的旗舰店已经出现。此外，电子香烟产品也可以通过一些私人客户服务联系人购买。

值得注意的是，电子烟企业在进行线下营销时也尽量避免进入烟草专卖店，这样每个人都可以将电子烟归类为烟草。

从网上到网下，对于电子烟企业来说，如何将未成年人与购买行为隔离开来，避免诱导性宣传，还有待检验和监管。

2020年，随着疫情的爆发，物流停滞，工厂无法恢复工作等因素结合在一起，使电子烟行业迎来了第二次洗牌。

黄健告诉狩猎云。这促使工厂每天生产产品。现在产量已经恢复了90%。“市场需求仍然非常强劲。如果今天生产，明天就会消失。烟雾弹是消耗品，每天都要购买。soho直营店每天销售近100枚烟雾弹，单个商店每月平均销售数千枚。”

根据黄健的说法，电子烟可以作为品牌在网上做广告，但不能作为产品。Maxfel主要通过户外led广告、自媒体平台和线下优惠活动进行推广。

资料来源:maxfel

据艾媒体报道，在线渠道关闭后，电子烟行业的洗牌过程加快，线下商店将成为未来的主要销售渠道。随着网上销售禁令的出台，曾经依靠流量和网络营销的小电子烟品牌在成本压力下逐渐退出市场，具有一定财务实力的电子烟品牌通过各种渠道积极部署线下抢占消费市场。

“现在我觉得电子烟行业已经进入了稳定甚至是瓶颈状态。这一阶段可能会更加集中，整个行业的营销总量将会收缩，单个企业在头部的集中度将会更高，市场份额和竞争实力将会更强。”星汉资本创始人杨戈表示，从千团大战到行业洗牌，各行各业都将经历一个过程，但电子烟市场存在一个非市场因素，这推动了行业更快的迭代升级。

杨戈认为，电子烟行业有三个变化:第一，在禁令的影响下，行业的发展肯定会受到阻碍，逐渐走向合规，国内大型烟草公司将来可能会合作或合并。第二，工业、资本和产品市场将出现一个消费疲劳的过程，不会像去年那样火爆。第三，行业将受到消费下降和疫情的影响，以及电子商务对传统营销渠道的影响。

唐永健告诉列运。魔笛电子烟主要有两种模式。首先，在核心商业区和购物中心有300多家专卖店。其次，它在像蜜蜂和罗森这样的便利店里出售。“我们一直在关注新的零售渠道，我们已经尝试过了，但还没有广泛推广。现阶段，店内员工仍有必要对消费者起到正确的引导作用，体验产品并解释相关原则。”

“与其他品牌不同，魔笛目前还没有开通电话销售的形式，因为品牌方面有点像收获用户，这对于代理商来说是不合理的，我们在这方面比较克制。在线渠道关闭后，有必要在线下建立一个坚实的代理体系，进行市场细分。”唐永健表示，目前的运营模式是代理商在各地区做渠道运营，品牌方在材料、运营、宣传等方面给予支持。

“电子烟在互联网上是无法想象的，它们也不能像瑞星咖啡那样烧钱。电子烟必须盈利才能生存。”黄健认为保护渠道和价格体系是电子烟品牌应该做的。例如，受疫情影响，许多企业都在做微型企业，maxfel也是如此。但是，微商的价格体系比较混乱，所以我们会严格控制价格，使之统一。盲目追求快钱，选择低价模式，最终会损害渠道。

“在新兴的电子烟行业，未来至少会有三家独角兽企业。在禁令和流行病的影响下，更强大的品牌将得以生存。”黄健说。

杨戈表示，电子烟行业现在是一个“纠结”的行业，存在许多不确定性。在未来电子烟行业的发展和完善中，我们还应该考虑烟具是否符合国家标准。尽快制定该标准迫在眉睫，最好在行业协会的推动下形成标准化的技术标准，以确保电子烟足够安全。例如，必须确保烟具电池在使用过程中不会因过热而爆炸。