拼多多黄峥说旧世界正在被重构，电商新世界长啥样？

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边肖:|张居克；编辑|罗丽娟

资料来源|全天候技术(id: iawtmt)

“过去，世界的某些方面正在被重建，某些规则正在被改写。这股席卷全球的力量将从根本上永久改变我们生活的世界。”

在最近一封致股东的信中，品多创始人、董事长兼首席执行官黄炜表示:“一个新的人类世界正在到来，新的物种将以一种完全不同于以往的方式在新的土壤中繁殖和生长。”

在过去的一年里，对许多人来说，这是机遇和危机并存的一年；到2020年，“COVID-19”，黑天鹅，几乎已经按下了经济的暂停按钮，这对各行各业都是一个巨大的挑战。

电子商务平台已经成为国内经济自助的中流砥柱。

在即将到来的上海“第五届五年购物节”上，阿里将帮助上海消费者节省20亿元。京东将以综合百货、3c电子等重点类别为重点，开展“618”推广；这位“冉冉升起的明星”和许多在上海成长起来的电子商务公司计划为此次活动投资总计25亿元人民币的现金和优惠券。

李必立(站乙)等企业也将响应监管的号召，组织各种营销推广活动，挖掘新的需求和应用，推广新的模式。

这场电子商务盛宴不仅关乎财务实力，也关乎资源配置能力，同时也是一场大小巨头之间的博弈。

回顾过去20年的江湖电子商务，风云变幻，从最初的星星之火到“猫狗”争霸，再到现在的“猫狗”三足鼎立，快手、颤音、站B等大大小小的玩家相互较量。

电子商务河流和湖泊已被重建和改写，真正的“大局已定”从未讨论过。电子商务的新世界仍然充满了硝烟，但伟大的事业还不稳固。它充满了不确定性，总是在变化。或许，这就是新世界的魅力所在。

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从“两山”到“三柱”

中国的电子商务河湖中不乏玩家。甚至在移动互联网技术兴起之前，就有无数的企业进进出出，但大多数都是短命的。

多年来，除了阿里巴巴屹立于山水之间，稳稳占据榜首之外，京东似乎很难与竞争对手匹敌。经过激烈的竞争，他们逐渐把其他选手远远甩在后面。

据艾瑞咨询(iResearch)统计，2012年，天猫在中国b2c网购市场的份额最高，占56.7%；京东以19.6%的比例位居第二；苏宁乐购位居第三，占5.5%。

移动互联网技术出现后，“两个英雄争霸”的格局逐渐显现出破解的迹象。

自2013年以来，移动支付的兴起使得在线到离线在中国变得流行。消费者通过“线下体验、网上购买”或“网上筛选、线下结算”的方式，使电子商务消费逐渐成为主流购物形式，并在更广泛的人群中传播。

互联网行业有一个“独一无二的规则”，即企业的任何一个业务部门都必须是市场上“最好的”之一，否则就会被砍掉、整顿、关闭或出售。如果我们想给定律一个量化指标，它可能是第一和第二位的总和。如果市场份额达到近80%，该领域将基本固化，其他同行将没有机会。

电子商务行业的投融资情况也能反映这一规律。

2012年底，时任Zero2IPO Capital副总裁的王林表示，当时很多国内投资者和投资机构不再投资基于平台的电子商务，电子商务企业在资本市场的前景普遍平淡。在国内创业板上市很难，但电子商务的一般概念根本无法实现。投资者手中的狭义vc和pe在投资电子商务时一直非常谨慎。

根据cb insights发布的报告，2015年是中国电子商务行业的转折点，企业投资活动的份额一度达到峰值，占全球总量的8%；全年投资交易量为69笔，随后呈下降趋势；与美国和印度的投融资活动主要集中在天使轮和种子轮的情况相比，中国电子商务的投融资活动主要集中在A轮和B轮..这意味着没有多少机会给新企业留下资本。

然而，当大多数人认为中国电子商务市场的大局已经尘埃落定，阿里和京东稳坐泰山之时，一匹“黑马”在两座大山之间杀出重围。只是拼写太多了。

2015年，以c2b集团为核心的电子商务平台电多正式成立。通过社会裂变和低成本营销，它迅速在电子商务领域开了一个洞，从五环路以外的人开始，阿里巴巴和京东没有覆盖，交易规模越来越大。

如果你五年前打了很多仗，几乎没人知道；如今，中国每年有超过5.8亿人通过购物来购物。这个从低端市场成长起来的电子商务平台，上市后开始走“农村包围城市”之路，与阿里巴巴和JD.com争夺蛋糕。

根据天丰证券的报告，如果按照平台gmv占网上零售总额的比例来计算电子商务平台的市场份额，到2019年第二季度末，品多多多gmv的市场份额将同比增长5.2个百分点，达到9.2%，排名第三。

很多“胃口”不止于此。为了抢占“五环”市场，它在2019年夏天发起了100亿元的补贴运动。通过对标准产品实施低价销售战略，一方面吸引了一线和二线城市的用户，另一方面改革了供应方，改善了物流配送。

一年来，中国电子商务江湖中的“争霸”格局以肉眼可见的速度瓦解，三方对抗的趋势逐渐形成。就连品多多都转述京东，成为阿里巴巴的头号竞争对手。

据《晚邮报》报道，在2018年双十一前后，阿里巴巴实际上将品多列为其头号竞争对手，优先于美团和京东。媒体还援引一位非常熟悉阿里巴巴和品多多的互联网人士的话说:“今天，阿里非常清楚，从用户方面遏制品多多是不可能的”，阿里巴巴对品多多多的策略也是“防止品多多多前进，延缓其前进速度”。

阿里很少在公开场合提到新的对手，但他在战略和战术上很强硬。阿里重新启动保利，注重成本效益，专注于陷入困境的市场，并打了很多仗。去年2月12日前夕，巨化推出了“十亿补贴”活动，不仅登陆了淘宝应用核心展区“六宫格”区域，还在春节期间推出了大规模的补贴活动，总规模达20亿元。

今年3月，阿里巴巴还推出了淘宝特别版，定位为“消费分类”产品。主页转盘推广价格在7.8元和8.8元之间的几乎所有邮资产品，这不是目标。

另一方面，京东也在去年10月推出了一款应用——京西——聚焦低迷市场中的消费者，试图通过性价比高的产品和多样化的社交游戏，与京东主站实现“人”、“货”、“场”。差异化和互补性；同年，双十一和京东还推出了“超亿补贴和1000亿折扣”活动。

在这一点上，三大电子商务公司正在进行正面交锋。主要的平台兵分为两条路，一条是以大量战斗为代表的攻城队伍，直接打到老电子商务平台的腹地；一路走来，以阿里和京东为代表的电子商务龙头企业派出了下沉小组，他们走出了五环路，试图分割品多多基地。

从目前的发展趋势来看，后来者取得了显著的成就。2019财年，平台上的活跃买家数量达到5.852亿，同比增长40%；同期，京东平台活跃用户数为3.62亿，同比增长18.6%。

但是，就gmv而言，品多多和京东还是有差距的。2019财年，京东的gmv超过2万亿，是品多多的两倍。按市值计算，阿里、JD.com和品多多的市值分别为5482亿美元、661亿美元和576亿美元。然而，2019年，品多多的市值一度超过京东，成为中国第二大电子商务巨头。

不可否认，随着品多多的崛起，中国电子商务的“争霸”格局已经被打破，“三大支柱”格局正在形成。到目前为止，阿里已经稳坐冠军宝座，但他不敢低估后来者的挑战。

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短视频平台有“直播”

当三大电子商务平台如火如荼的时候，一些新玩家带着新的玩法进来了。他们不是对手，但他们在电子商务领域相遇并成为对手。

其中，以快手、B站和颤音为代表的短视频平台最为激烈。直播是他们的新游戏。自2019年下半年以来，直播的普及使得整个电子商务战争的形势更加复杂和混乱。

如果我们说品多多的崛起抓住了股票市场的潜力和价值，那么新玩家就用新的玩法切过了电子商务这块蛋糕。

“大家好，我是夏丹，别不好意思，这不是晚上7点的新闻联播。”4月12日晚8: 00，央视主持人欧阳夏丹出现在快手直播室，并与黄楚林、郑爽一起开始了公益商品直播。

虽然没有老铁熟悉的“打电话给小麦”环节，但这款“无人能望蓝(停)我的夏丹(下订单)”的明星+主持组合已成功销售湖北产品6100万元，现场直播总数达到1.27亿次。

尽管这些成就可能无法与维嘉和李佳琪相提并论，但它们仍然令人惊叹。对于快手平台而言，这一水平是其首锚的正常状态。

直播可以说是目前实现快手商业化的主要方式。2019年12月，快手副总裁于公开表示:“直播是快手打造短片社区的奥秘，不仅仅是短片媒体，更是快手商业化的核心竞争力。”

成立于2011年的快手对外界的早期印象是“佛教体系”，强调积累用户和开放市场，赚钱的方式简单而粗鲁。主持人通过才艺表演赢得观众奖励，从而形成了快手独特的“老铁文化”，呈现出观众粘性高、内容娱乐化的特点。

直到2016年快手正式推出直播功能，才进入交通直播阶段。然而，在这个时候，快手仍然没有盈利，重点仍然是吸收用户和扩大流量池。

真正的转折点发生在2018年，当时快手推出了官方的电子商务工具——“快手商店”，这使得主播能够上传自己的产品，并通过加入第三方电子商务平台的外部链来带来这些产品。这一变化改变了观众表达对主播喜爱的方式，从奖励变成了购买商品。

在接下来的一年里，快手加快了商业化的步伐，其中一个关键点就是添加电子商务短片。据快手电子商务负责人白介绍，短视频电子商务具有更强的植草性、更详细的产品介绍、更突出的亮点，在播出量和曝光率方面也比直播电子商务要大。在未来，短视频电子商务可能会成为快手撬开内容电子商务的新渠道。

根据“2019快手内容报告”，2020年初快手天数超过3亿。对于新手来说，每天3亿的工作不仅是力量的象征，也为他们进入电子商务领域增加了信心。

据interface新闻报道，2018年，快手实现了盈亏平衡，其中直播收入达到200亿元左右；2019年，快手直播收入仍在强劲增长，预计达到300亿元也不成问题。

除了快手，“颤音”，另一个大的视频短片应用程序，也在努力把商品现场。到2018年底，颤音将完全打开购物车功能；2019年，颤音逐渐释放了它的现场直播权，当它开始广播时，对粉丝的数量没有限制。然而，在过去的两年里，现场直播的颤音一直比较谨慎。

今年3月，平台负责人宣布罗永好成为“科技交友首席推事”。

作为中国仅存的第一代网络红人，罗永好自从宣布进入现场直播轨道后就备受关注，当他加入颤音时，他有一个梦想:“我希望将来成为颤音的第一兄弟。”

在业内许多人的眼中，罗永好签约似乎是意料之中的事，甚至可以说是最好的选择。

毕竟，与阿里、快手等平台相比，罗永好更有机会成为掌门人的超级主播，实现“货比三家”。颤音也可以利用罗永好的个人影响力，将其现场交付给更多用户。

据媒体报道，2019年第三季度，颤音每月直播收入已经超过10亿元。红人产业链服务提供商火星文化首席执行官李浩预测，2020年现场颤音广播的收入可能达到500亿元。

现场交付在颤音中的战略地位不断提高。根据Kas的统计，从去年12月到今年2月，颤音的现场传送被调整了7次，包括鼓励内容创建和与现场传送相关的中央流量的重新分配。

2020年，以除夕晚会走出圈子的B台，也成为直播电子商务领域不可忽视的一员。

签约斗鱼主播Ti mo Feng，斥资8亿美元在中国获得传奇联盟全球总决赛三年独家直播权，并聘请国内知名电子体育经纪品牌大雁文化(Big Goose Culture)首席执行官王渔洋和首席运营官知望...一系列的行动使得B站的商业化边界不断扩大，越来越接近“一切都可以在B站使用”的目标。

事实上，早在2015年，B站就开始探索电子商务业务，它起源于淘宝官方周边商店“比利比利官方企业店”，主要销售B站周边地区，如流行的手工制作、毛绒和发芽物品、服装和设备、3c周边地区、家居用品、bml周边地区等。

2017年，B站开始加强自己的购物中心，在应用程序的底部栏中打开了一个“会员购买”界面，并扩大了二次售票的类别。

次年，乙站与淘宝在内容电子商务和自有知识产权商业运营方面达成战略合作；阿里巴巴还在2019年2月宣布，已通过其全资子公司淘宝中国投资近2400万股，持有后者约8%的股份。

随着电子商务地图的不断完善，B站的电子商务业务收入逐渐增加。财务报告显示，2019年，乙站电子商务及其他业务收入为人民币7.221亿元(约1.037亿美元)，较2018财年增长403%。

从目前的用户规模来看，视频巨头不可小觑:B站的月平均活动量已经超过1亿次；然而，颤音和快手平台的每日用户分别达到4亿和3亿。

4月25日，B台董事长兼首席执行官陈睿强调，视频是公共活动的未来。他说:“在5g时代之前，通信/图形=互联网；5g时代之后，视频=互联网”。

后来者的强力攻击使得传统的电子商务平台不敢掉以轻心。毕竟，一旦上游的交通被切断，电子商务平台只能变成一个架子。阿里的淘宝直播，京东直播，以及很多直播都是试图把商品直播。

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社交电子商务正在兴起

在电子商务集中混战的时候，一群社会化的电子商务玩家正在迅速成长，他们也在吃着电子商务市场的蛋糕。

品多多的崛起证明了社会电子商务获取客户和有效分割的能力。此外，吉吉、蘑菇街等公司相继上市，社交电子商务成为另一个出路。

据艾瑞咨询(iResearch)发布的报告显示，2018年，中国社会电子商务行业规模达到6268.5亿元，比上个月增长255.8%，成为网购市场的一匹黑马。

随着社会交通和电子商务交易一体化的不断深入，社会电子商务在网上购物市场中的比重也越来越大。从2015年到2018年的三年间，社会电子商务在中国整个网上购物市场中的比重从0.1%上升到7.8%。《社交电子商务日报》以巨大的潜力爆发。

不同于传统的电子商务平台，社交电子商务以每个用户为中心，充当交通门户。通过社交互动，它推动了社会分裂，吸引了更多的流量和购买。

在中国，腾讯是社交领域无可争议的第一，腾讯的小程序正悄悄抢占电子商务蛋糕。2019年，小程序的日用户超过3亿，创造了8000亿交易总量，同比增长160%。

在这个平台上，具有社会电子商务概念的公司，如微联盟、赞美和聚集，也成长起来，甚至衍生出大量的个人微企业。

以社交电子商务平台的聚集为例，它注重“选择”策略，声称为会员提供各种超高性价比的精选产品，并依靠平台上会员关系链的裂变来达到新的效果。

虽然2019年仍处于亏损状态，但今年集合交易会员数量同比增长57.4%，从去年同期的610万增加到960万；会员累计达到1380万，比2019年9月30日的1230万增加了12.3%。

在这种流行的形势下，“私有域流量”再次蓬勃发展，这给餐饮、零售等saas服务提供商带来了生机，也让人们看到了更多的社会电子商务的可能性。

3月8日，魏梦宣布正式宣布有能力接入小节目直播，而魏梦的小节目直播则倡导企业和商家自播，从而沉淀了自己的流量。

基于企业通过直播促进在线增长的需求，魏梦近日推出了直播支持计划，旨在通过直播运营指导、公共领域广告创新和一系列直播支持，帮助企业打造超级直播空间，形成从公共领域到私人领域的在线运营闭环。

不仅直播低调的布局带来了商品，而且魏梦与华蓥资本联合成立的产业投资基金也带动了直播电子商务服务机构“勾美”近1亿元的融资。

尽管它也是通过直播的方式进入电子商务领域，但另一家saas服务提供商相对较早地称赞了电子商务。

2018年，赞开设了一个快速直播室，成为最早的现场电子商务解决方案提供商之一；第二年，他们相继连接到平台，如爱生活小程序和莫莫，以帮助商人通过多种渠道获得客户；今年3月，优赞正式宣布开通盈科直播平台。英科主播可以在直播室销售优赞店的产品，用户可以直接从直播室跳到优赞店下订单。

据报道，盈科购物频道的主持人张芳做了两次特别销售。现场直播持续了两天6个多小时，吸引了100多万观众在线观看“芳姐护肤法”。第一天前一个小时营业额突破了300万英镑，在直播期间产品库存增加了几倍。

优赞在2019年业绩报告中明确表示，未来将扩大其在直播电子商务领域的优势，继续与更多具备直播能力的平台合作，并在直播场景下拓展商户的销售渠道。

值得一提的是，腾讯是京东、品多多、Vipshop、快手、B站、、赞的普通股股东；阿里站在乙站和苏宁站后面。

刘敬东·董强和阿里·范姜曝光“绯闻事件”后，电子商务平台的竞争格局增加了更多变数。短视频平台的实时电子商务和社交电子商务，甚至那些垂直的电子商务，如新鲜的、跨境的、母婴的，都在蓄势待发，不甘示弱。

电子商务新世界未来将走向何方？

阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇曾经说过，企业最终是要利用互联网的技术和理念来重新构建人、财、场之间的关系，并在其中寻找新的机遇和创造新的效率；“您最终必须回到为客户创造价值的道路上来，这样您就有了一个永远不会改变的基础。”