疫情让营销回到基本面，2020年这7条法则你要记住

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2020年的疫情使许多企业面临前所未有的挑战。随着业务和生产的恢复，许多企业的营销节奏再次加快。你如何看待这种流行病对品牌的影响，以及2020年市场营销应该做些什么？这可能是最近大家密切关注的一个热门话题。

事实上，任何企业都会经历经济衰退、黑天鹅事件、行业升级或消费变化的影响。关键在于你选择相信什么，坚持什么，放弃什么，关注什么。通往品牌的道路总是不平坦的。疫情也是品牌最好的放大镜和检测器。一些企业通过疫情反映和及时调整节奏，重新找到有效的品牌建设路径；一些企业不仅没有因为疫情而放慢脚步，反而抓住机会走向上游，创造新的市场和新的局面。流行病过后，一些企业陷入了困境和挑战，因为他们没有注意到过去似乎是常识的基本营销原则。在经历了跌宕起伏之后，回归营销基本面可能是2020年疫情后品牌建设的核心主张。

规则一:

品牌不是企业认为自己是什么，而是消费者知道你是什么。

今天，每个类别都有大量的竞争对手，同质化竞争和供过于求已经成为许多行业面临的共同现实。因此，为了突出重围，品牌必须在消费者心中占有一席之地，品牌必须像钉子一样钉在消费者的心里。

那么到底什么是品牌呢？

在过去，许多企业通常可以说有许多维度，例如，品牌是产品的表征，品牌是所有印象的总和，品牌是承诺，品牌是关系，品牌是声誉...这些定义是正确的，但它们都是从将品牌视为“企业资产”的角度来解释的。我们现在已经进入了“消费者主权时代”。最准确的解释是，品牌本质上是消费者对某一产品、某一服务或某一公司的认知。企业认为它是什么并不重要。消费者知道你是什么。如果你不能构建消费者认知，那只是企业在自言自语。品牌很难进入消费世界。从“弄巧成拙”到“共鸣”，这是营销首次回归基本面。

例如，如果消费者想买一辆安全的汽车，第一个认知必须是沃尔沃。为什么？因为在过去的92年里，沃尔沃一直坚持并传达消费者的“安全”意识。在沃尔沃于2019年12月发布的s60广告中，它谈到了中产阶级群体:没有什么奢侈品可以与家庭成员的安全相比，安全总是贯穿沃尔沃所有的品牌传播渠道。这样的品牌会让你感觉像一朵花，让你信任并激发你对它的渴望。因此，无论传播世界多么嘈杂，品牌都不能在一瞬间诞生。品牌就像昨天播下的种子，今天会被不断浇灌和呵护，这样品牌明天就会被打磨，这些消费者通过不断的品牌传播积累的心理认知比一些品牌语言要好。

基本规则2:

行业竞争将进一步加剧，品牌格局将继续演变

经过40多年的改革开放和制造业的先天优势，每个行业都有大量的品牌。近年来，在消费升级的推动下，中国市场开始进入新消费品牌与行业领军企业和老品牌共存的游戏。“二元”品牌模式使得品牌竞争更加激烈。

许多在过去取得领先地位的大品牌需要不断增加稳定消费者的认知投入，也需要响应年轻消费者群体的需求，抵御新品牌的进入；迅速崛起的新消费品牌应抓住趋势，抓住新轨道的产业热情，迅速提升品牌势能，撕开消费口子；这两个品牌之间的竞争游戏将在未来很长一段时间内存在。可以预见，经过这样的竞争洗礼，未来各个类别的品牌集中度将进一步提高。谁能坚持在品牌建设上不断投资，谁就能在品牌传播上有很强的忍耐力，谁就能在未来的品牌格局中赢得领先。例如，羽绒服行业的领先品牌波司登已有40多年的历史。2006年，其市场价值达到300亿英镑，但在2015-2017年，波司登遇到了瓶颈。具有国际视野并成为主要消费群体的年轻人不再是它的粉丝。为了更好地适应市场趋势，波司登选择了重新定位，告诉消费者波司登羽绒服畅销全球72个国家，专注羽绒服42年，显示出专业实力；聘请国际知名设计师升级波司登羽绒服，增加时尚感；与此同时，波司登与分众传媒(Focus Media)合作，升级了其广告，并在主流人群中制造了持续的品牌爆炸。这一系列行动使波司登焕发了青春，重塑了品牌的独特价值，从而有效地捍卫了其他品牌的竞争，并牢牢占据了该类别的第一位。

规则三:

独特的差异化是品牌向消费者开放的关键

现在每个企业都在谈论差异化，但哪些属性与竞争对手真正不同，是消费者的痛点？每个行业都在相互学习和模仿，甚至在某些细节上与参数、功能和材料竞争。虽然这些因素非常重要，但是对于消费者来说，消费者在产品上能和企业有相同的差异吗？

消费者能记住的品牌总是有限的，这就要求品牌找到打开消费者心灵的按钮。产品优势、消费者需求痛点以及与竞争产品的差异成为品牌独特性定位的关键。正如分众传媒创始人兼首席执行官蒋南春所说，许多品牌在寻求品牌差异化时容易陷入自我感觉良好的误区。事实上，一个好的品牌口号可以用三个简单的句子来检验:顾客是否认可它？员工使用它吗？竞争对手讨厌它吗？事实上，这三点是品牌定位和广告创意的核心原则。

例如，2015年，贺飞奶粉在中国奶粉中排名第七。当时，贺飞的品牌优势是高质量的奶粉，因为它可以在2小时内直接将高质量的高蛋白牛奶喷成粉末。然而，这种独特的优势并没有进入消费者的头脑。此外，经历了“三聚氰胺”事件后，中国消费者更倾向于选择国际品牌。为了打破僵局，贺飞奶粉重新建立了“贺飞奶粉，更多

基本规则四:

疫情考验品牌力量，从“流动品牌”到“流动品牌”。

品牌是一场旷日持久的战争

2020年COVID-19的爆发让许多品牌始料未及，也让许多品牌陷入困境。这样一个非常时期也是对品牌的全面“隔离”。检疫不仅是品牌与消费者之间关系的强度，也是品牌的竞争力。智盟咨询公司2020年进行的一项关于疫情对消费趋势影响的调查显示，疫情导致消费者变得更加“理性”，人们的消费更加谨慎，消费者及时调整了消费结构。一方面，他们拖延了决策部分不必要的开支。另一方面，就必要的开支而言，人们会把钱花在更安全、更可靠、更值得信赖的产品上，这意味着那些品牌建设更好的产品会更容易。因此，在2020年，企业应该改变过去的流量品牌，即人人都去“抢流量”，陷入新的在线“价格战”和“促销战”，转而思考如何成为“流量品牌”。“流动品牌”是这样一个品牌，消费者是积极的，渴望和你在一起，当他们想到你。

如果我们观察许多新的消费品牌的上升路径，我们也可以看到这样的特征。在迅速依靠流量积累网络音量后，我们开始大力投资于品牌价值的持续塑造和建设。因此，品牌是一场旷日持久的长期战斗，只有品牌力量才能抵御互联网技术的反复和流量的迁移。

例如，在2020年的38个“女神节”中，许多近年来崛起的新消费品牌都展示了成绩单:“妙可蓝多”奶酪宣布其“女神节”销售额同比增长252%；“女神节”的“潇湘烩”鲜炖燕窝销售额同比增长471%；“林清轩茶花护肤”在女王日的销售额同比增长513%。这些企业之所以能够在电子商务平台上实现逆势增长，是因为他们不仅依赖于流量，而且非常重视品牌力，长期不懈地投资打造品牌。例如，孝贤炖鲜燕窝。2018年，他开始关注与消费群体高度匹配的焦点。他继续把它放到网上，建立了第一个鸟巢品牌的品牌力量。销售额在2019年也增长了两倍，达到8亿英镑。据估计，2020年将超过20亿；经过六个月的连续交付，妙可兰多的销售额大幅增长，2019年增长了300%，预计今年将增长三倍，轻卡产品可能超过20亿元；林青璇在分众集团做了一个2亿的广告，在相关品牌中排名第一。这些品牌正在验证新消费者品牌的创新路径，从网上流量开始，不断迭代和验证精美的产品和商业模式，然后确立明确的战略定位，大规模投资线下营销，然后走上持续品牌建设之路，最后引领潮流，赢得领先地位，并在已创建的类别中构筑壁垒。

基本规则五:

非常时期也是新品类的诞生窗口，也是打造品牌的机会

许多企业正遭受这种流行病的折磨。然而，一些企业将疫情视为营销的窗口和引爆期。一方面，2020年的疫情也引发了许多新的消费品的爆发。例如，在线教育、在线医疗和远程办公等新行业也获得了增长点，新的形式和模式正在不断孕育。另一方面，由于大多数企业的营销处于收缩和结构调整阶段，沟通环境并不那么嘈杂，消费者接收信息的时间和空空间也是预留的。因此，许多企业逆潮流而动，增加品牌投资。

例如，由于疫情，许多消费者暂停了他们的家庭装修计划，这也影响了家居行业。然而，这一行业的巅峰时刻却以价值2亿英镑的直播照亮了整个行业。从行业的巅峰来看，品牌是最持久的流量池。在这20亿美元中，10亿美元投资于分众传媒，10亿美元补贴给家庭消费者。与此同时，行业的巅峰也在分众的生活场景媒体和新媒体上全力以赴。

仍有许多企业在向上游发展。中国最大的商务和商务休闲男装定制服务平台“一帮人”在3月初悄悄增加了线下推广。2020年3月9日，分众云梯传媒在多个城市正式推出定制服装平台“一帮人”2020线下版，一个月内销量增长153%。2020年4月20日，亿邦人宣布与分众传媒正式建立战略合作伙伴关系，重点关注中国1.2亿中产阶级和以消费者为导向的男性市场，以实现更大的市场突破。他们选择这种方式的原因来自他们的顾客。职场中咄咄逼人的白领和商业精英与分众传媒的受众高度匹配。与此同时，由于2月和3月出现的良好的客户预售情况，一帮人判断，虽然部分消费暂时受到抑制，但购买力将会下降

同样，面对疫情的影响，茶叶行业也受到了影响。致力于成为茶叶行业“茅台”的朱，也关闭了90%的门店。然而，尽管受到线下商店的影响，朱积累的高端客户和线上仍在运行。在此期间，朱并没有放慢脚步，而是坚持采茶，并利用分众传媒更准确有效地传递，以回应消费者在疫情期间对健康的更高关注。3月3日，春茶上市销售，同比增长74.3%，2-3月销量增长153%。

所有这些案例都表明，具有独特和差异化价值的企业可以在特殊时期抓住机遇，但在流行病时期可以打开与对手的差距，实现在该类别中的独特骑行。关键在于你是否跟上节奏，采取有效的策略。

基本规则六:

数字化不是热点，而是一个全方位的能力系统

近年来，数字营销已经成为行业内的一个热点，围绕数字营销的各种新术语层出不穷，这让很多企业不知所措。朋友圈中的热点只能在一个早上被炒掉，而社交媒体上内容创意的生命周期不到一周。碎片化和尘埃化使通信陷入新的困境，许多企业误解了“数字化”的内涵。2020年疫情爆发后，许多传统企业发现，单纯依靠跟进和热营销实际上并不能让品牌建立起与数字品牌顺畅连接的免疫力。数字化能力不是因为有两个微震，做几个直播，和打开一个小程序，它被称为数字化。数字战略是将品牌价值转化为消费者体验，然后转化为供应链整合和即时反应与互动的能力。数字营销只是数字能力体系建设中的一个环节。

例如，在疫情期间，在生鲜食品电子商务、外卖和在线医疗等领域，美团、游仙日报、京东和饥饿成为“待在家里”的用户的首选。为什么这些互联网平台能够获得优势？早在疫情爆发之前，这些互联网品牌就已经占据了线下生活的场景——许多人可以在办公楼和住宅的电梯场景中看到他们的广告，而这些品牌是流行期间消费者首先想到的。除了前端消费者的认知能力外，后端是“快速便捷”和“即时反应”数字化能力的支撑。

同样，许多通过阿里京东等电子商务平台获得超高性能的品牌也在加大对分众传媒(Focus)等户外场景媒体的投资，因为分众传媒已经完成了数字化改革，不再是简单的线下展示渠道。自阿里巴巴对分众进行战略投资以来，分众和阿里的后台已经开通，实现了数据回流，积累了客户的品牌数据资产，获得了分众的曝光率和相关群体的转型数据。分众还实现了在线客户推送、实时监控等功能。

早在2019年，分众就实现了大部分屏幕的物联网，并且可以远程在线监控屏幕的播放状态，使广告能够持续播放。因此，即使疫情关闭了许多社区，分众也可以通过云广告推送使屏幕正常工作，这意味着观众可以观看分众广告，最终在电子商务平台上实现闭环。投入的品牌拥有者能够监控沟通效果，有效分析其电子商务绩效改善与焦点定位之间的关系，并且不会错误地花费预算。

因此，在未来，“两栖品牌”既有品牌的前向用户捕捉力，又有落后的数字化运营系统，可以成为适应数字化时代的龙头企业，数字化升级改造的努力就是品牌支撑的全方位能力的提升。

规则七:

家庭场景已经成为营销的重要场景，围绕家庭消费的沟通已经成为一个重要的引擎

这场意想不到的瘟疫使中国人在庚子年变成了“御宅族”和“宅男”。在漫长的居家生活中，中国人逐渐从“被动的家”演变为“主动的家”，快乐地陪伴家人，享受网上娱乐和远程办公。这已经成为一个典型的写照，这种流行病不仅使更多的人回到了他们的家庭，而且越来越多的人开始重新审视与家人的关系，在一起度过的时间还在继续

根据智盟咨询研究所的研究，35.5%的人认为疫情改变了孩子之间的关系，34.3%的人认为与配偶/恋人的关系有所改善，27.1%的人认为与父母的关系有所改善。流行病过后，许多品牌都在讨论如何做广告。核心在于你是否能发现流行病带来的深刻变化，是否能融入消费者生活轨迹的关键场景。就品牌而言，这种流行病给消费者带来的重要影响之一是基于家庭赖以生存的空生活的现场媒体。例如，即使在疫情期间，消费者每天都要进出他们路过的住宅电梯媒体“接快递”，它也将成为一种引擎型媒体，在未来会密切伴随着激发家庭消费。同时，以“悦佳”场景为内容创意的营销也将成为实现与消费者情感共鸣的重要元素。企业正在逐步回归正常秩序，每个品牌都在寻找向上的营销力量，但真正的力量仍然是回归品牌力量本身的建设，强化和渗透品牌价值，同情消费者。这可能是流行后的正确营销方式，而更集中、更简单的品牌路径是最有效、最持久的方法。