小红书直播不仅为了变现，背后有什么难言之隐？

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近年来，小红树已经步入了快速增长的快车道。在原有范畴被细化和扩大的背景下，拓展到更多的领域是合乎逻辑的。因此，小红狐先后增加代码，打造小系列，推出直播业务。

边肖|萧乾来源|萧乾备注(身份证号:肖小朔)

从海涛的好东西分享平台起步的小红书，已经积累了一批早期热衷时尚的种子用户。这些用户在小红书上的互动增强了小红书的社区粘性，用户自主创建的内容构成了小红书的ugc活力。它确立了小红树“种草”群落的调性。

近年来，小红树已经步入了快速增长的快车道。在原有范畴被细化和扩大的背景下，拓展到更多的领域是合乎逻辑的。因此，小红狐先后增加代码，打造小系列，推出直播业务。

4月23日，经过近半年测试的《小红书》直播正式启动，并开始向平台内所有创意编辑开放。第二天，小红狐在第二个公映日宣布了30亿流量和定位的支持计划，希望能规范直播。

“本质上，这是一个社区产品，服务于创造小系列，”杰斯说，负责人肖红书的创作号码。在过去的几个月里，小红书的直播形式已经贯穿始终，平台上已经出现了数以百万计的小商品系列。

事实上，直播和电子商务逐渐密不可分，电子商务在直播中赢得了很大的人气，而短视频平台正忙着开通电子商务业务。此时正式推出的《小红书》能在直播市场上斩获多大的蛋糕？

直播+电子商务已经成为行业标准，小红树必须赶上直播

大约半年前，小红狐开始试水现场带货，并逐步引入电子商务直播功能，直播页面并设置商品货架和商品页面。小红书直播内部测试开始后，很多线下店铺，包括火锅店连锁店老王、连锁理发店、咖啡店和中世纪店，都相继通过了小红书直播。今年3月，吕秀莲还在小红树现场亮相。

在现场测试期间，开始现场直播的创意编辑人数每月增加200%。平台上娱乐和美食笔记的发布量增加了600%。娱乐、食品和日常生活已经成为用户最喜爱的三大视频类别，体育赛事和数字技术的消费也分别增长了408%和279%。

目前，小红书上的直播分为互动直播和电子商务直播，后者已经显示了商品直播的功能。如今，小红树的一大批博主已经通过直播对水进行了测试，并且还向一些企业开放了直播权，比如之前的吕和老王。事实上，这也是由注重垂直内容和高粘性社区的《小红书》试图做现场直播的情况所造成的。

一方面，小红狐希望通过推广主播来制作更好的内容，扩大流量；另一方面，这是防止个人锚加速流失的方法，也是通过变现实现保留的方法。但小红书的最终目的是防止原始内容的流失。

特别是，小红书的图形形式目前对用户吸引力较小，而视频占据了用户的大部分时间。商品直播的阵营越来越明显，视频直播的形式顺应了用户购物需求越来越多样化、流动性越来越有效的趋势。

为了留住更多的用户，创造小系列，小红狐必须进行试水直播。毕竟，小红书本身并没有多少优势。如果它再次失去它的社区和内容，可以说小红树处于危险之中。

对于博客作者来说，直播本身的门槛比图片笔记要低。特别是，疫情期间大规模线下产业的关闭也部分影响了“旅游”和“店铺探索”的产出，这是小红书的主流内容，直播是一种成本较低的接触和互动方式。

目前，越来越多的电子商务和品牌运营商开始正常运营直播，短视频平台可能会很快与电子商务平台联手，或者自己将商品带到网上。持有该内容的肖红书已经很长时间没有行动了。从短期来看，这只是商业化的缓慢进展，从长期来看，这将导致生产内容的创造性编辑的损失。

由于风暴下架，小红树经历了长时间的沉默。尽管现场直播市场过于拥挤，但在商业化和社区活动的压力下，现场直播几乎是小红树的唯一出路。

《小红书》没有走“低价”路线，而是采取差异化直播，其目的不仅仅是为了实现这一点

“直播并不是因为小红树想要实现，而带来商品是结果，而不是目的。”在小红书公测的第一天，小红书创作号的负责人杰斯反复强调。

此外，杰斯还说:“因为用户对直播的内容形式和实现直播影响力的手段有需求，我们做到了。”本质上，它是一个社区产品，用于创建一个小系列。”

"适合社区直播的小系列数量是直播的核心指标."杰斯不断强调“带来商品是源于社区的直播，而不是目的。”

事实上，不难看出，在直播上，小红狐希望在直播上走一条差异化的发展道路。

首先，小红书的现场直播是基于社区的，它是一个制作小系列和与粉丝交流的工具。其次，小红树倾向于分享这种生活方式，而不仅仅是专注于商品的买卖。

这反映在小红书对创作小系列的严格要求上。

与其他指标平台不同的是，并非所有小红狐用户都可以直播。要成为一名创意编辑，用户必须首先完成实名认证，粉丝数量必须达到至少5000人。在过去的六个月中，共有10多份原始合规说明，自然阅读量超过2000份。只有满足了以上条件，他们才能成为一名有创造力的编辑。

只有创边肖可以在平台上申请直播许可，而创边肖必须同时是小红狐品牌的合作伙伴，最近几个月有1000多名互动粉丝。

目前，小红书不仅在传统的美与时尚领域发挥着自己的力量，还向泛娱乐和泛知识两个方向迈进，其中泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈和游戏；常识包括财经、科技、教育和阅读。并将推出“100亿流量上行计划”，重点对视频创作、直播创作和泛知识、泛娱乐类创作进行有针对性的支持。

小红狐在美容和时尚领域确立了自己的地位。采取主动并扩大内容维度和形式的原因仅仅是为了使板块更大并占据更多的市场份额。

在一定程度上，这也是用户需求引导的方向。

小红书希望发展成为一个更加多元化的平台，需要新的内容来满足用户增长带来的新需求。泛知识性内容和泛娱乐性内容之间的互动非常活跃，该平台希望让更多有创意的编辑通过社区指导发布尚未形成强大优势的类别内容。

在社区对内容和生活方式进行了多年的深度培养之后，加码直播应该能够重振小红书的粉丝，并尽可能多地制作一个小系列。

目前，小红书的优势在于有大量的用户愿意表达自己。虽然在震动和快速等平台上，直播长期以来都是通过“低价”和“特供”的路线进行，但小红书直播并不是以低价打动用户为主，而是依靠自身的高质量内容转换。

这种逻辑是否可行还需要时间来检验。然而，由于强调信任和粘性的转化，现阶段小红狐的直播往往是一种互动的方式，而不是一种盈利的手段。

现场直播的轨道越来越拥挤，而小红书现场直播业务的制胜点就是最大限度地发挥社区的优势

在像小红书这样专注于内容分享和生活方式的内容社区中，虽然人群更粘，粉丝群更稳定，但实现内容的效果可能并不明显，高层次的内容输出往往与快速实现相冲突。

在电子商务平台上发展起来的直播有着明确的购物目的，品牌所有者、主持人和平台更容易看到实现内容的效果。

与纯电子商务平台相比，小红狐在直播之路上似乎并不轻松。

如果说微博、智虎等内容制作平台是小红狐的早期竞争对手，颤音、快手甚至B台可以被视为小红狐目前的竞争产品，那么淘宝直播、品多多直播、京东直播以及以直播为必备工具的电子商务平台可能会阻碍小红狐未来的商业化进度条。

目前，现场直播的轨道越来越拥挤，颤音、快手、淘宝和蘑菇街已经瓜分了市场。由于疫情趋于稳定，网上分红逐渐消散，且速度不够快，因此很可能错过直播热点。

总的来说，这个领域的竞争已经变得非常激烈，大型平台增加投资，中小型平台加速进入。几乎就在小红狐宣布支持计划的同时，百度开始招聘电子商务主播，而品多多多则发布了招聘泛娱乐主播的公告。

此外，小红书本身在带来商品方面也有局限性，尤其是在供应链方面。

目前，小红树的供应链主要来自小红树商城，锚只能针对现有产品有针对性的进行货物运输，以保证供应链有价格和质量保证。公共测试版只打开了现场直播的几个入口。直播的主要入口仍然是创建小标题图片和笔记页面，而创意工具薯条暂时不对商业内容开放。

然而，如果你想在现场直播中取得成功，小红树建立自己的供应链、放开流动工具、开放整个流动生态只是时间问题，但小红树似乎没有办法保证供应链和产品质量。

多年来一直深入内容和社区的小洪书拥有纯电子商务平台无法比拟的优势。小红书紧跟时代潮流，坚持以社区为中心，让社区更深更大。但如何将直播的产品形式与小红狐的社区优势结合起来，是小红狐需要深入思考的问题。

只能说，目前的直播轨道变得越来越拥挤，留给小红树的时间和空的空间都不多了。小红书差异化的直播路线能否贯穿始终，是小红书直播成功的关键。