还原拼多多结盟国美始末：闪电战与出局者

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3月初，国美发行了债券。阿里、JD.com、品多多等领先的电子商务平台都被推荐为战略买家，他们都与国美有过接触，甚至进入了谈判阶段。多多进入较晚，但更积极有效。文章来源:蓝洞商务(身份证:价值创造)，郭朝飞编辑。

为与国美结盟而战，有些人出局了。

单从2亿美元的数额来看，这不是什么大不了的事。你知道，当阿里和苏宁在2015年联手时，双方都拿出了数十亿美元的资金来相互持股。

4月19日，品多多宣布将认购国美零售发行的2亿美元可转换债券，期限为3年。如果所有转股权最终得以行使，品多多最多将获得12.8亿股国美新股，占国美发行转股后扩大后股本的5.62%。

4月28日，双方只花了10天就完成了交付，战争投资基金也收到了。

一位接近国美的内部人士告诉蓝洞商业(Blue Hole Business)，在财务顾问介入后，他对国美进行了详细的战略价值分析，潜在合作伙伴需要补充国美的资源，战略投资者应该青睐新经济。

据《蓝洞商报》报道，阿里、JD.com、品多多等电子商务平台掌门人被推荐为战略买家，他们都与国美有过接触，甚至进入了谈判阶段。

品多多进入较晚，但它更主动，更有效率。两个负责谈判的人专程从上海到北京，熬了一夜，基本敲定了。

据相关人士透露，国美希望尽快完成交易。发行债券的时间是今年3月初，整个交易过程只花了一个多月。从谈判到签字只花了三天时间。“这种速度在业内是罕见的。”

国美零售首席财务官方巍形容这是理所当然的事。"事实上，谈判时间很短，几天内就完成了."

品多多和国美宣布，他们已经达成全面的战略合作。国美的零售产品将上架，品牌家电将与品多多的“100亿补贴”计划挂钩。国美的两大服务平台，安迅物流和国美管家，将同时成为品多多物流和家电售后服务提供商。如果你打得更多，你将把大数据消费和平台流量等数字零售资源注入国美。此外，双方还将在营销等方面进行合作。

4月25日，品多多发布了2019年年报，实现营业额10066亿元，活跃买家5.852亿，年收入301.4亿元。从用户的角度来看，成立于四年半前的品多多已经超越京东，接近阿里。

据品多多的创始人黄征称，根据品多多的增长率，它将很快超过竞争对手，达到近10亿用户。二线城市和一线城市有什么区别？“我觉得有趣的是，人们总是区分这两个市场，但现在这毫无意义。”

为了争取更多，更有意义和价值的事情是“补课”，在最短的时间内弥补因快速发展而被忽视的缺点。“100亿补贴”和与国美的结盟都是由此引发的。

据上述知情人士透露，包括品多多在内的电子商务平台在与国美谈判时，都关注国美的线下数据。与其他竞争对手相比，品多多对线下资源的需求更强，愿意支付更多的溢价。

根据双方的协议，国美2亿美元的可转换债券的年息率为5%，初始转换价格为每股1.215港元，溢价为66.44%。

至于可转换债券，方巍解释说，这是一种普通而简单的工具，实际上可以自由转换。

根据一位投资者对蓝洞业务的分析，是采用可转换债券还是直接购买股票取决于双方的需求，很难说哪个更好。一般来说，可转换债券的价格是不能适当讨论的。当股价上涨到一定程度时，债权人可以折价购买，如果股价不上涨，债权人可以获得利息，这取决于交易细节。一般来说，债权更稳定、更安全，但回报可能更低。

事实上，在品多多和国美的战略合作中，这两种方法不会有太大的区别。

早在2018年，国美就涉足了许多领域。此后，双方开始在平台、供应链定制和服务匹配方面进行合作。

国美零售总裁王俊洲表示，双方互补性很强，许多用户和活跃用户的高超技术能力以及消费习惯的肖像技术能力可以帮助国美；国美的供应链，特别是家电和消费电子产品的供应链能力，分散的国家物流布局系统能力，以及进入家庭的能力，可以帮助大量的用户和商家。

同时，国美与品多多的合作是线上线下整合的探索。今后，双方将进一步探讨和深化供应商整合、物流整合和客户持续服务。

在接受蓝洞商业采访时，另一位投资者说，2亿美元对多多来说不是一个大数目。通过更具杠杆作用的资本和战略合作方式，多多可能获得对方擅长的一些要素，如物流、商品和采购，这些要素可能会得到加强。

“战略上可以理解，但最终它必须触及一些细节。”投资者强调。

作为一家成立30多年的线下零售商，国美在中国拥有2600多家门店、数百个仓储中心、数万名物流配送人员和售后服务保障体系。安迅物流是国美电器的子公司，是一家综合物流服务提供商，主要从事大中型商品的配送。数据显示，该公司在中国拥有2186个仓库，仓储面积300万平方米，城市覆盖率达92%，拥有550多条干线和760多条支线，可为4万多个无盲点的乡镇提供服务。

“这种物流系统对经常打架的商人开放。国美在大规模物流方面有很强的优势，而小规模物流将依赖我们的店面作为配送中心。”王俊洲说。

在方巍看来，在新的消费趋势下，零售更加注重效率。效率在于拥有从大量商品中进行选择的能力，与此同时，达到顾客形成数千人的裂变，这就是战斗更多的能力。他设想，如果国美与供应链和接口相结合，每个人都可以通过消费大数据快速、准确地匹配最想要的商品。

但前提是可以交换和共享大量数据。在这个时代，数据是每个公司的核心资产。据报道，国美和品多多已经成立了一个团队，通过特殊的对接数据，规模和程度仍有待观察。

在短短四年半的时间里，多多迅速成长，目前市值接近600亿美元。在与阿里和京东的竞争中，有必要弥补不足。

目前，华尔街一些投资者认为品多多仍在快速发展，并继续赢得客户，但产品线偏低，客户单价低，毛利率不够高，长期来看客户粘性可能不够强。

根据阿里、JD.com和品多多的财务报告(阿里巴巴的会计年度与自然年度不同步，从每年的4月1日开始，到次年的3月31日结束)，截至2019年底，年活跃用户分别为7.11亿、3.62亿和5.85亿，其中阿里和JD.com的增长主要来自于市场的低迷。

就活跃用户年平均消费而言，2019年，品多多和京东分别为1720.1元和5760.77元。阿里未发布2020财年财务报告，2019财年阿里为8756.88元。该数字仅计算至2019年3月31日。

从去年开始，品多多开始有针对性地弥补不足，主要集中在两个方面，一是丰富高端产品线和相关客户的单价和毛利，二是物流。与国美的合作，这两个意图都包括在内。

自2019年年中以来，品多多开始实施“100亿元补贴”，主要针对3c等高价产品、家用电器和美容化妆品，如苹果手机和戴森吹风机。其目的也很明确，就是为了获得一线和二线城市的用户，提高客户的单价，改善低端假货在部分用户和市场心目中的品牌形象。

与国美战略合作后，国美将大量零售产品上架，并为品牌家电准入制定大量“100亿补贴”计划。王俊洲表示，国美与几乎所有领先家电品牌制造商都有良好的合作关系，这可以给供应链带来很多好处，并为用户提供高质量的家电定制解决方案。

根据品多多财务报告，2019年平台总运营费用为323.4亿元，其中销售和营销费用将达到271.7亿元，其中“100亿元补贴”开放后第三和第四季度平台销售和营销费用将达到161.8亿元。相比之下，即使与去年同期相比实现了130%的增长，该平台在2019年实现了301.4亿元的收入，总营销费用超过了收入。

“十亿补贴”还在继续，值得吗？许多人都打了一个问号。

黄征曾经回答说:“我们把花钱看作是一种投资和一个长期的机会。有了这样的机会，我们必须大量投资，而不是把所有的钱都存起来。因此，有时我们会陷入这样的境地。如果数据显示良好，事实上，我们不会抓住机会投资，而且总是非常保守。但有时，这些数据的糟糕表现表明，我们抓住了投资机会，进行了投资。我们的‘100亿补贴’不是口号，花的每一分钱都是值得的。”

对于pindo iduo的arpu(平均每用户收入)仍低于阿里和京东的问题，pindo iduo战略副总裁刘大卫解释说，与主要竞争对手相比，pindo iduo的新用户数量是它们的两倍。由于大量新用户的加入，arpu会受到影响，这需要时间。

他认为，一段时间后，用户的年消费量将会增加。争取更多的短期战略是继续加强用户之间的互动和建立信任。

一位电子商务人士表示，100亿元的补贴能否留住用户，是否有效，取决于补贴的执行情况。从新客户增长、客户单价和回购率等指标来看，目前仍相对健康。至于长期影响，还有待观察。

疫情使得物流的价值更加突出。与补贴相比，物流更加困难，投资和建设只有两种方式。

自建物流费时费力。有一个京东物流的例子可以借鉴。然而，在激烈的竞争下，品多多没有时间打造另一个“京东物流”。

此外，在上述电子商务人士看来，更多的是关于互联网产品的背景，而不是团队技术的背景。一般来说，互联网模式、平台模式和用户体验的问题都要考虑。然而，自建物流应该离线，同时管理许多人，这是非常不同的。因此，物流更多的是合作和战略投资。

品多多透露，3月份实体快递包裹总数超过15亿件，约占3月份全国快递包裹的四分之一，这些快递包裹很大程度上是由通达快递完成的。

更微妙的是，阿里通过新秀和通达部建立了资本与业务的深厚联系，先后投资白石、童渊、中通和申通。最近，有报道称阿里将至少收购大云10%的股份，但这还没有得到阿里和大云的证实。

显然，品多多不太可能投资通达百货，而物流江湖城的SF快递有自己的系统，这可能是品多多选择国美的重要原因之一。

另一个值得注意的问题是新进入的极限兔子快车，它被外界视为一个“多系系统”，但这一说法并没有得到双方的回答。

物流是电子商务的下半身，不可避免地要打更多的仗。

品多与阿里和京东的竞争被称为“三人之战”，即淘宝天猫阿里妈妈总裁黄征范姜和京东零售集团首席执行官徐磊。

自去年以来，三家公司在低迷的市场中展开了激烈的竞争。淘宝首先重启，淘宝特别版于3月25日正式推出。京东与腾讯联手推出了社交电子商务平台京西，并获得了一等奖。与此同时，对于三至五级市场，京东商店、京东家电商店和京东便利店都是线下布局。

作为阿里最年轻的合伙人，范姜受到了阿里的严厉惩罚。

4月27日，阿里公布了对范姜事件的调查结果，称集团诚信部的调查证实，阿里投资2016年的决定与范姜无关；范姜没有将任何兴趣转移到如海电子商务以及张大奕的所有淘宝和天猫商店。

即便如此，调查小组认为，范姜在公司重要岗位上不当处理个人和家庭问题已经造成了严重的舆论危机，这极大地影响了阿里的声誉。范姜还被取消了阿里合伙人的资格，从m7(集团高级副总裁)降为m6(集团副总裁)，并取消了上一财年的所有奖项。

据说范姜为此至少支付了1000万元，但他仍然是淘宝、天猫和阿里妈妈的负责人，他仍然领导着这场对抗的战争。

在过去的几年里，在范姜的领导下，淘宝已经完成了无线化和社区化，而范姜是阿里巴巴董事长张勇的得力助手。此前，张勇评论说，范姜拥有非常强大的产品界面背景，是淘宝和天猫这两个高度整合市场的首席产品设计师。目前还不知道这次事件后未来是否会有更多的变化。

一年多来，一直在幕后操纵刘，把更多的权力交给了。许佩戴花臂、耳环和手镯，经常佩戴潮牌。他是京东的一位老人，已经在公司工作了十多年。

2018年底，当徐磊开始接管JD.com时，这几乎是JD.com最危险的时刻。股价暴跌，一系列重要数据指标如gmv、收入和活跃用户的增长率放缓。2019年年中之后，在徐磊的带领下，京东的增长曲线上升。

徐磊自我评价说:“这是一个工匠，他周游世界，靠手艺吃饭。它简单而直接，带有明显的爱和独立。”

自2018年品多多上市以来，黄征已在年报的同时向股东发出了信函。4月25日股东的来信可以说是一种奇怪的风格。黄征完全不同于商业组织的领导者，他很少提及商业、成就、战略和相关情况。相反，他就像一个哲学家，谈论一堆形而上学的东西，谈论他面对流行病时对人类、世界、自然和时间的看法。

给黄征印象最深的是，他一直很谦虚，很专注，他的心态没有太大变化。他会承认过程中的缺点和风险，但他可能做不到。他做事的风格非常有目的，他通常切入主题，不关心不相关的事情，并且很快做出决定。如果意见不一致，黄征会听，但基本上不会改变他的想法。

业务之外的一系列事件使得这三家公司的争斗变得更加复杂和混乱，无论谁赢都不会在一夜之间发生。