京东直播“不求”带货

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5月3日报道(文字/林箐，编辑/林文龙)

商品直播突然成为热门词汇，显示全民参与的势头。“买吧”和“买吧”似乎是时代最强的声音。

网上商品基本上掌握在阿里、JD.com和品多多手中，但淘宝网Live、快手和沙银在现场商品大秀中势头最大，而品多多多和JD.com的影响力较弱。

直播要求用户长时间停留。

阿里最有优势。马云透露，每天晚上约有1700万人访问天猫和淘宝，但他们什么都不买。这种习惯为淘宝直播打下了良好的基础。

“淘宝直播只是一次产业升级，重点仍然是电子商务。”未来，商店就是淘宝直播室，淘宝直播室就是商店。这种趋势已经很明显了。”淘宝网内容电子商务事业部总经理宣德表示，目前，淘宝网70%的直播交易来自网店直播，其余30%来自专业淘宝主播。

最新数据显示，2019年，淘宝直播的营业额超过了2000亿元。然而，阿里的gmv在2019财年达到了5.73万亿元，直播的比例不到4%。

让人嫉妒的是，李佳琪、魏亚和其他主播能在现场直播中带来上亿的商品。快速手锚和颤音头锚具有相同的运载货物的能力。

玩更多的社交电子商务游戏有利于创新，但总体用户粘性较低。“我们没有在直播上投入太多精力。对于电子商务来说，现场销售的效率实际上并不高。”许多有关人士表示，现场直播主要由商家主导。

3月15日，品多多发布了一组数据:品多多商家“代代豪饰品官方旗舰店”，单日珠宝直播gmv接近200万，创下单日珠宝直播最高交易额纪录。与淘宝直播相比，这些数据总比没有强。根据品多多的财务报告，2019年GMV的gmv已经超过1万亿，而直播的比例几乎可以忽略不计。

京东的标签是正版授权的，平台认可产品的质量，从而节省了消费者逛商店的时间，所以用户的停留时间最短，所以他们来了就买，买了就走。京东物流也以快捷著称，早上下订单，下午送货上门。这种气质不利于活产。据京东财经报道，2019年gmv超过2万亿，直播比例极低。

京东零售首席执行官徐磊表示，直播是一种特别好的营销工具，将逐渐成为行业标准，但它不是一项业务。“如果你为现场直播制作一个单独的供应链，这就是商业，此外，这就是所谓的营销。”

营销是商业的助手，而不是商业的替代品。考虑到这一点，JD.com更加注重将直播室从装载场升级到营销场。

受疫情影响，成都方云蜀绣有限公司的线下门店被关闭，无法运营。负责人张娟决定用京东直播来宣传这些产品。

3月13日，在京东以金淑为主题的现场直播中，张娟向观众讲述了刺绣的起源、背后的故事以及蜀绣的针法。在近2小时的现场直播中，带货时间不到5分钟，许多观众甚至找不到购买链接在哪里。对此，表示希望通过直播传播蜀绣，让观众了解其背后的文化，进而通过文化认同接受和购买产品。

"住两个小时，带5分钟的东西."这是京东直播负责人张国威的总结。他说:“当我们现场直播时，我们更多地关注非遗产所承载的文化历史，并从这一知识开始。我们希望知识首先是文化的和有趣的，然后我们将带来商品。”

张国威告诉狩猎云。消费者可以在充分了解这些文化积淀后做出购物决定，这才是真正的交易。"回报率将远远低于其他有节奏和冲动购物的平台."

京东直播、淘宝直播和快手直播都始于2016年。2018年前后，颤音开始直播功能。2020年1月19日，直播功能“多多现场”正式启动。

2016年4月，快手推出了直播功能。随后，苏华开始尝试直播的商业化，广告和奖励是主要的收入来源。据统计，截至2017年第三季度，快手直播的月流量已达到5亿元。到2018年底，已达到每月20亿元的规模。

在此之前，表演和现场游戏已经存在了很多年。当淘宝开始直播时，它也指的是节目直播模式。通过mcn组织，它创造了一个红色网，一些大主播每天获得数十万的奖励。淘宝特效团队还制作了3d高跟鞋和海景客房，以增强奖励体验。

不到一个月，该节目的现场直播就停止了。“别做错了。”时任阿里巴巴首席执行官的张勇在一次会议上提醒说。

来源:狩猎云网络

今天的淘宝直播被定位为一个有趣、有用、可预测的生活和消费直播平台。玄德曰:“吾曾与汝等商议以赏之事，今感以赏之事也。”它不适合淘宝直播，将被取消。”

淘宝网直播自己出来了。2018年，马云为了自己的平台与李佳琪进行了一场口红pk，但以失败告终。但淘宝网直播，便出了圈子。

京东直播的起点规格最高。在2016年的双十一上，刘亲自上阵，带领京东“12小时马拉松明星直播秀”。40多位明星现场表演并送货上门，刘亲自展示了他的厨艺，并向网民赠送了一大盘鸡肉和波士顿龙虾。

2017年，JD.com启动了“生活福利日”等活动，并与贝塔等平台合作。

然而，正版授权产品的标签限制了京东直播的爆发。在京东高管看来，直播是一把双刃剑。虽然可以带来很大的推广力度，但如果内容控制不好，也会极大地损害品牌形象。

因此，京东卫视的主播和品牌都是经过精心挑选的。除了良好的外观条件外，主持人大多是专业买家、时尚人士和行业专家，他们可以从功能和特点方面为用户推荐的产品提供专业的答案。参与直播的品牌也是自己类别的一线品牌，对内容也有很高的要求。

从一开始，京东直播的内容就是有计划的，发人深省的，并且是必须的，这就是为消费者提供优秀的节目内容。

如果说淘宝直播和快手直播的内容是ugc模式，而京东直播的内容更倾向于pgc模式，也就是说京东直播的品牌展示功能远远大于带来商品的功能。

去年，直播开始爆发，网络红锚成为平台竞争的目标。京东还推出了“北京产品推荐官”计划，以孵化网络红送，但出于同样的原因，它并没有变大。

如何探索适合其平台调性的直播模式是京东一直在思考的问题。这种流行病使得京东能够发现和挖掘出更多的活切口。

在疫情期间，鲜活农产品面临滞销问题。新年的第三天，京东收到了都江堰草莓基地发来的紧急求助信息。随后，JD.com以直播平台为起点，将京溪和JD.com物流等业务联系起来，并在三天内将草莓基地“搬”上线。通过现场直播等形式，一周后，草莓基地的困境被成功解决。

此后，辽宁丹东草莓基地、山东寿光蔬菜基地、广西巴马香猪养殖基地的负责人相继与京东联系。京东很快组织了一个跨部门的团队来帮助销售农产品，这就是后来的“靖远助农”项目。

为了满足疫情期间的保护需求，JD.com推出了科学实验室公益栏目，并开创了“专家X网红”直播新模式。主持人与P&G科学家和专家医生联系，并在假期后连续7天阅读修改后的个人防护指南，以帮助科学防疫。

京东直播团队在后续审查中发现，虽然这一次是公益性质，品牌没有带来商品，但取得了良好的品牌营销效果。此后，高露洁、伊利等品牌相继签约该项目。

张国威告诉狩猎云，正是这两个项目给了他新的想法:在过去，现场直播行业是广泛的，商人只是开始广播和带来商品。然而，我们发现帮助农民的直播可以打开基地和产业带，解决农产品滞销的问题。然后科学实验室创造了一个新的合作模式与头品牌。还有别的吗？

“对于商家来说，实现从货场到营销领域的升级是非常有意义的，这样直播就成为一种自然的结果，并赋予直播双重价值。”张国威表示，商家的直播应该着眼于用户的沉淀，而不是商品的销量，这是京东在直播领域的质量探索，也符合平台的质量基调。

星汉资本创始合伙人杨戈认为，视频平台直播室的货场不是一个长期稳定的商业模式，从主播的专业性、再现性和持久性来看，容易消耗和疲劳。有一个风险是，视频平台将重复电视购物指南作为一个营销领域，由于缺乏内容和过度机械化，流量将很快失去兴趣。在尝试的过程中，企业将进一步迭代面对市场反馈，最终在内容和营销上寻求一个更加规范和稳定的商业模式。

丰瑞资本此前曾发布文件称，从长远来看，直播电子商务将成为品牌销售的标准，但很难成为大多数类别的主要销售渠道。

从直播场景到品牌营销场景，意味着对直播内容质量的更高要求。

京东的直播室关注两个要素:首先，它将关注直播本身的内容质量，人与物的匹配是否恰当，以及直播过程中的连接(包括互动链接)是否足够好；其次，我们将关注直播的附加值，无论是纯粹的商品还是更多的品牌营销元素，还是一些更具突破性和新颖的播放方式。

“我们希望在电子商务直播领域引入更多的内容规则和方法，使电子商务直播更加知识化、趣味化和大众化，使商品更加精彩和好看，使每一次直播都成为我们称之为趣味化和素材化的节目。”张国威对猎云网说。

这一定位实际上与淘宝网一致。

4月24日，李习安代言的品牌进入京东客厅。与主持人、明星和粉丝在屏幕前的实时互动不同，JD.com建立了一个简单的现场直播室。在一个小时的现场直播中，李习安完成了一系列内容，如冰淇淋diy、绘画、乐高拼法、问答互动等。如果现场直播没有在屏幕上标出，观众可能会产生观看综艺节目的错觉。

随后，李习安哈哈大笑，将“黄衣”加入微博热门搜索的行列，现场内容也被粉丝们编辑成各种小视频，在社交媒体上传播。

这是京东直播推出的jd明星发布活动之一，也是京东直播在泛娱乐营销领域布局的一个缩影。未来，JD.com生活将加入更多经纪公司，探索艺术家+电子商务+综艺节目的新玩法，吸引年轻人在线观看，并通过“表演+带货”的形式打破内容与电子商务之间的壁垒。

现代空副总裁吴立苏认为，音乐家和经纪团队都经历了一个从陌生到参与再到熟悉“电子商务+综艺”直播的试水过程。这一尝试突破了独立音乐家固有的经济收入模式，具有探索性、包容性和开拓性。

来源:地图企业

草莓音乐节是现代Day/きだよ 0在2009年创立的音乐节品牌。流行期间，线下音乐节被关闭。从4月24日到4月26日，现代空与京东联手进行现场直播，姚十三、马笛、阿思等独立音乐家开始了《刘清》的现场直播。他们演奏和演唱他们新创作的单曲，同时，他们仔细讲述使用这些产品的经历。

艺术家能适应这种模式吗？据乌里·高木泰士说，这不可能完全适应，但从现代的角度来看，她愿意与音乐家和合作伙伴一起探索一条“带温度的虚拟购物车”之路，在电子商务平台上打造一个新的娱乐场景，这可以说是一种创新的商业合作。

“在未来，娱乐行业的带货模式会更加有趣和生动。此外，基于音乐家的个性和特点，与高品质品牌整合，共同输出推荐的消费理念，是我们应该努力的方向。”吴立雅苏说。

泛娱乐已经成为各大电子商务直播平台布局中的一个重点，因为两者的结合非常大。一方面，电子商务直播依赖于私有域流量和商店用户，具有很强的粉丝经济属性。另一方面，主打品牌和明星之间的合作正逐步从线下走向线上。

此外，在影视的寒冬背景下，更多的名人会逐渐沉入电子商务的直播室，做更多的商业探索和实现。

京东生活提出了泛娱乐营销的“六角生态圈”，将用户分为粉丝用户和大众用户。该平台不仅面向品牌营销领域，也面向粉丝。京东直播旨在通过这些手段重塑电子商务直播在泛娱乐营销领域的新格局和模式。

“京东的一大优势在于，它聚集了大量的高端品牌和企业，用户是非常重要的高净值用户。再加上平台资源的投入，在这三个方面的加持下，实际上拥有了明星的头。效果非常接近。”张国威说。

京东直播的另一个重点是建立一个健康的机构人才生态。从目前全行业的人才生态来看，有一个明显的马太效应，即占很小比例的台锚，拥有很大比例的行业资源，其发展规模和规模越来越大，而位于腰部的台锚不仅数量少，而且陷入了代其播音、招商引资等发展困境。

“对于京东来说，它不会让负责人过于集中，造成其他机构和人员没有流量分配的尴尬局面。”张国威表示，京东将建立自己的机构体系和各类人才体系。我们是一个以团队为基础的培训，“圈子集团”而不是“圈子个人”，并尽最大努力确保每个类别和领域的机构和人才能够获得相对公平的流量。

淘宝生活早就意识到了这个问题。“在直播时代，电子商务已经非常接近线下购物的感觉。”淘宝直播的相关人员表示，这是淘宝店铺的一个不错的销售场景。数据显示，目前80%以上的直播来自淘宝店。

与淘宝直播相比，肉烂在锅里。快手和颤音没有自己的供应链。锚的承载能力越强，利润就越少。据了解，对于快手和颤音，广告利润约为90%，奖励利润约为50%，现场交付利润仅为2%。主播从品牌中获得20%，平台从主播的收入中获得10%。

快手的产品概念最初是普惠公司，但后来发展成为辛巴等行会家族势力，他们控制交通，利用平台作为赚钱的工具，这也引发了快手的反弹。最近，有报道称，大量像辛巴这样的主持人要么退出网络，要么被封号。

颤音也抑制了头部锚定力的形成。与罗永好签约，实质上是一次大规模的营销活动。

京东直播计划通过营销赛马机制在银河系建立一个人才体系，这个体系没有永恒的头，只有不断努力攀登的机构和人才。

自2019年第四季度以来，京东直播数量连续两个季度增长超过300%，用户渗透率增长近10倍。在去年的双十一期间，京东直播的日均营业额是618期间的15倍。

2020年，JD.com计划推动JD.com自营业务实现100%的播出率，并希望在已落户的pop业务中，将播出率提高到60%以上。同时，通过平台的扶持政策，京东入驻机构的生态达到了相对健康的发展状态。

来源:地图企业

京东直播将围绕“全方位的商业广播规模、健康的制度人才生态、以明星泛娱乐直播为特色的优质内容落地”三大目标，通过产品授权和政策支持，全面奠定京东直播的生态基础。

“我相信，沉淀下来的这些好的内容规律和方法将很快应用到整个行业的各个方面。京东希望成为这些方面的深度参与者，甚至领导者。”张国威说。

《中国互联网发展统计报告》显示，生活电子商务已成为互联网消费增长的新动力。数据估计显示，截至2020年3月，电子商务直播用户数量达到2.65亿，分别占网上购物用户的37.2%和直播用户的47.3%。

根据商务部的数据，今年第一季度有超过400万的电子商务直播。据艾传媒的数据，2019年，整个直播电子商务交易规模为4338亿。据估计，2020年中国在线直播用户将达到5.24亿，市场规模将超过9000亿元。

随着获取客户成本的增加，直播作为一种具有快速排水特性的媒体，可以帮助电子商务平台以较低的成本获取更多高质量的流量，并通过使用红色人物和新鲜有趣的直播内容来促进流量的转化和保持。

对于天猫淘宝、品多多和京东来说，现场送货的交易量仍然很低，增长不是最重要的。最终目标是获得流量和沉淀用户。

丰瑞资本曾发布文件称，直播电子商务目前享有三重周期性红利，包括近期疫情带来的时间分配红利、信息消费(媒体)媒体迁移带来的用户体验红利、平台流量分配红利。如果所有品牌都具备条件，他们可以尝试直播电子商务。如果使用得当，他们目前可以享受某些好处。

星汉资本创始合伙人杨戈表示，直播电子商务的发展不同于传统电子商务系统的建设过程，更是一个产品和用户习惯迭代的新型生态商务系统。与传统电子商务和线下商务的特点不同，现场电子商务更多的是“寻货”，因此它具有流程侧的特点，而在供应链和系统建设方面则趋于弱化。

“京东需要在这个问题上进行转型，将供应端和技术端的优势转移到交通端，形成新的门店模式。虽然仍有一定的机会窗口期，但京东也面临一定的挑战。”杨哥说道。

现在，京东给直播更多的流量“特权”。

狩猎云网从京东应用上看到，直播入口占据了首页第一屏的核心位置，搜索栏、推荐栏、发现频道等公共领域流量也全面向京东直播开放，京东尖峰、加会员、大推广等核心业务场景也全力支持直播。

张国威告诉狩猎云。京东直播将会有一个全新的变化，从团队结构、业务流程到协作机制。