宅经济过后，直播电商要把“大故事”做成大产业

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2018年，直播行业的“板块”并不大。2019年双十一期间，李佳琪、魏亚等主持人多次破纪录，使得现场直播完全“出界”。

2020年初突然发生的“黑天鹅”事件迎来了直播电子商务的又一次快速发展。根据商务部的大数据监测，2020年第一季度有超过400万次电子商务直播。据艾传媒咨询(Ai Media Consulting)的数据，2019年，电子商务市场的现场电子商务渗透率为4.1%，预计2020年的渗透率在7%至9%之间。

目前，疫情尚未真正结束，但此前封闭的住宅道路正在逐步开放，直播电子商务继续享受春天的阳光。另一方面，新兴的电子商务公司就没那么幸运了。他们没有感受到“春天”阳光的温暖，而是不得不应对短期增量带来的困境。

根据麦琪的数据，从2020年2月16日开始，丁咚的杂货店购物和每日美味食品等应用在应用商店的自由列表中开始下降，目前的排名低于2020年元旦之前。不仅如此，一些平台产品质量的下降和价格的上涨也导致许多用户对网上购物失去了兴趣。

这种流行病最终将成为过去。后流行时代的电子商务会和新的电子商务一样吗？面对一个好的“故事”不能成为一个大产业的困境，从各种迹象来看，直播电子商务已经“强大”，但问题也存在。

如果2019年是“电子商务的第一年”，那么2020年将是电子商务全面兴起的一年。

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网发展统计报告》，截至2020年3月，中国网购用户规模达到7.1亿，电子商务直播用户规模达到2.65亿，分别占网购用户的37.2%和直播用户的47.3%。

艾传媒咨询分析师认为，随着电子商务系统在中国的成熟，用户规模已经逐渐达到网民规模的上限，流量获取成本也越来越高。“直播+电子商务”模式的兴起可能成为电子商务行业的下一个出路。

在这种流行的形势下，营销和销售商品已经成为活电子商务的两个关键词。随着大明星的加入，现场营销已经成为越来越多企业的选择。

2020年4月1日，罗永好上演了第一场电子商务现场秀，三个小时就吸引了5000万人观看，销售额高达1.1亿元。

在4月10日的第二场比赛中，罗永好客厅的销售额“缩水”至3524.05万元，比上个月下降67.9%。单个声波(颤音的虚拟货币)为3237.27万，同比下降10.8%。

4月16日晚，罗永好开始了第三次现场直播，由于“一加一”新机器的祝福，预计销售额上升到5715.9万元。然而，现场直播的声波下降到6409200，观众人数从上次的11427200人进一步下降到8404800人。

然而，该行业对这条数据曲线并不感到意外。就颤音而言，罗永好走出圈子本身就是一个成功的营销事件。一方面，它为颤音做了一个超级广告，即使个人吸金效率持续下降，它仍然可以杀死很多中小网红。从营销层面来看，这是一项非常有利可图的业务。

愚人节那天，威亚在5分钟内卖出了4000万元的火箭，这客观上引起了罗永好的注意。从营销的角度来看，这也是一个典型的事件营销。一个“卖火箭”的噱头就能为威亚和淘宝赚到足够的流量，这并不亚于罗永好+颤音的第一场现场秀。

董明珠，谁知道如何使用现场电子商务的营销奖金，一直坚持离线销售商品。4月24日，“铁娘子”也上演了它的第一场电子商务直播秀。虽然有网友评论《卡住了，黑屏，复读机》，但当晚累计观众人数达到431万，网络用户高峰为21.63万，声波收入为15.33万元。商品销售额为22.53万元，虽然不理想，但可以成为整个网络讨论的“热点”。

按照目前“网络广告”的价格，董明珠实际上在品牌广告方面赚了“2亿元”。

在国内旅游最困难的时候，携程董事长梁建章也开始“适应形势”，身着戏服出现在直播室，以40%的折扣价预售湖州高星大酒店，一小时内创造2691万gmv，完成三亚、贵州、湖州旅游的直播。

此外，杨蜜、张炜、王涵、李小璐、刘诗诗等明星陆续进入直播室。明星的粉丝效应与现场电子商务相结合，可以吸引流量，同时可以为品牌创造动力，将品牌理念传达给受众。此外，通过直播，它可以实时互动，培养观众的忠诚度，提高自己的知名度。

在疫情下，直播平台强大的排水能力、网络红色经济的巨大实现能力和消费者购物方式的碎片化，使得越来越多的首席执行官选择通过直播营销来打造声势，这充分发挥了直播电子商务在营销中的独特价值。

除了营销，直播电子商务在销售商品方面也不太大方。

据商务部大数据监测，2020年第一季度，电子商务直播超过400万次，家庭用品、厨具和健身器材受到消费者青睐，同比增长40%以上；笔记本电脑、打印机和键盘等家庭办公用品的销售也增长了10%以上。

就类别而言，药品、谷物、油类和食品的销售增长了20%以上。今年3月，汽车用品、家具、服装、鞋帽和其他产品的销售有所回升。从区域来看，东部和东北部地区分别增长了2.8%和8.7%。

特别是在农产品方面，从淘宝直播、颤音、速卖通，到多次大打出手，数百名县长被“拉”到直播室去卖货，极大地缓解了特殊时期农产品滞销的问题。2020年第一季度，全国农产品网上零售额达到936.8亿元，增长31%。

其中，肉、禽、蛋、粮、油和蔬菜的增长率都在70%以上。832个国家级贫困县网上零售额达到277.5亿元，增长13.3%，比全国网上零售额增速高出14.1个百分点。

根据未来产业研究所的数据，自2020年以来，直播市场的用户增长率惊人。受疫情影响，餐饮和旅游等传统消费几乎停止，而现场直播和送货上门等“家庭经济”蓬勃发展。据艾传媒数据显示，国内直播电子商务市场规模从2017年的190亿元快速增长到2019年的4338亿元，预计2020年规模将达到9610亿元，同比增长122%。

用一只手营销，用一只手销售商品，在当前的互联网“朋友圈”中，没有“谁”能受现场电子商务的欢迎。

在疫情形势下，电子商务、游戏、网络教育等行业迎来了重要机遇，“家庭经济”也帮助现场销售成为品牌刺激网络消费的重要手段之一。春节假期之前被迫延长，整个人只能呆在家里，在线娱乐时间逐年大幅增加，直播电子商务行业也迎来了全面繁荣。

根据国家统计局的最新数据，从2020年1月到2月，在零售总额下降的同时，实物商品的网上零售仍实现了3%的增长，占消费品零售总额的21.5%，并且这一比例还在继续上升。

疫情过后，消费者培养的网上消费习惯可能会进一步延续，预计网上消费的比重将继续上升，这也得益于近年来中国物流配送、电子支付等网上消费相关产业的快速发展。

中泰证券研究所2月7日发布的数据显示，14天内，淘宝网直播的平均观看人数增加了43.13%，淘宝网直播的平均观看人数增加了30.05%。受疫情影响，越来越多的实体品牌通过直播弥补线下损失，希望通过这种全新的方式实现资金回报。

据国家职业教育学院电子商务分院副院长、商务部电子商务研究所电子商务专家李建华介绍，“直播+电子商务”作为一种新的营销手段，最初给电子商务带来了新的流量，同时衍生出了许多模式，一个新的“直播网红”群体诞生了，催生了“网红经济”的新现象。

特别是在疫情的特殊时期，作为一种新的形式，直播电子商务正朝着新常态发展，可以说“家庭经济”点燃了直播电子商务。

在房市经济下，直播电子商务的“火爆”也体现在越来越多的“新玩家”的加入，如莫莫、智虎、小红树、网易考拉、京东、品多多多、蘑菇街、海洋码头等。不久前，百度还宣布将推出实时电子商务。目前，已经通知公会招募船锚和准备货物。

然而，具体的推出日期尚未完全确定。然而，直播门户网站已经被添加到好看的视频应用中，而草地频道就是其中之一。据报道，百度直播推出了为个人锚用户带来商品的功能。用户只需要实名认证就可以参与。目前，它只支持淘宝、JD.com和百度商店的产品。

除了“住宅经济”的爆发，直播电子商务离不开各大平台的助推。

例如，快手的主播辛巴(目前被平台屏蔽)在2019年的直播中已经达到了133亿gmv。目前，它已经开始重视中腰菜鸟的培育，并引进更多的mcn来孵化红人。

从罗永好的介绍开始，颤音通过交通+训练吸引新的商人，并通过特殊的活动拓展其范畴。此外，在颤音流行期间，对新鲜水果、线下超市、茶叶和其他类别给予了特别支持，直播所覆盖的行业和类别的规模逐步扩大。

淘宝直播更倾向于招募头头打造小系列，重视引入场外流量，同时加强业余训练，扩大电子商务现场下沉市场；腾讯推出“观看直播”的电子商务直播布局，利用生态交通优势，据官方预测，2020年将开通10万个业务，支持1000多个业务通过直播电子商务模式突破1000万的年营业额。

“住宅经济”的加速和主要平台的推进，使得现场电子商务更受欢迎，但这股流行病将逐渐恢复正常。当住宅经济走到尽头时，有好消息的现场电子商务也有它自己的隐忧。直播电子商务能否摆脱新鲜电子商务的“冷与热”的困境，还有许多问题需要解决。

住房经济引发了一场全国性的直播电子商务热潮。随着我国疫情控制进入第二阶段，外部环境的变化带来了一些“新”问题。

首先，实体恢复了“分流”直播电子商务的热度；

在此期间，“黑天鹅”导致了全国人民的家园，以及所有触及这条线的新的经济领域被转移。直播电子商务受欢迎的部分原因是实体消费受到抑制，许多消费者开始转向网上。

数据来源:猎豹全球智囊团

根据猎豹移动2月份发布的数据，1月23日和24日(除夕夜)，一线城市上海、广州和北京的客流高峰和低谷分别下降了80%以上，深圳下降了90%，受灾最严重的武汉(1月23日)下降了94%。

然而，在五一期间，各地的实体企业显示出“复苏”的迹象。以上海为例，“五四购物节”仅持续了18个小时，上海的消费支付总额就超过了100亿元。主要商业区开展了各种活动，如优惠券、秒杀、新产品发布等。，所有这些都帮助实体超市迎来了久违的大客流。

随着过去消费者的线下消费回归到实体商务，这是直播电子商务高速增长后的第一个障碍。

其次，“炒作”的泛滥降低了实时电子商务的“严肃性”；

实物消费是一种非常严重的交易行为，它与直播奖励、游戏虚拟道具购买和付费阅读等虚拟消费有本质区别。前者是由物理对象的实际经验驱动的，而后者更多的是基于兴趣动机。2019年，实时电子商务主要关注购物交易。2020年第一季度，无论是销售火箭、房地产还是汽车，这些不适合现场电子商务的产品也会频繁出现，这将降低现场电子商务渠道在消费者心目中的“严肃性”。

互联网公司“愚人节”将主要利用市场营销一波节日，成为几大电子商务平台的pk日。自3月底以来，有关颤音与罗永好签订6000万英镑合同的传言一直是“大秀”，而4月1日，双方完成了现场销售的“第一秀”。

淘宝网的第一个主播魏雅也在这一天“做了一些事情”，在愚人节那天卖了价值4000万元的火箭发射服务。这一天，辛巴的徒弟“鸡蛋”也以惊人的4.8亿的销售额赢得了罗永好的数据。

数据来源:艾媒体数据中心

用户对物理消费渠道的信任直接决定了消费的频率。最令人信服的是，在明星们接受直播电子商务的背后，去年一个哥哥李佳琪和一个姐姐魏亚的直播销售仍然保持着强劲的势头。事实上，明星背后有经纪公司经营，社会各界的人气远远高于各直播平台的本土网红。然而，网民们并没有因为明星的名气而离开这些网红。一个重要的原因是，在去年电子商务现场直播小规模爆发后，每个人都对红色商品现场直播网有了更高的信任度，并相信他们的专业性。

4月21日，李小璐首开用颤音进行商品直播的秀，4小时直播房的销售额超过4000万(有传言称相关部门已经严禁销售商品)；去年6月30日，艾达还“展示”了第一场现场销售的快手秀，三小时内销售额超过1000万；单从这些数据来看，还算不错，但不如李佳琪和威亚的销售额，它们的销售额总是超过1亿元。甚至罗永好的第一部电视剧也达到了1.1亿元。

中国消费者协会曾经做过一份关于消费者对电子商务购物满意度的在线调查报告。“担心商品质量得不到保证”和“担心售后问题”是消费者最关心的两大问题，分别占60.5%和44.8%，整个行业正处于信心建设阶段。

从卖房子和汽车到卖火箭，现场电子商务的领域似乎正在扩大，但事实上，它主要是由营销推动的。作为一种新的电子商务形式，过多的炒作无疑会打消它的严肃性，而过多的娱乐会“扼杀”这个行业。

最后，迟来的标准化呼声与时间赛跑；

根据中国消费者协会报告的数据，37.3%的消费者在现场购物中遇到过消费问题，但只有13.6%的消费者在遇到问题后会抱怨，23.7%的消费者在遇到问题时不会抱怨。

在梳理消费者投诉统计数据时，中国消费者协会发现，一些主播夸大宣传，导致消费者绕过私人交易平台。一些消费者遇到假冒伪劣商品，售后服务难以保证。卖家与平台、直播平台和电子商务交易平台之间的关系错综复杂，导致消费者知情权、公平交易权和合理权益保护权大打折扣。

消费者在直播电子商务中遇到消费问题的比例明显过高，原因非常复杂。归根到底，就是现场直播销售商品的形式。

一方面，由于时间限制，网红主播缺乏足够的时间来详细介绍一个产品和一个产品。例如，在李佳琪的直播室内，一些小产品的推广时间至少不到一分钟，用户可以很容易地感受到实物和网络的红色。介绍是不同的；另一方面，由于超级网红缺乏供应链能力，中小网红容易“招”到假冒产品或三无产品。不乏一些小的网络红人，他们会知道“假”销售的利润。

与传统电子商务不同，实时电子商务理论上给用户无限的时间去“研究”商品。为了卖出尽可能多的商品，广播公司将尽量缩短在直播室的时间。等等，造成了主播和消费者之间的自然信息不对称，为后续的纠纷埋下了很多隐患。

以罗永好第一次播出为例，3小时内共推荐了22款产品，也就是说每款产品的平均推介时间不到10分钟。此外，在首播中，罗永好经常因为不专业而“翻案”，这说明这种模式很容易引发一些争议。作为一个现场卖家，李佳琪的“翻车”事件表明，即使是供应链能力强的超级网红也很难保证每一个推荐产品都是“100%”的。

当时，由于面具微商务的“扩散”，社会电子商务一度“人人喊打”，而标准化对于现场电子商务的未来发展极为重要。据艾传媒咨询预测，2020年直播电子商务整体规模可能达到9610亿元。

回顾传统电子商务的发展，阿里基于支付的信用基础解决了当时易趣等电子商务平台的交易混乱，也只有借助第三方支付平台的“安全交易”打开了淘宝的局面。

预防、控制和防疫已进入一个新阶段，政策和社会将增加向实体经济的输血。第一季度，为直播电子商务打开的“窗口”将慢慢关闭。在这个缓慢的转型过程中，直播电子商务需要回归其“交易”属性，抑制营销层面的“过度开发”。

同时，有必要重新审视由于信息不对称导致的消费者高度不满的问题。

作为一种新兴的电子商务模式，live电子商务拥有2.65亿的用户群，这表明它已经过了成长期，正在向成熟阶段转型。然而，不管电子商务有多“新”，它的本质仍然离不开实体交易渠道的属性。能否很好地发挥这一“作用”，是其长期发展的关键。

以共享自行车和共享收费宝藏为例，虽然这两个共享经济领域仍很活跃，但与前几年“资本”成熟的高峰期相比，它们都有不同程度的下降。随着第一季度现场电子商务的迅速崛起，除了流行黑天鹅的影响，淘宝、快手、颤音等主要平台的政策倾向也是一个重要因素。

据艾传媒咨询公司预测，2020年直播电子商务将达到9610亿元，这无疑是一个新的品种，数量巨大。从大到强，它将成为一个具有长久生命力的行业。直播电子商务必须在未来两年做好四件事，否则将会出现缓慢下滑的危机。

根据中国商务部的数据，第一季度有超过400万的电子商务直播。淘宝、快手、品多多等平台都表示，它们的直播正在爆炸式增长。淘宝官方透露，从1月到2月，使用直播平台的新商户数量激增了8倍以上，3月份的交易额同比增长了160%。

在现场销售数据上升的背后，大量“新”用户涌入，其中冲动消费占了相对较高的比例。然而，仅靠冲动消费无法支撑未来直播电子商务的持续增长。奥美上海战略、社会和客户关系副总裁鲍勃·王(Bob Wang)曾透露过一个数据。“虽然现在现场交付非常流行，但产品退货率是该品牌官方电子商务销售渠道的2到3倍。”

在流量红利时代，现场电子商务被视为促进电子商务整体市场增长的新渠道。如果许多通过直播室购物的消费者不能将他们暂时的“新奇”购物行为转变为长期的、高度粘性的消费习惯，他们将处于“带来新顾客”和长期失去老用户的尴尬境地。

以共享自行车为例。去年，骑马率下降的问题很多。过去，资本用来“烧钱”来吸引用户使用服务。因为它未能形成一种固定的消费习惯，一旦低价的“赢得顾客”因素消失，这种活动就不可避免地减少了。Bida发布的2019年第一季度中国共享自行车市场研究报告显示，2019年第一季度共享自行车用户的骑行频率下降。2018年第一季度，22.1%的用户每天至少骑两次车，但在2019年第一季度，这一比例降至14.2%。

原因是2019年第一季度，共享自行车公司继续提价，一些对共享自行车不满意的消费者选择卸载该应用，放弃共享自行车。

对于直播电子商务而言，平台的“支持”和第一季度之家的经济出路使其在2019年继续保持高速增长，但未来能否稳定落地，取决于直播电子商务从出口向成熟产业转型，不再具备低价优势时，用户是否会继续保持直播购物的习惯。

自直播电子商务发展以来，出现了量和销量，品牌运营商的利润一直是行业的一大痛点。

与传统的电子商务——品牌——平台——消费者的经典链条相比，现场电子商务的消费链条已经扩展到四个环节:品牌——平台——网络红/明星——消费者。此外，“全网底价”和高折扣一直是直播电子商务开拓市场的卖点。分割蛋糕的环节增加了，但商品的价格却越来越低。在层层压力下，品牌承担了主要压力。

根据《零售老板内部参考》上一篇报道，为了与李佳琪和威亚合作，商家必须支付数万“服务费”，并接受20-30%的佣金。

各大网络红人总是以“全网最低价”的噱头吸引流量。在实际销售中，有李佳琪、威亚、罗永好等知名销售主播，他们向消费者推荐的产品大多低于互联网、实体等传统渠道(也有便宜的产品，比如罗永好首款的小米10手机)。由于这是开发的早期阶段，该平台没有对委员会采取“强硬手段”。根据cps的现场直播，mcn机构的产品佣金一般为20%，每个交易平台抽取30%。因此，只要订单通过淘宝直播完成，阿里将拿走20%*30%=6%的交易。

资料来源:招商证券《新零售研究电子商务现场报告》

层层计算，消费者仍然是为了“低价”而来，大部分利润肯定会由品牌承担。罗永好曾透露，由于招商证券的研究报告《新零售研究现场电子商务报告》，有一个做现场电子商务的“想法”。本报告开头摘要中的一句话值得思考:“直播是提高电商货场效率匹配的途径之一。如果在相同的gmv增长下效率可以得到提高，即渠道成本低于原始渠道，那么商业模式可以贯穿始终，否则电子商务的生存就是一个虚假的命题。"

在当前的实时电子商务模式中，品牌是“牺牲”最多的一个。在现场电子商务的整体板块较小的情况下，品牌所有者可以将其作为新产品推广、促销折扣和清仓的重要渠道。如果它真的是电子商务市场中的一个“小角色”，它将开始唱一出大戏，成为一种新的电子商务形式，每年的gmv数以万计。如果渠道成本或成本总是高于传统的电子商务平台，结果显然不容乐观。

智能手机行业曾经有一个“流行”的明星定制机，最后流产了。电子商务平台也在做平台品牌产品，但规模不大。厂家直购的c2m模式也更适合品多多、京溪、淘宝专版等平台，这些平台把中间环节压缩到了极致，不适合直播电子商务。

回到根本问题上，品牌所有者的“意愿”对于实时电子商务非常重要。一个没有足够“供给”的新电子商务渠道注定是不可持续的。如何解决品牌所有者的利润是整个行业未来必须回答的问题。

3月底，随着罗永好决定直播的普及，中国消费者协会关于直播平台满意度的调查报告引起了业界对直播电子商务混乱的反思。

如上所述，直播电子商务模式的特殊性决定了主播和消费者之间的自然信息不对称。无论主持人是有意还是无意，无论消费者是被误解了，还是实际上遇到了虚假宣传和伪劣商品和假货，最终的“黑锅”将由直播电子商务来承担。

在消费体验层面，除了依托大、中、小网红，还要加强供应链管理。更重要的是，如何在电子商务直播平台系统中保护消费者的利益，才能真正实现消费者体验的构建。

据新快报记者调查，淘宝生活平台表示，将依靠其治理体系，有效控制主播行为和商家商品，并积极配合相关部门解决可能出现的问题。

除驻地审计外，快手平台还推出了商户资质审计、商品审计和内容审计系统，并建立了第三个审计系统。蘑菇街还表示，将对供应链商户实行严格的准入标准，并将积极配合监管部门进一步完善相关管理机制。

相信随着相关部门的重视和系统中平台的“防范”，直播电子商务的混乱局面将会逐渐消失。消费者体验越来越好，他们会“偏爱”这种新的消费模式。只有当人们花钱时，整个行业才能变成活水。

在向大行业直播电子商务的过程中，流量的过度集中也是一个障碍。

根据questmobile发布的“2019 Live +x Insight Report”，就网上红色商品购买模式的专业化而言，网上红色已经从接受广告演变为纯粹的现场购物指南，同时，流行明星也参与其中，在细分领域充当购物指南的kol。然而，腰部的kol锚很少，2008年专业锚带来商品的能力严重分化。

网红吃得最多的市场，这会带来两个危害:1。随着网红影响力的增加，它将从单纯的销售商品转向“艺术家”。例如，如果威亚销售火箭，它就有动力利用自己的个人影响力进行营销。流量集中在主持人身上，这将导致这些主持人拥有越来越高的话语权，在平台和品牌之间游走，利用粉丝的影响力实现利益最大化。因此，该行业自然会遭受损失。

头锚的能量有限，每个人都将关注一个哥哥和一个姐姐，这将导致越来越多的有限类别的商品通过现场电子商务销售，这将阻止整个行业“受益”更多的类别和品牌，并将成为少数品牌的游戏。中小网红更有利于整个直播电子商务行业的健康发展。

据品多多多统计，2月10日至4月20日，在平台上举行了近50场市长、县长、区长现场直播活动，售出滞销农产品6亿多斤。这些低单价的农产品很难通过正常渠道进入威亚和李佳琪的直播室。这些县长为当地农产品市场“露脸”，这对扩大整个直播电子商务板块大有裨益。

魏亚曾做过湖北农产品的“公益”，但这毕竟是一个偶然的行为。如果这只是纯粹的商业行为，许多产品实际上对他们没有吸引力。

据李佳琪称，2019年进行了389次直播；魏雅曾透露过一个数据，这个数据每年直播300次。与天猫和JD.com的数百万个SKU相比，总部设在现场的电子商务或许能够“销售商品”，但毕竟这只是“少数人”的狂欢。

预防、控制和防疫进入第二阶段，实体经济开始缓慢复苏。受到高增长刺激的新鲜电子商务和现场电子商务必须从第一季度的快速增长进入“沉淀”阶段。

如果我们说黑天鹅的到来将使2019年的电子商务直播“小火”成为一个大事件。在向大型产业转型的过程中，直播电子商务仍然存在许多问题。归根结底，作为一种新的电子商务形式，它能否实现人与货场效率匹配的“革命”，是其长期价值的根源。解决人们的经验，解决商品的利润，解决领域的效率，这三个问题都有“正确的答案”，这样，活的电子商务才有机会拥抱星星和大海。

北京五秒科技股份有限公司联合创始人、互联网分析师、专栏编辑石天豪在多个媒体平台开设了专栏；他在传统报纸和期刊上发表文章，如《南方都市报》、《计算机应用文摘》、《商业评论》和《通信信息报》。