在线教育巨头下沉遇阻：小镇家长难取悦，遭本地机构挑战

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在疫情期间，3-6个城市的儿童和家长也接触到在线教育。然而，要促进小城镇家长从认知到更新的转变，网上班主任教育公司还有很长的路要走。资料来源:腾讯科技，王诜腾讯小曼工作室制作，安然编辑，康晓编辑。

金华市武义县音乐教育学院的校长许(音译)告诉:“在过去的几天里，我接到了很多家长的电话，询问学校什么时候可以正式复课，因为很多孩子的各科成绩明显下降。”一个五年级的学生在数学上只得到30多分，许多家长开始焦虑。“。

4月，全国许多省市的中小学开始在不同的高峰期复课。4月20日，武义县小学四、五、六年级学生报到上课，4月26日，一、二、三年级学生报到上课。正式上课前几天，武义县的许多学校组织学生考试，检查停课期间网络课程的学习效果。

然而，从一些家长的反馈来看，网校三个多月的效果并不理想。

不仅武义县，新昌县一所小学的数学老师也告诉深网，有些孩子在本学年第一次考试中的成绩确实不理想。“那些数学成绩保持在90分左右的学生在复试中只得了70多分。”。

学生成绩的下降和一些家长对网上教学形式的拒绝只是停课期间网上课堂对县城孩子学习效果的冰山一角。从2月初的“国家在线课程”到4月的在线学习，家长们分析了在线教育的利弊。

二线城市的家长和学生不仅看到了青北名校教师的风采，也逐渐意识到免费在线课程缺乏后续监管和本地化服务。当地的教育和培训机构正在与网络教育巨头的衰落作斗争。

“与名师和免费教育相比，低收入城市的家长更注重短期学习效果以及课外辅导和本地化教学的匹配程度。免费班确实提高了家长对网络教育的认识和关注，但也确实有必要促进小城镇家长从认知到更新的转变。网上教育公司的负责人还有很长的路要走。”

五年前，对于教学和培训行业来说，“下沉”成了一个高频词。不同的是，在此之前，新东方和美好未来希望沉入3-6线城市。现在，所有的在线教育公司都想争夺低层用户。随着一线和二线市场的饱和以及获得客户的高成本，有能力支付消费但没有相应教育资源的二线城市已经成为在线教育公司的战场。

“以前，我们的学生大多来自一线和二线城市。今天，我们发现越来越多的学生来自较低的城市，甚至来自以前不认识我们的地方，”美好未来(Good Future)首席财务官罗蓉在2020年第四季度该公司的财务分析师会议上表示。

未来用户结构的变化主要是由于流行期间引入的免费课程。

从2月1日开始，美好未来的学习和思考网络学校为全国的中小学生提供免费的现场课程，涵盖从小学到高中的所有科目。从直播课开始，除了学习和思考在线学校应用，更多的用户通过中央视频、学习强国、人民视频、新华社、腾讯视频、爱奇艺知识、优酷等中央媒体平台进行访问。

抓住“免费课”的不仅仅是学习和思考的网络学校。为了应对各地中小学开学的延迟，许多在线教育平台，如家庭作业帮助、猿类辅导、vipkid、新东方在线等。与中央视频和学习动力等中央媒体平台合作，在全国范围内为中小学生推出了免费直播课程。

根据《中国互联网发展统计报告》，截至2020年3月，中国网络教育用户达到4.23亿，比2018年底增长110.2%。据教育部统计，整个k12年龄组有近2亿学生，根据流行期间免费班级申请人数计算，网上咨询参与率已超过10%。

在线教育公司提供的免费课程加快了向二线城市转移的速度。从覆盖率来看，Head在线教育公司已经将其覆盖范围扩大到了乡镇、农村地区，甚至是偏远的山区。

四川省凉山州雷波县八寨镇一校六年级四班的阿甘(音译)在接受采访时表示:“休学期间，我们一直关注着中央视频中新东方在线和雪儿思网络学校的现场直播。”

“一个美好的未来不会因为作业助手和猿类导师而转移搜索地图和题库等工具。在疫情爆发前，网上学习和思考学校的沉没效应并不明显。一位了解美好未来的资深商界人士向王诜表示:“我没想到在疫情爆发期间推出的免费课程会成为网上学校学习和思考的一种消极方式。”

根据王诜的一项调查，在停课期间，一线和二线城市的大多数中小学校都通过腾讯课堂或钉子户来组织自己的网络课程。相反，4-6线城市和农村地区的小学生倾向于通过有线电视或手机观看在线教育公司提供的免费课程。

“休学期间，全县初中都会组织网上听课，但组织网上听课的小学不多。考虑到镇上家长教育水平的差异，小学教师将把学习强国的中央视频和免费直播课的链接推给家长，让学生可以跟踪直播课。因此，在休学期间，家长与在线学习和思考学校、家庭作业帮助、思勉辅导在线教育公司等的接触率很高。，但由于没有必要登录该应用程序，所以真正注册的家长很少，”义米教育新昌区区长石说。

在这方面，一家教育公司的创始人向王诜解释说，“由于在线学习是流行期间学生上课的主要方式，今年寒假是在线教育公司吸引新用户的热期，但流量的涌入只是第一步，未来的转换率和保留率是关键。”

“与青北的免费名师相比，我更注重教学培训机构的督导服务和教学效果。毕竟，很多家长没有能力或时间陪孩子上网学习，”武义县的张欣告诉王诜。张女士的女儿上五年级，她对网络课程的态度在过去的三个月里逆转了180度。

据张女士介绍，春节前，她为女儿续的寒假和春季班需要转到网上，下课后，根据以往的线下教学，正常情况下需要停课，这让她非常接受。

“当时，在线教育公司，如学习和思考在线学校，思勉辅导和家庭作业帮助都推出了免费的现场课程。现在培训机构将教学转移到网上，那么他们为什么要取消课程并正常收费呢？当时，我想与培训机构协商，把寒假和春季班延长到暑期班，让我女儿在寒假和春季期间免费上网络教育公司提供的课。”

两周后，张女士改变了主意，让女儿继续回到培训班的网上课程。张欣告诉王诜:“虽然都是网络课程，但我女儿的学习经历和效果完全不同。”“至少当地培训机构的老师们熟悉她女儿，而且老师们也知道她女儿的知识体系和弱点。此外，她的女儿很少出现小问题，例如在教学和培训机构的网上课堂上的免费直播课上吃零食。”

张女士的经历不是孤立的。

“当各大教育公司推出免费直播课程时，我确实有狼来了的感觉。然而，经过几周与家长的沟通和反馈，我们总部和分校的老师们有了信心。在各大教育应用内容高度同质化的情况下，本地化的教学和研究、细致的监管和课后辅导已成为本地培训机构的优势，”武义县音乐教育学院院长徐在接受采访时表示。

伊米教育新昌县校区校长史最近接到家长要求停止网上教学的请求。据石校长介绍，为应对疫情，学校已将20%的双师班和80%的线下小班转为线上。然而，随着当地中小学逐渐复课，80%的家长希望停止培训机构的所有课程，等待离线复课。

虽然近三个月的网上学习已经引起了一些家长和学生的逆反心理，但不可否认的是，Head Online Education Company的免费课程和品牌投资确实加速了其对这个不断下沉的市场的渗透。家庭作业帮助和ape导师都公开表示，在推出免费直播课程的2-3天内，注册用户数量迅速超过1000万。

据一位来自家庭作业帮助的人士称，截至3月初，家庭作业帮助直播课程的免费注册用户数量已超过3100万。

对此，史校长向表示:“从新昌校区的退、招生情况来看，确实有3%的家长因为孩子视力不好、自律性差而将春假推迟到暑期补习班，但没有家长对网络教育公司提供的免费课程进行退、转到网络教育公司。相反，地区性网络学校影响了我们暑期班的招生。”。

区域化的网络学校相对于国家网络学校而言。领先的在线教育公司的模式，如雪尔思在线学校、家庭作业帮助和思勉咨询，相当于全国性的在线学校。它们有一个共同的特点，即总部设在北京，然后根据不同的教材如人民教育版、北京师范大学版和浙江教育版辐射到全国其他地区。

然而，区域性网络学校仅仅以某一个省为基础。例如，浙江省的区域性网络学校只辐射到浙江的城镇，教材只覆盖浙江教育版。这家区域性的网上学校专门为浙江省的初中、高中和高考服务，只为浙江省的学生提供教学研究和服务。

根据对王诜的调查，与全国网络学校相比，区域性网络学校有三大优势。首先，区域网络学校只辐射一个区域，目标用户明确，所以营销成本相对较低；第二，由于深入的教学研究和为当地服务，教学咨询与当地公立学校更加同步；第三，由于他们的税是在当地缴纳的，这些区域性的网上学校与当地教育局和学校有着更进一步的关系，公立学校学生的转换率更高。

去年7月中旬，从六年级升到初中一年级的王良在填写注册信息时，被要求顺便注册班级账户。王良告诉王诜:“当我回到家的时候，我妈妈以为这个班是学校发起的。”

根据“王诜”的说法，凯凯拉是杭州凯凯拉教育科技有限公司推出的产品，总部设在杭州，是专门为初中生打造的网络学习平台。据史校长介绍，教育信息化的主渠道主要是与浙江省各市县教委合作，以杭州为大本营，逐步与杭州周边地区合作。在疫情期间，台州、金华和绍兴的所有初中都在上课。

“它免费为这些学校和教师提供一个授课的学习平台。这也解释了为什么浙江周边地区的学生很少使用诸如在线学习和思考学校以及猿类咨询等应用程序。”

免费开放的学习平台和教师只是抢占区域学生用户的第一步。对于当地的教学和培训机构来说，最具挑战性的事情是在开课时推出课外辅导课程。

根据王良的说法，初中学生的暑期班都是免费的，他们只在秋季开始收费。此外，在秋季班，学校里排名前5%的学生也可以免费上课。其他学生如果想参加秋季班需要付费，但是费用不高。

“因为这个班级对前5%的学生是免费的，它对本地线下教学和培训机构的优秀学生有很大的影响。因为县乡镇培训机构的招生主要靠的是口碑，以旧换新。”

这只是区域性网络学校的一个缩影。区域化的网络学校逐渐成为教育巨头和互联网公司之间竞争的焦点，如教学和培训的区域领导者和美好的未来。

2月13日，深入培育上海市场的精英教育推出了“精英在线”。五天后，占领陕西的秦雪教育正式启动“秦雪网络学校”。然而，《美好未来》在2020财年第四季度的金融分析师会议上明确表示，雪尔思在线将定位于本地化内容，并将努力为当地学生提供定制产品。

在互联网领域，经常部署在教育领域的字节跳动报告说，它正计划收购离线教育和培训机构。对此，一些业内人士分析说，字节跳动的动机是收购一家线下机构，建立一所区域性的网上学校，然后辐射到一个省。

据艾传媒咨询公司的数据显示，2019年中国k12网络教育普及率仅为15.1%。与线下培训市场相比，在线教育的份额相对较低。领先的在线教育公司仍处于疯狂抢夺学生的阶段。一旦竞争达到顶峰，地区性在线学校将成为在线教育公司的下一个战场。

区域化的在线学校将成为3-6个城市线下教育和培训机构的最大竞争对手。近100万所中小学教育机构未来应该做些什么？

根据“k12教育培训机构omo 专项调查报告”，“虽然家长在疫情期间经历了网络教育的洗礼，对网络教学的认知度有所提高，但家长仍然重视线下教育场景。其中，54%的教学和培训机构表示，家长更喜欢关注线下课程，辅之以在线课程；30%的机构表示，家长愿意继续脱产上课或线下双师；只有14%的组织表示家长希望关注在线课程。

在此背景下，omo教育模式成为众多中小教学培训机构对抗区域性网络学校的挡箭牌:结合实施线下教学效果的优势，omo整合多种场景，形成线上线下联动，提供高质量、全场景、个性化的学习体验。

对此，史院长向解释说，“从逻辑上讲，omo教育模式主要解决两大问题。首先是供应方面的问题。对于低线城市的教学和培训机构来说，最大的问题是缺乏高素质的教师。双师型课程和大班生活班都解决了名师短缺的问题；第二，在omo协会的辅助下，加强了教学和培训机构与家长之间的联系。在omo模式之前，家长每周去一次线下机构，老师和家长之间的接触时间相对较短。omo模式推出后，学生可以在周末离线学习，周一至周五在线与老师交流，课后服务和监督。

据石校长介绍，义米教育新昌县校区在创建之初就引进了一个热爱学习的双师型课堂。其中，双师型课堂占70%，主要以培养优秀学生为主；线下小班占30%，主要面向学习成绩中等的学生。在延续率上，双师班的延续率明显高于线下班。

“双师班的续读率较高，超出了我们的预期。在我们以前的认知中，线下教学可能在情感交流和教学效果方面更好。后来，我们分析说，这种对比可能是因为双师班的学生大多是好学生，他们的学习惯性更大。”

omo会成为线下培训机构的转型方向吗？根据k12教育培训机构omo专项调查报告，26个省、市、自治区和400多个市县的72%的线下培训机构表示会考虑使用omo教学产品。

艾雪教育集团总裁李川告诉王诜。“在实践中，omo模式能够真正解决本地教学培训机构名师短缺的问题，并保证其低客户获取成本、低价班高转换率和普通班高更新率的优势。然而，k12教育机构的转型不是一蹴而就的，在认识和实际应用之前还有一个空白需要填补。