对卖车来说，直播是什么？

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文章来源于:汽车公社，原标题“什么是卖汽车的现场直播？边肖:《杨静》,图片来自《艺友》。com "

[编者按]通过直播销售汽车还有很长的路要走。

这篇文章是从汽车公社转来的，原边肖·杨静；经过亿欧汽车的整理和转载，供业内人士参考。

“基本上不赚钱，让我们交朋友吧。”诚实的老罗打击了什么是电子商务。因此，我们也看到，疫情稳定后，经销商和汽车公司的短片和现场直播热逐渐消退。

事实上，通过直播销售汽车并不是这种流行病的产物。去年，天猫汽车联合举办的‘99成本效益节，应该是通过直播销售汽车的一个小高潮。这种“新零售”方式在试水后已被业界认可。

今年，受大环境影响，宝马、奥迪等23个汽车品牌在淘宝上卖车，每天直播100辆车；玛莎拉蒂、林肯等40多个汽车品牌的数万家4s店参与了天猫团购；SAIC乘用车和一汽-大众汽车的高管们并肩作战，威亚、李佳琪甚至罗永好都卖掉了他们的汽车，因此许多汽车公司被迫上网。

人们嫉妒10秒钟内卖出数百万、3分钟内卖出数千万、6小时内卖出超过1亿的“现场记录”。但是当谈到销售汽车时，结果就不一样了。老罗瞬间卖出了12辆豪华车f7，威亚在7分钟内卖出了1750辆东风沈峰奕譞gs。然而，李佳琪带来的卡迪拉克“翻车”了，两小时内没有卖出一辆。

如果在短视频平台上直播是为了增加实现流量的方式，那么销售商品只是直播的内容之一。所以对于电子商务平台来说，直播的目的就是“卖商品”。成功销售商品的关键是通过强大的议价能力产生超大规模的集体购买，这样在一段时间内市场上就没有这样的价格。

因此，除非这是一个新的开始，并且目标客户是准确的。否则，现场销售只有几个目的:新产品需要新的种子用户；定期脉冲和库存清理。通过直播销售汽车也是如此，这是一个价格游戏，折扣是核心。

在老罗的直播中，由于半价政策，Haval f7立即售罄，价值2777元的11357张优惠券被抢。在威亚和天猫的合作中，消费者可以每3万元增加3000元的折扣。这些促销内容实际上是汽车公司提供的额外现金优惠。

事实上，汽车公司可以通过许多方式和渠道向消费者提供额外的好处。如品牌官方网站、京东天猫旗舰店、汽车网站发放优惠券等。直播室不过是一个全新的承载平台。最终，消费者自己或4s店的销售人员引导他们获得额外的折扣，从而促进交易。

此外，汽车消费是一个相对复杂和长期的过程，它不是一个“omg”，消费者会“购买它”。这意味着，那些在直播室下订单支付汽车押金或获取优惠券的人不是汽车公司的新客户，而是在线和线下已经完全了解的潜在客户，或者是在4s商店记录的有意客户。

自从4s店模式出现以来，汽车公司和4s店就有了明确的分工。汽车公司负责沟通和推广，4s店负责销售谈判。因此，对于汽车公司来说，直播的兴起实质上是短视频或电子商务平台的兴起，是继微博之后新平台运营的开始。运营一个平台需要投入人力和财力。显然，4s商店不需要投入太多精力。他们需要的是与消费者面对面的接触。

有人可能会问，为什么直播不能把顾客带到4s店？回答完这个问题后，让我们来看看4s店目前的客户来源。进入商店的顾客主要有两种类型:一种是自然进入商店，另一种是在线邀请顾客。其中，在线邀请客户主要来自汽车之家和车易等垂直网站的消息或电话线索。4s商店的顾客比例正在上升。

这些在线客户并非一无是处，他们都是通过汽车网站上的汽车公司或经销商的广告以及购买汽车网站的会员服务而来。其中，广告费用因具体的广告空间而异，据报道，一个网站的会员服务每年超过15万。换句话说，汽车公司或经销商用真钱交换客户资源。

去年初，汽车之家的“堵门”事件在业内掀起了一股热潮，主要原因是由于收集顾客的渠道有限，排水成本越来越高。因此，短视频和电子商务也是一个免费的在线平台，但如果你想在短视频或电子商务平台上获得客户线索，你必须有资金和大量的精力来实现它。

在流行期间，进入商店的顾客数量自然减少，顾客聚集平台的线索也减少。4s店及其销售人员疯狂输出短片和直播内容，可谓“活马医死马”。当然，也有通过直播销售汽车的成功案例，但仍只有少数交易没有相对让步。疫情过后，汽车市场回暖，销售人员内容极其普通的短片和现场直播逐渐消失在朋友圈子里。

财力相对雄厚的汽车公司怎么办？为什么汽车公司也纷纷倒闭。据业内人士称，“品牌确实会进行现场直播，而且大多数品牌在一场比赛中就赔钱了。”

在直播中，品牌需要支付的成本包括坑费、主持人佣金、礼品支出以及购买资源的投资和运营成本。锚的受欢迎程度越高，坑费和锚佣金就越高。如果你想在流量较大的平台上直播，购买资源位置的成本会更高。

主持人的停播费是每次直播的固定费用，从几千到几十万不等。据了解，罗永好的维修站费用是60万，李佳琪的维修站费用报价是32万，凯迪拉克请李佳琪做，据说花费了300万。如果被邀请的主持人的流量不够，就有必要增加筹码来购买资源，只有在现场直播之后，我们才能获得足够的曝光率。

因此，汽车公司直播的困境是一样的。没有资金的支持，就没有品牌推广。没有促销，就没有交通，最终“关起门来卖车”。然而，很明显，在每场比赛中靠头锚和额外折扣来卖车并不是一件好事。特别是打折促销会对品牌产生负面影响，这不仅会削弱汽车公司的品牌影响力，还会对老品牌用户造成伤害。

汽车是一种高度集成的工业产品，非汽车主播的专业程度会影响汽车销售的效果。平时舌头上长满莲花的李佳琪，只能用“漂亮”、“精致”、“真好”来重复。背诵完参数后，老罗补充道:“还有什么要吹的？”这种相声风格完全背离了普通消费者对汽车产品的深层认知。

目前的电子商务直播可以分为两类，一类是以魏亚和李佳琪为代表的首红网，或者是达仁的直播；一是商家自己或找主播在店内直播，这在业内称为店内直播。两者的区别在于人物和地点。首锚主要用于大量出货和动量；商店广播是一种日常操作手段，无论新产品和促销活动如何都可以使用，可以持续进行，并且可以用作比图片和文本更有吸引力的产品详细信息页面。

其中，应分为汽车品牌专题直播和多类商品直播。除了专业精神，这是另一个关于效率的问题。看了两个小时的现场直播后，主播安利的20款产品突然穿插了一款汽车产品。由于汽车类产品单价高，属于非高消费产品，消费决策周期长，而且消费心理中有很多制约因素，这种直播只能算是品牌传播。

因此，通过直播销售汽车只能被视为一种类似于新车发布的营销活动，而销售汽车只是一种附带功能。因此，与其将现场汽车销售视为产品促销+价格促销，不如开始学习营销技巧。只有完全超越游戏规则，游戏才能发挥到极致。

直播的本质是什么？这是媒介。从报纸、广播、户外、电视、互联网到移动视频，与传统媒体相比，直播平台可以互动。短期内，通过直播销售汽车是很困难的。从长远来看，现场汽车销售可能会成为一种新的基本营销工具。毕竟，所有在线服务的最终目的都是为了减少线下流量。