如何做好电商营销策划

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首先，让我们谈谈写这篇内容的起点:

如今，以天猫为首的电子商务平台在市场营销中发挥的越来越慢，它已经不满足于过去吸引人们为团体讨价还价/战斗的促销游戏，而是需要越来越多的品牌站外创新的社交/数字游戏。随着电子商务平台的推出，将品牌旗舰店提升到消费者运营的位置，这一趋势越来越明显。

可以说，对于一些社交/数字广告公司来说，这无疑是一件好事:他们可以有一个更大的舞台来发挥他们的特殊技能。然而，结果是这些社交/数字广告公司编写的电子商务营销方案经常被反馈:电子商务不够！一些在创意热卖店和广告公司策划的朋友经常问我:如何编写电子商务的营销计划？在我目前的计划中，我怎样才能变得更加电子商务？

这实际上是一个矛盾:电子商务平台营销显然需要社交/数字游戏，而这些社交/数字广告公司显然有经验，可以提出许多有趣的创意游戏，但供求关系难以匹配。

为什么？原因很简单:行业之间的信息不对称。因此，接下来，作为一个“中间人”，我将谈谈:作为一个社会/数字人，如何做好电子商务营销策划？希望对困惑的朋友有一些参考价值。

事实上，这是社交/数字广告公司撰写的电子商务营销方案中最缺乏的部分。我见过很多这样的计划，包括引人注目的社交话题、有趣的互动h5创意，以及拥有自己的网红气质的flash活动创意，但我就是看不出当它们完成后该做什么。简而言之，在交流中做是有趣的，但是商品中没有笔墨。这会造成问题，因为在电子商务环境中，最终目标是销售商品。

有了这个主题，我将扩展它。现在，我们不是都说:“产品和效果的结合”，甚至“产品和销售的结合”吗？当然，很多人说这是一个错误的命题，不可能同时做到。但我认为有一个机会，这个机会在于品牌传播的核心信息能否在产品创意方面得以传承，从而使两者之间形成无缝连接。如果空更抽象，我们可以举一些例子。

例如，这些天刚好超过天猫的奥利奥。近年来，奥利奥想要打造的品牌形象是一款能打好的饼干，从中国最早定制的奥利奥彩色包装、连续几年制作的饼干音乐礼盒、用饼干打造的紫禁城，以及今年与周杰伦的合作，用饼干打造的一系列时光旅行展览，向青春经典致敬，我们可以看到奥利奥有一系列打好的方式，保持着相同的传播主线。更重要的是，奥利奥真正接管了它在沟通方面对商品的想法的发挥，甚至有些人直接用商品的想法来推动沟通方面做一些相反的事情。对于消费者来说，通过一次完整的购物体验，有可能获得一个清晰的品牌形象，并提高他们对品牌的认识和好感。

一个类似奥利奥的例子是近一两年kindle的营销活动。自去年“kindle封面更香”被用来开辟“任麦”的官方营销以来，该品牌似乎已经开始自然解放。今年，kindle品牌的床三件套被推出，官方抓住了“睡眠神器”的标题，并播放了“读书人有梦想做”的主题。在我看来，这两个活动是kindle“集产品与效果于一体”的良好尝试。

因此，在做电子商务营销规划时，我所推崇的原则是:首先，看看是否有现成的顶级商品。所谓“顶级商品”就是有自己主题的商品。如果有的话，你可以基于夏普商品本身来逆转通信终端的创意游戏；如果没有，你可以先考虑传播方面的内容，但是你必须接受电子商务方面的商品或者体验游戏。商品创意可以是特殊的礼品盒和赠品，与非现场创意相结合，例如Oreo的音乐礼品盒、今年的超级产品日g-shock推出的指尖滑板礼品盒给我留下了深刻印象，以及各种明星、ip联合品牌和品牌跨界礼品盒。

如果真的没有一流的商品，你想不出任何特别的商品来承担创意，或者如果品牌根本没有预算或者生产已经太晚，那么还有另一个诀窍，那就是在电子商务购物体验中承担沟通方的创意。例如，天猫国际(Tmall International)开展了一项名为“在工作中钓鱼”的创意活动，它让电子商务页面真正成为各类办公室工作人员的一个界面，比如从outlook接收电子邮件、从excel中提取数据、在材料网络上查找图片，以及由程序员进行在线编程。此外，还有一些通过购物体验来保持与沟通端一致的创意，比如Vantage的“法国队赢得冠军，Vantage全额退款”，gxg.jeans的“下雨时免费”，以及让明星们在同一天收到幸运顾客的回复。

传统上，我们对社交/数字化的想法是先有一个大的想法，然后扩展到社交可以做什么，h5可以做什么，离线活动可以做什么，公关可以做什么...它展示了横向360度整合营销体验。

但是你想过吗？这种思维下的营销效率相对较低，因为很多环节可能是重复的打知名度或参与度，但在后期没有购物环节，或者还处于知名度阶段的人直接降级购买。显然，中间的损失率过大，电子商务转换效果相对较差。

我该怎么办？此时，我们需要使用垂直的消费者aipl流通环节，而不是横向的360度整合营销体验来规划每个营销环节。例如，这个环节对应着潜在的行业人群转化为品牌A人群，另一个环节是通过其他内容将A人群转化为I人群，然后将I人群转化为P人群...根据品牌人群数据的现状和相应的营销目标，品牌可以专注于某一个环节，最终的效果是使每个执行环节都有针对性，从而促进未来消费人群的流动。

因此，在进行电子商务营销策划时，建议根据目前品牌人群链接存在的问题，确定本次活动的人群运作目标。例如，根据数据库的分析，该链接中从“I人群”到“P人群”的流通率过低的问题表明该店目前缺乏销售转换机制。做法是首先根据标签将“我人群”分成不同的组。有些人可能对促销折扣很敏感，所以你可以向他们推销商店折扣信息，以便通过钻探展览进行收获；他们中的一些人是通过明星活动带来的，这可能会吸引他们通过明星周围的一些商品进行下一次购买。

一般来说，建议在规划电子商务营销时，可以先根据人群运作目标绘制如下的aipl链接流程图，然后将每个营销链接映射到表格中。

我看过很多社交/数字广告公司写的方案，大二时我得到的反馈是:这和我的平台有什么关系？这是我们想谈的第三点:在做电子商务营销策划时，我们必须考虑如何迎合电子商务平台一起发挥。为什么你想迎合它，一起玩？原因很简单，资源置换！由于该品牌在电子商务营销活动中投入了资源，它肯定希望从平台上交换或多或少的资源，甚至像超级产品日、快乐日和小黑匣子这样的营销知识产权活动也可以pk。那么，我们如何利用电子商务平台呢？我认为我们可以从以下三个方向切入，根据品牌自身情况进行选择。

第一个餐饮方向是排水型。它是各种各样的媒体资源，如kol和Hard光，它们带来了与电子商务平台的链接；或者各种线下flash活动，视频尾页和海报带来品牌和电子商务平台的联合标识。这是最容易想到的，但也是最必要的。很多时候，在“这与电子商务平台无关”的反馈背后，实际上这些都没有在计划中反映出来，或者没有得到足够的重视，没有被看到。

第二个餐饮方向是“趋势型”。也就是说，在不同的阶段，会有一个电子商务平台的趋势。如果品牌抓住这些趋势红利，他们自然会从平台上获得一些资源倾向。例如，大约在去年的这个时候，天猫正在商店大力推广自我广播，一些品牌抓住了这个机会，开始在商店每天广播几个小时。那时，他们得到了很多免费的现场推荐流量。到目前为止，当每个品牌都在进行直播时，这种奖励自然会消失。现在有现场奖金吗？是的，我在之前的文章中提到过“直播之后会有这些小趋势”，虚拟主持人和各种技术直播可能是下一阶段的红利。

第三个餐饮方向是“共同创造”。也就是说，品牌和电子商务平台可以创造交流内容或一些主题商品。这里的“共同创作”不像第一个方向，也就是说，用一个联合的标志创作，而是那种真正量身定制的。让我给你一个适合电子商务平台的案例，可以称之为“教科书”。前一段时间，迪卡侬在天猫超级产品日制作了一个“阿里巴巴体育学院”的短片，将阿里所有成员的吉祥物:天猫、菜鸟、闲鱼、牛倩、飞猪、虾米、神马等汇集在一起，用卡通动画将他们移入迪卡侬打造的“体育学院”。在这种情况下，小二可能会给后续的商家一个样本。什么是内容创作？到了。

当然，我个人认为所有这些迎合电子商务平台的策略都有一个前提，那就是不改变品牌的初衷。这种“初衷”不仅包括遵循品牌的创意和调性，也不包括增加品牌的既定资源投入。毕竟，扭瓜不甜！

未来，在电子商务平台环境下的营销，肯定会需要更多的娱乐和创意游戏给年轻一代的消费者。如果社交/数字广告公司想要抓住这个机会，在原有技能和优势的基础上增加他们对电子商务营销的理解是非常重要的。

本文谈了三点，即从传统广告策划到电子商务营销策划的转变。第一是将“要传播什么”和“要销售什么”无缝连接起来，这是创造能够进行传播的产品或购物体验的关键。第二是建立一个垂直的消费者aipl流通环节，而不是横向的360度整合营销体验，以提高营销效率；三是迎合电子商务平台而不改变品牌的初衷，包括三个方向:“排水型”、“潮流型”和“共创型”。希望对你有用！