越来越贵的喜茶和奈雪，能成为“中国星巴克”吗？

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不久前遭遇金融欺诈的瑞迅咖啡上周被纳斯达克勒令退市，并在资本市场青睐的神话“中国星巴克”被彻底摧毁。

虽然瑞星过去在营销方面和星巴克有联系，但除了卖咖啡之外，他们没有太多的共同点。正如艾凡儿之前的一篇文章所说，瑞星的处境更像是家族旗下的派克咖啡。

事实上，在中国更接近星巴克的品牌是两种新茶的代表，Xi茶和乃雪茶。早在成立之初，这两家公司的创始人就公开表示希望成为“茶行业的星巴克”。

瑞星只把这一概念作为获得更高估值的一种手段，与此不同的是，西霞和奈雪近年来一直试图接近星巴克。

除了在核心商业区开设装饰精美、拍摄精美的旗舰店，它还出售杯子和其他联合品牌的外围设备，如星巴克，甚至价格也接近星巴克。目前，敢卖30元的主流奶茶品牌只有西茶和奶雪。

爱茶爱雪，你真的能成为“中国星巴克”吗？

成为“中国星巴克”，淅茶和乃雪从未放弃

说起西茶这样的净红奶茶，排队总是一个难以撕掉的标签。

三年前，当茶在大城市流行时，排队一两个小时买杯奶茶是幸运的，甚至催生了许多购买黄牛。这种“排队营销”通过羊群效应吸引了更多的路人打卡，但也遭到了批评。

在某种程度上，这种排队现象也是由于早期爱茶商店的覆盖面有限造成的，尽管商店的数量远远少于星巴克。西茶和乃雪的店铺选址策略与星巴克广为流传的“六大选址原则”完全相同。

爱茶和耐雪的门店大多集中在一、二线城市的主要商业区和写字楼附近，这也反映了它们的目标用户:收入较高的商业白领，但与星巴克相比，爱茶和耐雪吸引了更多年轻的上班族。

从其诞生之初，淅茶和乃雪就走上了高品质和高端的道路，这可以从装饰精美、拍摄精美的店铺和比同类品牌更高的价格中看出。

在近几年的扩张中，西卡和奈雪也继承了星巴克的“第三间空房”。虽然两家公司的网上订单比例已经很高，但这仍然不妨碍他们开设越来越多的线下店铺，增加店铺的种类，这也是为了巩固高端的定位。

星巴克是这一领域的老手。目前，星巴克门店从高到低分为以下几类:

烘焙工作室和甄嬛品酒厅

甄嬛咖啡店

甄嬛体验酒吧

提供精选咖啡的商店

普通商店

2017年，星巴克第一个海外咖啡烘焙工作室和精选品酒厅在上海开业。这个面积超过2700平方米的烘焙车间也是世界上最大的商店。这种商店已经成为城市里的一个小主题公园，承包你的吃、喝、玩。

例如，在星巴克上海烘焙坊，你不仅可以喝各种手工制作的咖啡、茶和工艺啤酒，还可以吃手工制作的披萨、脆皮小吃和面包，还可以买杯子、衣服、包和其他外围设备，价格比普通商店要高。

这种大型旗舰店不仅能为消费者提供更多的新鲜度，还能提升他们的品牌认知度。在过去的两年里，西槎和耐雪也采用了这个想法来提升他们的品牌。

西岔下有不同类型的店铺，如实验室旗舰店、黑金店、粉红店、白日梦计划等。其中，规格最高的实验室旗舰店已经开设了10家店铺，深圳最大的一家位于快乐海岸的一栋独栋别墅中，面积达1000平方米。

热爱茶的实验室旗舰店由五个部分组成:制冰、甜点、茶客、插图和环境。茶不再是绝对的主角，它创造了一种凉爽的风格，并根据城市和场地的风格进行调整。例如，深圳海景房旗舰店就采用了“身临其境体验花园”的风格。

图片来源:hk01

耐雪还将其最大的旗舰店“梦工厂”设在深圳，耐雪称之为“世界上第一家多场景体验店”。用奈学创始人彭新的话说:

耐雪梦工厂基本上是根据人们的日常需求设计的。每个人都可以来这里吃晚饭，喝下午茶，甚至晚上和朋友一起喝一杯，给消费者带来一段美好的人生经历。

在耐雪梦工厂，有15条产品线，包括烘焙、茶、咖啡、工艺、西餐和文化创作。同时，它承担着新产品研发的任务。这里的大多数烘焙产品，比如欧宝，都是其他商店还没有推出的新产品。还有只能通过会员积分消费的玩偶机器，以及夜间在线的blablabar奈雪葡萄酒屋。

奈雪梦工厂

无论你喜欢茶还是奶雪，你越来越关注那些似乎“无所事事”的周边产品。奈雪在网上布置了“ip文昌周边+定制小吃+茶具”的零售，而天猫旗舰店喜欢喝茶，主要销售各种联名茶周边，而在“茶叶走”小程序中，底部菜单栏的C位置是“百货店”。

很难说这没有受到星巴克浓厚的周边文化的影响。星巴克最著名的周边区域是杯子。去年，一推出就被抢购一空的猫爪杯来自星巴克。此外，星巴克的杯子，如限时支付、城市限时支付和联合合作支付，也让无数用户想停下来。

巧合的是，西卡和contigo上个月联合推出了一款冷拔吸管杯，有点类似于星巴克的同一款产品。这也难怪，毕竟，contigo长期以来都是星巴克联合品牌水杯的常客。

从商店和产品来衡量星巴克，通过视觉、空空间到价格等创造高端感。，是希查和奈雪近年来一直奉行的经营理念。

前一段时间，这两个奶茶品牌顶住了舆论压力，坚决提价。一些分析师指出，正是这种定位给了Xi茶叶和耐雪提高价格的信心。一篇论文分析了110，000个茶爱好者对公众评论的评论，发现大多数茶爱好者对价格不敏感。

图片来自:dt金融

这可能就是为什么西茶和内雪都想成为“中国的星巴克”。

星巴克的作业也不容易抄袭

虽然西槎和奈雪都在学习星巴克，但他们在很多方面都不能直接照搬，最明显的就是门店的快速扩张。

星巴克的扩张策略是在同一个商业区集中开店，以转移顾客，减少排队时间和单店管理成本。与主要以特许经营为主的麦当劳和肯德基不同，星巴克全球3万多家门店中，超过一半是自营店。

虽然西槎和奈雪也采取了自营店的策略，但他们的扩张速度远不及星巴克。目前，淅茶约有450家门店，其中一半以上是去年新开的，今年的目标是800家，而2019年内学新开的门店数量为174家。

相比之下，星巴克从2016年开始宣布，在未来五年内，它将每年在中国开设500家门店，并在此前两年将目标提高到每年600家。上海的星巴克门店数量接近西岔和内学所有门店的总和。

即使在奶茶品牌中，像茶和奶雪这样的商店也不到前30家。目前，中国最大的奶茶品牌是蜜雪冰城，主要集中在三、四线城市。商店的数量已经超过7000家，但基本上是一个30平方米的小店。

餐馆快速扩张的关键是什么？这是从供应链到生产环节的标准化，也是麦当劳和星巴克能在世界上快速复制的重要原因。

与星巴克相比，西茶和乃雪的产品并不规范。耐学创始人彭鑫在接受氪36采访时指出，新茶叶生产过程非常复杂，行业机械化程度很低，对劳动力的依赖性很高。一个商店通常配备十几个到几十个员工，很难开一个小商店。

内学有近1.4万名员工，其中80%以上都在商场，需要培训三个月才能上岗。

在咖啡行业，不仅咖啡豆的供应链已经成熟，而且咖啡机的自动化程度也很高。因此，即使是拥有100多个公寓的商店也只需要几个店员，而茶叶和奶茶鲜果等原材料很难控制。

蜂蜜雪冰城等奶茶品牌之所以能够迅速扩张，是为了避免使用新鲜水果等标准化程度较低的原料，专注于冰淇淋和珍珠奶茶，这样就有可能在保持质量控制的同时，开设数千家加盟商。

由于标准化程度不够高，西岔和内雪的成本相对较高，需要更高的价格来维持利润。然而，奶茶产品本身并没有太大的区别。如果消费者愿意花30多块钱买一杯奶茶，他们必须依靠品牌溢价。

越来越像奶茶，什么吸引消费者？

根据奈雪去年发布的《2019年新茶叶消费白皮书》，2019年中国茶叶市场规模将超过4000亿元，是咖啡市场总规模的两倍。

奶茶已经成为一种新的冒险，有越来越多的茶店，但我们手中的奶茶越来越相似。一些媒体进行了统计，发现许多奶茶在标识、拷贝、外观、茶名和原料上高度相似，不同的茶品牌互相指责抄袭。

乃学茶的创始人彭新发指责Xi茶剽窃

归根结底，奶茶的壁垒不高，产品同质化难以避免。西槎和耐雪虽然也有一些专利，但主要是外观和设计。

因此，对于茶叶品牌来说，如果不走低价路线，就必须想办法提高品牌认知度，不断推出新产品来刺激消费者，这是喜茶抗雪的常用手段。

被称为"灵感之茶"的hi-tea仅去年一年就推出了240多种新产品，其中一种新产品平均在1.5天内发布。然而，这不是一个长期的解决方案。一方面，如此密集的新产品轰炸难以持续；另一方面，产品迭代太快不利于促进标准化。

更根本的解决办法是让自己不仅仅是一家乳品店，而是一个像星巴克这样的生活方式品牌，甚至是一个文化符号。无论是开一家大型旗舰店还是出售其周边环境，除了卖奶茶，它还经营一种生活方式。

然而，与星巴克的“第三间空房”不同，西茶和内雪的店铺设计缺乏一些商业风格，更多的是酷极简主义风格或明亮的ins风格，旨在打造一个“第三间空房”供年轻人放松和娱乐。

Xi茶粉红主题店

很难说这种运营模式是否能让淅茶和内雪成为“中国的星巴克”，但从淅茶超过160亿元人民币的估值来看，至少资本市场看好它。

至于消费者是否愿意花与星巴克相同的价格购买一杯奶茶，这需要更多的时间来证明，你的选择是什么？