美团背后的国民消费新动向

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5月25日股市收盘后，美团(3690.hk)发布了2020年第一季度的财务报告。财务报告显示，美团一季度收入为167.5亿元，同比下降12.6%。与去年第四季度的282亿元相比，下降了40.6%。

疫情带来的大规模封锁显然对美国的使命产生了巨大影响。

与财务报告的结果形成鲜明对比的是，美团的股价在财务报告发布前一路上涨，在发布当天上涨6.16%，第二天继续上涨，自上市以来达到每股138.6港元的历史高点，市值接近8，000亿港元。目前美团的股价比3月底年报发布时上涨了44%以上，表现相当强劲。

毫无疑问，股价反映出市场已经充分消化了业绩的影响，并对美团未来的发展给出了乐观的预期。

对美团而言，这场突发疫情似乎产生了比短期绩效影响更多的长期积极因素。更关键的是，作为一个与线下服务业紧密相连的互联网巨头，《美团财经报道》为我们提供了一个观察国民生活趋势的窗口。

01财务报告明显受到影响，但仍有亮点

出人意料的是，由于疫情的影响，美团的两个主要业务，餐饮和外卖，以及访问商店，酒店和旅游业，都不同程度地下降。

其中，核心行业第一季度餐饮外卖收入95亿元，同比下降11.4%。佣金收入也下降了13.7%，从2019年同期的99亿元降至86亿元。

餐饮外卖在线营销服务收入同比增长20.9%，达到9.2亿元，在一定程度上减轻了佣金下降对收入的影响。

数据来源:公司财务报告

总的来说，对餐饮外卖业务的影响不小。不仅实现率比去年同期的14.2%下降了0.9个百分点，而且营业利润率也从19季度的3.1%下降到了-0.7%，最终实现的盈利迹象被击退。

商店、旅馆和旅游业的情况更加严重。

第一季度，抵酒旅游收入同比下降31.1%，收入31亿元，同比下降51.3%。然而，国内酒店的入住人数却从去年同期的7860万下降了45.5%，只有4280万。

由于行业供需两端低迷，商家投资网络营销的意愿也受到抑制，使得葡萄酒旅游业务的营业利润率同比下降13.5个百分点，至22%。事实上，葡萄酒旅游行业的利润下降，这在很大程度上导致了美团本季度经营亏损的扩大。

美团将共享自行车、在线汽车、b2b 餐饮供应链(速食驴)、生鲜零售(美团购买食品)、美团快购、美团金融等业务归类为“新业务及其他”。尽管由于生鲜零售、即时配送服务和小额信贷业务的增长，人们的出行显著减少，但新业务部门的收入同比增长了[/h 4.9%。

随着一次增加和一次减少，新业务部门的收入首次超过商店和葡萄酒旅游部门。尽管从利润角度来看，新业务仍在亏损，这很难与葡萄酒旅的“养家糊口”能力相提并论，但它仍显示出多元化业务的增长潜力。

总的来说，由于疫情的影响，美团财务报告中的主要经营数据基本上都有不同程度的下降，纸面上几乎回到了2018年第二季度的水平。然而，疫情爆发已经过去了四个月，市场有足够的时间消化负面信息。

此外，随着国内恢复工作和生产的不断推进，美团活跃的消费者和企业数量仍在逐年增加，市场倾向于认为美团经营的基本面没有发生实质性变化。

供应方的升级趋势没有改变

财务报告中的一个关键数据是美团平台交易用户数量同比增长8.9%，达到4.49亿，活跃业务数量同比增长5.0%，达到610万。

美团的核心价值是连接甲乙双方的双边平台，可以降低交易成本或提供增值服务。

然而，用户和活跃业务的数据仍然稳定，这证明在疫情下，供需双方对在线服务的需求并没有发生变化。

这里特别值得一提的是供应方面。

正如财务报告电话会议中提到的，在供应方面，越来越多的品牌和连锁餐厅正在加速向在线渠道转移，截至3月底，活跃的外卖商户数量超过了疫情前水平的90%。

事实上，像西贝和海云菜系这样的品牌餐厅，更注重餐饮业务，单位价格也更高，在疫情期间已经将重点转移到外卖业务上。例如董事长贾在2月初特别提到，当时有五分之四的门店(中国有300多家门店)因为疫情而关闭了餐饮业务，但有近200家门店在稳步运营。

在餐饮业最困难的时期，外卖几乎是餐饮企业生存的唯一途径。

供应方增加更多品牌商户带来了变化，即单个外卖订单的消耗量增加。

在外卖交易额方面，美团一季度餐饮外卖交易额为715亿元，同比下降5.4%，交易额为13.7亿元，同比下降17.3%。简单计算，美团每份外卖订单的平均金额从45.5元 增加到52元，增幅为14.4%。在前几个季度，订单金额长期保持在45元左右，变化不大。

数据来源:公司财务报告

美团的财务报告也特别提到了这一变化，认为原因是越来越多的消费者使用外卖，消费者对高价食品的偏好越来越大，平台上的优质供应更加多样化。

这也符合我们的实际观察。在疫情期间，由于封锁控制和安全考虑，许多消费者实际上使用了外卖现场的消费配额，他们倾向于点“在家做饭不方便的菜”。重返工作岗位后，许多企业选择了集体用餐的形式下订单。

一方面，更丰富的商户结构和更高的客户单价可以提升平台的品质形象；另一方面，用户有更多的选择，这有助于提高消费者粘性和平台忠诚度；更重要的是，以对外销售业务为切入点，美团有机会在供应端数字化业务中渗透高端餐饮业务。这些变化将在更长一段时间内有效。

事实上，在疫情期间，美团还积极帮助各行各业的商家，仅在武汉就为商家提供了3000万元的免佣金，并与多个地方政府联合推出“安心消费节”，与合作酒店推出“安心生活工程”等。

一方面，这些援助措施可以帮助商家在短期内摆脱困境，从长远来看，也增强了大多数商家的数字化经营能力。例如，在受益于优惠券的商家中，小商店的比例达到88.5%，活动前后的平均日交易量平均增加了52.9%。

许多小商店第一次感受到了数字营销带来的增值，即使在那之后，即使政府补贴金额下降，小商店也可以完全依靠美团提供的运营基础设施继续在线探索和运营。

03人们需要终身服务“新基础设施”

随着恢复工作和生产的不断推进，各行各业都在迎接复苏。

最近的数据显示，在3月底的最后一周，超过70%的商户的外卖订单已经恢复到疫情爆发前的60%以上，30%的商户的外卖订单已经完全超过了疫情爆发前的水平。

美团在盈利电话会议中提到，如果6月份取消市场调控措施，预计第二季度外卖业务的订单量将同比增长。

恢复酒店业务需要更多时间。据财务报告电话会议显示，截至3月底，该平台酒店消费客房数量已达到疫情前水平的50%，并在5月11日这一周恢复到疫情前水平的70%以上，但预计第二季度甚至全年酒店预订业务的数量和收入增长仍将为负值。

从两大板块给出的预期来看，美团的第二季度报告预计将恢复上月的增长趋势，能否缩小亏损在很大程度上取决于葡萄酒旅游业务的复苏程度。

数据来源:公司财务报告

从新业务的角度来看，最值得注意的一点可能不是收入的增加，而是人们网络消费习惯的改变。

知名产品人士于君有一个产品公式，即“产品价值=(新体验-旧体验)-重置成本”。在流行之前，尽管在线消费很方便，但对于许多用户(尤其是中老年人)来说，替换成本仍然很高。然而，因为你不能出去，必须使用在线服务，重置成本不再是一个障碍。

在超过第一个门槛后，这些新刺激的消费者需求不会因为流行病的结束而消失。这种流行病促使消费者有机会了解美团的即时递送服务在购买非正餐商品时的价值和便利性，也有助于以相对较低的营销成本更好地培养消费者的习惯。

在某种程度上，这种流行病并不是改变人们生活的根本原因，而只是加速了生活消费向在线市场的转移以及企业提高数字管理能力的过程。

然而，美团依靠其长期建立的高效分销网络、后台技术支持能力和供需两端的用户积累，可以保证居民生活的正常运行，满足疫情期间突发的市场需求，而这些都不是一朝一夕可以建成的基本能力。

人们需要新的生活和服务基础设施。与短期股价表现相比，王星和美团需要更多的关注和耐心。