快手“倒向”京东 阿里、多多烦恼

本篇文章4547字，读完约11分钟

资料来源:全天候技术(身份证号:iawtmt)边肖张居克主编罗丽娟

电子商务的世界仍在变化，模式已经被再次改写。

5月27日，快手与京东零售集团正式签署战略合作协议。双方将在快手店的供应链能力建设、品牌营销和数据能力建设等方面进行深入合作，共同构建一个新的视频直播电子商务生态系统。

京东零售集团首席执行官徐磊(后排左)和快手创始人兼首席执行官苏华(后排右)见证了合同的签署。京东集团副总裁兼京东零售集团市场部负责人邵景平(前排左)和快手电子商务高级副总裁余霜(前排右)代表双方签署了合同。

从用户角度来看，双方合作带来的最直观的变化是京东零售优势产品将进驻快手店，快手用户可以在主播的快手店直接进行京东自营产品的订单购买、物流查询、售后服务等一系列操作，而无需再次跳转到京东应用。

据悉，此次合作将在今年6月的“京东618”和“快手616精品购物节”期间登陆；6月16日至18日期间，一些快手带来的商品将来自京东。

在正式宣布合作的前一天，相关消息不胫而走，引起了很多关注，京东的股价因此飙升。截至5月26日收盘，京东股价上涨5.41%，至52.6美元，接近历史最高点，市值超过770亿美元。这意味着市场投资者喜欢双方的合作。

然而，5月27日美国股市开盘后，京东的股价开始下跌，随后跌幅收窄。截至当日收盘，该指数下跌0.84%，至52.16美元。

从2018年底到2019年，快手店先后与淘宝、天猫、品多多和京东联通，为平台用户购物提供了多平台选择。

目前，快手表示，他与阿里和品多多的合作仍在进行中。然而，快手与京东的深厚婚姻在一定程度上打破了之前的平衡。

京东“握紧”了快手，打破了一个“旧世界”——使得阿里和战多多迎来了一个新的战争局面；但是他们能否创造一个电子商务的“新世界”取决于实施效果。

1.快速的电子商务“上升”

事实上，快手之前曾与淘宝、天猫、品多多多和京东合作过，各方都有自己的需求和想法。

由于上述已达成的合作大多需要在交易完成前跳转到电子商务应用程序，因此手脚麻利的人一定不要有所顾忌。据《36氪》报道，一位接近快手和品多多合作的消息人士称，由于用户的高度重叠，快手担心用户去品多多多时不会回来。

快手与京东之间的这种“长期合作”和“无需跳跃”是业内首例。京东的“无需跳转”的条件可以明显减少快手对用户流失的担忧。

与此同时，京东的供应链也是那些想“往上走”的快速发展的电子商务公司的主要考虑因素之一。据一些分析人士称，之前接触过品多多和淘宝的快手需要减少对上述渠道供应链的依赖，而京东主要基于3c和数字，其客户与快手用户的重叠率相对较低，因此双方都可以找到新的增长点。

供应链作为京东的优势之一，可以更好地帮助快商解决产品质量失控、物流配送不及时、售后服务不到位等常见问题。

据悉，快手用户可以在快手商店直接购买京东自营产品，享受京东的高品质配送和售后服务；京东零售还将为速食店提供优质产品，建立产品库，并选择速食店销售的产品。

根据快手的官方声明，与JD.com合作的原因是快手用户对品牌和高品质商品有很大的消费需求，而快手电子商务是在从源头上做好事的基础上将其边界扩大到品牌。

最近，快手经常披露他们与品牌商家的合作以及现场交付的结果。5月10日，在快手和格力联合举办的格力电器专场直播中，3个小时的营业额超过3.1亿元，平均客户价格超过3000元；在今年由快手电子商务发起的超级品牌日活动中，前七项活动的营业额达到6.2亿英镑，吸引了李宁、米邦威、阿迪达斯、完美日记和宝洁等品牌。

快速手格力特别现场战斗报告

此外，在品牌营销合力方面，快手将进行直播和短片营销推广，京东零售将提供联合营销和表演能力，从而提升两个品牌的核心竞争力。双方还将根据京东零售对购物行为数据的理解以及对短视频、直播和直播电子商务行为数据的快速理解，共同探索精准营销能力的共建。

2.京东借力“下沉”

“通过与快手的合作，京东将在新兴市场用户和实时电子商务的新领域获得收益。”

至于我们为什么选择与快手合作，JD.com直言不讳地表示，零售业正面临着消费者需求和消费场景日益多样化的机遇和挑战，“快手的优势在于用户规模和电子商务现场的新气象。”

据公开信息显示，快手目前已有3亿多天的工作时间，作为一个走“农村包围城市”路线的短视频平台，其用户大多集中在三、四线城市。

根据questmobile去年5月发布的下沉式市场报告，在中国所有的互联网应用中，快寿在下沉式市场中的月直播用户增长率排名第二，得分为7185万。这一庞大的用户群显然可以为京东的市场沉没之战添砖加瓦。

图片来源:questmobile

自2019年以来，快手已开始渗透到一线和二线城市。根据快手去年9月发布的2019年内容生态报告，该平台一、二线城市的日用户数超过6000万，南方的日用户数超过8000万，是2018年的两倍。

从用户结构来看，这个从低迷的市场中脱颖而出的巨人无疑可以与JD.com形成很好的互补，帮助后者打开五环路以外人群的局面。

不仅如此，在旧铁路经济的推动下，快手也开创了自己的电子商务局面。

在今年5月6日举行的快手电子商务生态服务提供商启动会上，快手电子商务相关负责人透露，快手电子商务的日常生活已经超过1亿次；与此同时，超过100万的快手账户有潜在的商业活动。

据36份报告显示，2019年快手电子商务交易额约为350亿元，其中不包括未监控的交易数据(即主持人引导用户自行完成交易的部分)。2020年，快手电子商务的gmv目标是2500亿元。

3亿个日常活动和2500亿大湄公河次区域的概念是什么？你可以参考一组数据:2019年，淘宝直播用户累计达到4亿，年平均流量超过2000亿。这相当于今年快手电子商务计划成为另一个“淘宝直播”。

看到现场直播带来的商品成为热点，嗅到机会的京东选择牢牢抓住机会也就不足为奇了。尤其是“无需跳跃”的优惠条件进一步表明了京东融入市场的决心。

在今年年初举行的2019京东零售表彰大会上，京东零售集团总裁徐磊明确表示，2020年京东零售的基调是“以质量促增长”。他还提出“在未来三年内，京东零售将在不断下沉的新兴市场中重建！”

为了实现这一目标，JD.com采取了线上线下同步的策略，依托JD.com主站和京西网上业务，运营近300家JD.com电脑数码店、12000多家JD.com家电店和100多万家JD.com店主淘宝网下合作店。与此同时，结合JD.com物流的“24小时进入数千个县镇”计划和京东的金融服务，它充分拓展了正在下沉的新兴市场。

通过与快手的合作和升级，JD.com可以加快下沉市场的布局，特别是在用户接触新兴市场和直播电子商务的新情况下。

3.电子商务巨头的竞争增加了变数

据apec电子商务商务联盟专家、对外经济贸易大学教授王建分析，电子商务正在寻找一个短视频平台进行合作，前者是流量，后者是现金，这种贸易将在短时间内取得良好的效果。

“但这只能是对电子商务平台中央运营的补充，并不适合长期合作。双方合作的时间越长，出现的困难和困惑就越多，最终会出现“分裂”状态。王建说。

一些分析人士认为，从人、货、场的角度来看，在这次合作中，JD.com加强了对快手的“货”(大品牌商品)与对JD.com的“人”(新消费市场)和“场”(直播电子商务)的联系。双方优势互补，联盟牢固。

不管这场婚姻的最终结果如何，一个明显的趋势是，电子商务行业长期以来的争霸格局已经被打破，阿里巴巴、JD.com和品多多之间的“三国争霸”正在激烈上演。另据报道，从低迷的市场起步的品多多已经转战京东，成为阿里巴巴的头号竞争对手。

据《晚邮报》报道，在2018年双十一前后，阿里巴巴实际上将品多列为其头号竞争对手，优先于美团和京东。

媒体还援引一位非常熟悉阿里巴巴和品多多的互联网人士的话说:“今天，阿里非常清楚，从用户方面遏制品多多是不可能的”，阿里巴巴对品多多多的策略也是“防止品多多多前进，延缓其前进速度”。

为此，阿里重新开始逢低买入，并在低迷的市场上大做文章。去年2月12日前夕，巨化推出了“十亿补贴”活动，不仅登陆了淘宝应用核心展区“六宫格”区域，还在春节期间推出了大规模的补贴活动，总规模达20亿元。

今年3月，阿里巴巴推出淘宝特别版，定位为“消费分类”产品。主页转盘推广价格在7.8元和8.8元的几乎所有邮资产品，这是没有针对性的。

在阿里和平多多激烈战斗的同时，JD.com也在积蓄能量，尽一切努力“倒下”。去年10月，京东上线，聚焦应用“京西”——下沉市场中的消费者，试图通过性价比高的产品和多样化的社交游戏，实现“人”、“货”、“场”与京东主站的差异化和互补性；同年，双十一和京东还推出了“超亿补贴和1000亿折扣”活动。

特别是在疫情期间，JD.com受益于自建物流，加速了老用户的回归，并通过社会化电子商务分香吸引了新用户。截至2020年3月31日的12个月中，活跃用户的年增长率达到24.8%，创下两年来的新高。

与刚刚发布的三份季报相比，业绩有其自身的优势，表现出“前浪稳定，后浪凶猛”的总体特征，稍有不慎，情况可能会逆转。

在收入方面，由于京东的商业模式与其他两个不同，2020年第一季度，京东继续领先阿里(1143亿元)，在收入方面也大有斩获(65亿元)，以1462亿元排名第一；由于品多多规模较小，其收入同比增长43.9%，远远超过阿里和京东。

就活跃用户数量而言，品多多对阿里的威胁更为明显。截至3月底，品多多的活跃用户数量已达到6.28亿，品多多多与阿里的差距(7.26亿)已缩小至不到1亿。同期，京东的年活跃用户只有3.87亿。

图片来源:首都侦探

今年第一季度，阿里国内零售买家增加了1500万，明显低于京东的2500万和同期的4300万。

但在利润方面，“老大哥”阿里仍然保持着明显的优势。在不通过会计准则的情况下，2020年第一季度，阿里归属于普通股东的净利润分别为251亿元，远高于京东(29.7亿元)；而平多多(31.7亿元)则处于亏损状态。

尤其是在大湄公河次区域，阿里绝对领先。阿里已经很久没有公布这个数字了，他在最新的财务报告中强调，他的年度gmv超过了万亿美元大关，实现了他五年前做出的承诺。

相比之下，截至今年3月底的12个月中，全球市场平均价格约为1634亿美元；虽然京东没有在第一季度宣布其gmv，但其2019年的gmv约为2996亿美元。根据截至3月底的前12个月gmv同比增长率，品多多的gmv同比增长率高达108%，而阿里的同比增长率仅为23.15%。

除了三巨头之外，一些新玩家也加入了进来。通过这次东风的现场直播，以快手、B台和颤音为代表的视频平台异常激烈；在“私有域名流量”的概念下，魏梦、优赞、纪昀等社交电子商务公司也重获生机；就连当地的电子商务公司，如本地生活、新鲜食品、跨境、母婴也在加速发展...

一个全新的电子商务世界即将到来。就像品多多的创始人、董事长兼首席执行官黄征一样，过去世界的某些方面正在被重建，一些规则正在被改写。这种全球力量将从根本上永久改变我们生活的世界。