商业生死劫：25岁陷阱

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资料来源:苏宁金融研究院(身份证号:SIF-2015)薛洪言苏宁金融研究院副院长边肖

在过去的两年里，明星初创企业像流星一样闪耀，然后消失了。“世俗的事情轮流，古代的，现代的，来来回回”，兴衰是常态，我们更热衷于探索背后的秘密的兴衰。

是什么决定了一个企业的生死？我们通常谈论宏观环境、行业周期和内部机制，但经常忽略用户行为。

在我们的印象中，用户行为基本上是稳定的，但事实恰恰相反。在本文中，我将向您展示，正是用户行为的突然变化将许多明星企业推向了死亡的深渊。

25年前的现象

生理上，人的成长和发展是渐进的，但婴儿期和青春期除外，在此期间，人会经历突然的成长；从社会心理上看，人类的成长和成熟也有一个突变期。突变期前后，行为模式发生巨大变化，成为企业兴衰的重要诱因。

如果你仔细观察年轻人，你会经常看到矛盾的两端:有些人是典型的月光家庭，追求消费和享受，符合公众对95后的看法；有些人工作努力，勤奋，就像他们70后的父母一样。即使是同一个人，一年前还是月光，一年后变得勤奋和困惑。

用户行为的差异是如何形成的？让我们从一个例子开始。

我认识一个小理发师。两年前，他过着“上个月休假一个月”的自由生活。他在一个月内赚了钱，花了钱，不时带着女朋友去天津旅游(从北京到天津，低成本高效率)。在工作的那个月，他还说他可以自由地去打零工。

但是结婚后，一切都变了。衣着和饮食完全降级了，我不愿意一年休息几天；例行旅行被取消，当苹果退休后，它被华为取代。

就他而言，婚姻导致行为的突然改变——不是婚姻使人成熟，而是婚姻使人缺钱。

结婚前，他和他的女朋友有工作，他们的父母也在工作赚钱，他们的日子很愉快；婚后，女方在家为怀孕做准备，她的父母(至少一人)辞掉工作，回家照顾儿媳。当一个孩子两三岁的时候，他的妈妈会出去工作。尽管他的祖父母身体强壮(大约50岁)，但由于抚养子女和孙辈的沉重负担，他们再也不能出去挣钱了。

一方面，家庭收入永久下降，而另一方面，家庭支出永久增加。买房买车(农村结婚必备的两个项目，在县城买房+买车，外加一定数量的彩礼)，贷款分期付款，孩子的抚养教育，父母的养老费用一个接一个，这一下子扭转了他的生活消费观念。

这个剪头发的兄弟不是个案，而是千千成千上万年轻人的真实写照。

结婚前，他们无忧无虑地“退潮”，追逐星星，唱K，追求精致的小康生活。他们是许多消费趋势背后的男孩和女孩；结婚后，我似乎立刻脱离了消费主义，变得小心翼翼、勤奋工作，成为一个我曾经不理解的“中间浪潮”。

以25岁为蓝领群体的平均结婚年龄，从个体层面看，结婚前后有所不同；从群体层面来看，25岁前后，表现也大不相同:

25岁以下的年轻人没有遭受过生活的沉重打击，思想比较开放，愿意采纳早期采纳者，愿意追求个性，顺应潮流，实现了一批个性化的小品牌；

25岁以上的年轻人，回到熟悉的领域，变得专注，不愿意轻易改变，开始变得“保守”，回归经典大众品牌。

很多时候，这种突然的变化就像一个缺口，让那些为年轻人服务的企业措手不及！我们不妨称之为25岁的现象。

要么成为头，要么死去

25岁的现象不一定是25岁，而是泛指人生的某个阶段。在这个阶段，年轻人要么进入婚姻或社会，面对新的角色和新的压力，他们的行为模式已经改变。

现代心理学的创始人之一埃里克森曾提出“人生八个阶段”的理论，把一个人的一生分为八个阶段，每个阶段对应一个有待解决的难题。本文讨论的25岁现象对应于第五个阶段——自我认同和角色混淆的冲突期，跨越12-25岁(首次提出时为12-18岁，后来修正为12-25岁)。

埃里克森认为，在这个阶段，青少年开始独立接触社会，在新的环境中面临一系列的冲突，经历烦恼和困惑。克服冲突的方法是与社会环境建立新的认同。简而言之，在社会环境中找到自我认同是必要的。

在寻求自我认同的过程中，青少年喜欢尝试、追求新事物，强调个性和自我独立。从商业角度来看，那些以个性为主的小众商业品牌对青少年非常有吸引力。然而，正如埃里克森所说，现阶段人们面临着“角色困惑”的危机，而走出危机的标志是形成“忠诚”的品质，即找到自我和社会的认同。

这种认同将体现在保守和执着的心态中，回归主流价值观，而在社会心理学中，它将体现在从青少年到成年人的转变中。在商业层面，他们开始放弃个性突出的利基品牌，回归大众品牌。这种突然的变化总是会将品牌推向死亡的深渊。

手机市场是最典型的例子。

2015年之前，智能手机市场还是百花齐放，还有魅族、哈默、酷派等。都是知名的手机品牌，分别吸引了众多粉丝；2015年后，市场迅速分裂，只有进入前五名的品牌熬过了最艰难的杀戮阶段，成为最终赢家。

分化的根本原因是什么？Oppo，vivo反击，让许多观察家看到了线下渠道的重要性和低迷的市场，但这不能解释为什么依赖个性化和利基粉丝生存的品牌像流星一样。

每个利基品牌都有一套基本的，所谓的铁杆粉丝。我们需要找出为什么铁杆粉丝突然停止支持情感和创新。为什么没有人愿意为利基和个性买单？

我们可以用25岁的现象来解释。

2015年之前，智能手机仍然很酷很时尚，这成功地吸引了一批追求个性的年轻粉丝。当这些年轻的粉丝长大后，他们从开放走向保守，更加注重实用功能，品牌的情感溢价大幅缩水。此时，小众品牌在性价比和主流功能方面往往无法满足粉丝的需求(否则，他们将不会是受情感支撑的小众品牌)，慢慢失去对早期用户的吸引力。

与此同时，智能手机行业已经加速成熟，不再是时尚产品的代名词。这些利基品牌对新的年轻粉丝的吸引力已经下降。就像一个有入口和出口的水池，早期用户不断流出，新用户慢慢流入，水位越来越浅。慢慢地，这些利基品牌正在消亡。

从这个意义上说，未能及时成为顶级品牌已经成为利基品牌消亡的原罪。一个从年轻人中崛起的品牌，如果不能尽快升级为大众品牌，迟早会被用户抛弃。总之，感情可以作为一种临时策略，最终，产品本身可以在有出路之前发挥作用。

如何赢得顶级品牌？

作为市场上的顶级品牌，我们如何更好地利用25岁的现象？

我曾经问过一个快递员他是否申请了分期贷款。是哪个家庭？他给出的答案是中国招商银行。原因很出人意料。

原来，三年前他在购物时，在路上遇到了招商银行的信用卡营销人员，出于好奇填写了一份申请表，但他顺利通过了。这是他的第一张信用卡，一直在使用。

结婚后，你必须偿还抵押贷款和汽车贷款。在计件工资制度下，工资差距时有发生。一天，中国招商银行用分期付款的方式发放了一笔贷款。从那以后我一直在用它。

在这个案例的背后，我们可以看到25年前和25年后的完美联系——当用户年轻并愿意尽早尝试时联系他们，当他们变得成熟和保守时及时改变他们。

这也表明机会只青睐那些有准备的人。如果主流品牌保守，他们可能无法享受到年轻用户“回报”带来的好处。五年前，“中国酷联”是手机市场的主流品牌。今天，还剩多少品牌？

许多不重视年轻用户的银行就是这种情况。正如我在文章“许多年轻人不喜欢银行”中所说的，

“在银行眼里，年轻人是一个高风险群体。银行的普遍做法是保持相互尊重的距离，避免贷款给年轻人。相应地，年轻人对银行也缺乏兴趣，他们不介意沾沾自喜。”

相比之下，招商银行的策略要好得多。即使你推出零限额信用卡，你也必须首先抓住年轻人。这样，当年轻人最终回归主流金融产品时，他们自然会想到招商银行。

此外，支付宝、苏宁金融等已成为双方黄金巨头的顶级玩家。他们一路上陪伴着年轻人，像年轻人一样经历了人生第五阶段的“角色危机”，最终走了出来，从边缘创新者变成了主流玩家，并在金融体系中找到了自己的“身份”。

巨人与用户一起成长，用户永远不会放弃；但共同黄金行业更像是一个悲哀的案例。

我写了一篇文章，"共同黄金平台，为什么上市后变得更糟？"从金融角度解释为什么上市的共同黄金平台的表现越来越差。这也可以从另一个角度用25岁的现象来解释。

创业平台的第一批用户都是寻求创新和冒险的年轻人。当这些年轻人从校园进入社会，从单身到结婚，他们的行为模式发生了巨大的变化，变得更加保守和稳定，并回到主流市场(如银行和互助黄金巨头)。

一方面，股票用户的加速离去，另一方面，监管的收紧，以及互助黄金平台对年轻人的吸引力下降。只能不能进入，只能拒绝。

许多持有数千名年轻用户的head互助黄金平台也规划了用户生命周期模型——大学阶段，匹配现金贷款；进入工作场所和匹配汽车贷款；中年人在工作场所，匹配财务管理。据此，进行了一站式布局，但大多数都失败了，因此他们无法进入主流市场。拥有数百万用户有什么用？

目前，市场竞争越来越激烈，每个金融机构都在围绕用户进行决策。然而，我们真的了解我们的用户吗？