带货76亿，董明珠直播这一月

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随着销量的飙升，董明珠对“现场交付”的态度也在随着肉眼而改变。文章来源:老虎嗅探商业集团，边肖:Gegentana。

65.4亿元。

经过6个小时的现场直播和一整天的补贴推广，格力电器6月1日直播的“格力健康新生活”总销售额终于达到65.4亿元，创下家电行业现场直播销售额的纪录，单日销售额占格力电器今年第一季度收入的32%(203.96亿元)。

这是董明珠投身直播一个多月以来的最高纪录，是前三次直播总和的“两倍”。这不仅仅是一个直播室的功劳——这一被格力视为“品牌日”的大型直播活动，已经链接了“格力东明珠店”、天猫、京东、快手、颤音、苏宁等六大平台，旗下3万多家格力门店也参与其中。

随着销量的飙升，董明珠对“现场交付”的态度也在随着肉眼而改变。4月14日，也就是一个半月前，董明珠在接受央视财经采访时说，“我们还是要坚持线下销售”，她说:“我不想让50万到60万线下销售人员因为转到网上销售而丢掉工作。”

但是10天后，她走进了颤音直播室，正式开始了她带来商品的职业生涯。6月1日，董明珠在直播室表示，未来将有3万多家线下商店转型为“体验商店”和“与消费者沟通的场所”。

从4月24日到6月1日，董明珠在不到40天的时间里做了四次现场直播。每款游戏的“主战场”都不一样，几乎涉及到所有的电子商务平台的直播:前三次直播分别在颤音、快手和京东进行，最后一次覆盖了6个平台，在线和离线联动。

董明珠本月参与直播的变化发出了一个明确的信号:无论格力对传统线下分销系统的依赖有多深，她都决定推进格力的一个重大渠道变革。

如果仅仅用销售来代表直播结果，那么在东明珠的四次直播中，上交答案的分数将呈爆炸式增长。

4月24日，董明珠开始了他的第一场颤音秀。直播的主要内容是跟随董明珠参观格力总部展厅，介绍格力的各种产品。很少有关于“销售商品”的词语，也没有大的补贴。当晚共有431万人观看，在线人数的峰值是216，300人。然而，由于现场直播室的严重堵塞，观看体验非常糟糕，商品总销售额仅为225，300元，另奖励约340，000元。

5月10日，董明珠的第二次直播在会寿举行。快手为董明珠提供了二垒快手头埃勒夫、吕骚平荣、李欣等人，还为格力产品提供了官方补贴，使各种电器创造了全网最低价格。在那一天，同时在线用户的最高数量超过了100万，累计观看人数超过了1600万。根据快手发布的战报，最终成交额超过3.1亿元。

5月15日，董明珠选择与狂热者创始人王自如合作。据格力透露，直播吸引了745.12万观众，播出后2分钟销售额超过1亿元，总销售额超过7亿元。据腾讯《深网》报道，JD.com给直播总曝光率1亿站，投入1000万资源和流量矩阵支持。

6月1日，格力品牌每日直播活动分两期进行:上半年上午10点开始，主要内容是参观格力R&D基地和东明柱办公室；从下半年晚上8: 00开始，销售一直持续到下午12: 00，现场配备了大屏幕实时更新总销售额。下面列出了各省经销商今天的记录和排名的实时更新。

现场直播分六个平台同时进行，但“主战场”是“格力东明珠店”小程序，东明珠还将连接全球经销商进行现场对话。

从现场直播室的设置来看，整个现场直播的“销售”气氛很热烈。董明珠从晚上8: 00站到12: 00，不时与主持人一起查看大屏幕上的销售数字和经销商排名。

“低价”也是这次直播的最大卖点。

共有104个产品被放在现场直播的小节目，涵盖空音调，空气体净化器，家用电器，冰清洗和其他家用电器，其中空音调类根据董明珠的介绍，在现场直播，珠海市委市政府提供了1000万元的现场直播补贴。

此外，董明珠花了大量时间介绍家用电器其他than/きだよ/,including净化器，果汁杯，电饭锅等。她在现场直播中提到:“我希望消费者(认可)格力不仅是空的专家，也是各种电器的领先制造商。”

据现场直播室大屏幕显示，截至6月2日零时，格力现场直播总销售额超过65.4亿元，前三名的经销商分别是湖南销售公司、江苏销售公司和四川销售公司，分别出资4.54亿元、3.7亿元和3.17亿元。

格力全面接受直播，主要原因当然是表演的压力。

受COVID-19肺炎疫情的影响，空音调的销售和安装在今年第一季度几乎完全停滞。根据奥威云网的数据，2020年第一季度白色家电的总零售额将下降45%左右，其中空通的零售额将同比下降46.6%。具体到格力，第一季度收入为203.95亿元，同比下降49.70%；上市公司股东应占净利润仅为15.58亿元，同比下降72.53%。

董明珠四次直播累计销售额超过75亿元。在疫情的催化下，电子商务直播已经成为“出货”的最佳渠道。

然而，飙升的销售额也引发了“计费”的问题。据界面新闻5月26日报道，格力代理透露，在东明珠京东直播期间，很多代理通过直播渠道下订单提货，单笔订单金额超过20万元。然而，董明珠和格力后来否认“计费”，称格力电气没有让经销商或代理商去直播室计费。

格力电器在二线城市的一名代理人告诉胡雯，他没有在董明珠的直播室下订单，但有一种现象是，带有空单音的直播室价格低于商品价格。

这种情况产生了另一个问题——当公司通过直播以超低价格送货时，格力一直引以为豪的经销商系统受到了强烈冲击。

家电行业分析师刘步尘告诉胡炜，问题的关键在于格力东明珠店的定位。今天的东明珠客厅实际上扮演了格力总代理的角色，这意味着在格力总部和经销商之间插入了一个新的总代理。增加一个新的层次将会给产品带来新一层的价格上涨，最终终端的零售价格会持续上涨，也会导致“东明珠店”和经销商抢占市场的局面。

此外，正如董明珠所说，一旦格力真正将线下商店的功能从销售转变为体验，现有经销商的利益将受到挑战。

直播可以给格力带来一些短期利益:缓解演出压力，帮助运输，让格力始终保持公众关注；在产品方面，家用电器和冰柜已经取得了一定的销量，这有助于格力在空.以外的其他电器上建立知名度

从长远来看，电子商务渠道已经成为家电行业的重要销售渠道。在流行病的催化下，这种趋势可能会变得越来越突出。根据《2020年第一季度中国家电市场报告》，今年第一季度，电子商务渠道对家电零售的贡献达到55.8%，首次超过50%。

家电行业分析师梁彭真认为，格力有望像其他空中转企业一样，在未来逐步减少其线下实体店和各级经销商系统，并将其大部分资源投入到电子商务渠道。事实上，格力现在意识到经销商制度必须改变。从今年开始，格力利用直播活动的机会，开始降低经销商的交付率，并打开经销商系统的壁垒。

这种转变当然困难，但董明珠已经开始“刺激”经销商尽快转型。她在直播中定义了格力的“新零售”，称“新零售”应该是线上和线下的完美结合。她强调，“格力3万家专卖店的经销商应该改变过去的思维、服务理念和服务行为，与时俱进。”

董明珠决心改变。她在6月1日下午的格力股东大会上提到，格力还将在“东明珠”设立一个“客厅”，而且“地点已经选定”。