泡泡玛特年赚4.5亿，潮玩第一股的IP之路能否顺畅？

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ip+盲箱游戏能支持泡泡超市的上市故事吗？

本文来源:香港股票研究所(公开号:港股社)

个体心理学的创始人阿德勒(Adler)提出了一个著名的论断:“幸运的人用童年治愈他们的一生，不幸的人用一生治愈他们的一生”，这似乎更适合那些热衷于盲盒的人——只要他们对失去的童年有一丝回忆，他们就有可能成为盲盒的潜在买家，所以被盲盒覆盖的消费群体从95后、Z时代到中老年人都有。

在过去的一年里，盲箱行业非常活跃。“买59，卖4999”，“60岁的球员每年花70万元买盲箱”，“夫妻4月花20万元买盲箱”。从金额的角度来看，销售盲箱真的很赚钱。事实上，这也是事实。网络红盲箱卖家泡泡特别代码每年赚4.5亿元来证明这一点。

现在，时尚玩具总动员泡泡超市(Bubble Mart)也选择在儿童节当天提交一份在香港上市的招股说明书，其中充满了天真无邪。

依靠盲箱转换成趋势，龙头企业泡泡超市从亏损走向盈利

根据招股说明书信息，从2017年到2019年，泡泡超市的收入净利润逐年增长，年收入增长225.4%，19年收入增长227.2%，三年收入分别为1.58亿、5.14亿和16.83亿。净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元。也就是说，泡沫市场，

回到三年前，泡泡超市完全不同。数据显示，从2014年到2016年，泡泡超市连续三年亏损，净利润分别为-277.29万元，-1598.04万元和-2483.53万元。

2016年之前，成立于2010年的泡泡超市(Bubble Mart)是一家“面向用户的时尚杂货店”，它只是一家化妆品、服装、玩具和其他产品的零售商。它没有独特的ip，利润低，很难与用户产生高粘性。

事情在15年后发生了变化，泡沫超市推出了“盲箱游戏”。盲盒，顾名思义，是一个看不见的盒子，里面装的是动画、影视作品的衍生作品，或者是设计师最初设计的玩具，手掌大小。因为我们不知道盒子里是什么，所以每次我们打开一个盲盒子，它都意味着一次未知的冒险，可能是一个惊喜或者是一个震惊，并且总会有一些兴奋。

对于这种未知的诱惑，无数消费者沉迷于购买盲盒。为了加深诱惑，像泡泡超市这样的公司也采用了类似的饥饿营销方法——“隐藏的金钱”。一般来说，目前市场上销售的大多数盲盒都在50个左右，整个系列的盲盒会有10-12个娃娃，整套价格大约是700元。除普通货币外，还有第13种“隐藏货币”，提款概率为1/144。

隐藏的钱是很难得到的，但是一旦你得到了，你可以双倍的价格。闲置鱼的买家很多，他们通过出售隐藏的盲箱获得双倍利润，有些人甚至溢价超过30-40倍。最初只卖50英镑的玩具被卖到3000英镑。

因此，依靠盲箱改造的泡泡超市实现了盈利，去年通过销售盲箱赚了4.5亿元。现在它准备去香港上市。事实上，在香港ipo之前，泡沫超市一直受到资本的青睐。据公开数据显示，截至目前，泡沫商城已成功完成8个融资项目，包括红杉中国、创业工作室、华兴新经济基金、正兴谷资本、启富资本等。

为什么资本青睐盲箱业务？如果泡沫超市成功上市，能有这么多明星资本为其保驾护航吗？

专注于ip+盲箱播放全频道。为什么盲箱小体蕴含巨大能量？

得益于自成立以来对资本的持续乐观看法，泡泡超市一路跑赢了竞争对手。2019年，就零售价值而言，泡泡超市的市场份额为8.5%，成为中国最大的趋势玩具品牌，2017年至2019年的复合年增长率为226.3%，超过所有其他主要品牌，并迅速成为领先品牌。

泡泡超市如此成功的原因不能脱离知识产权消费的概念。近年来，知识产权逐渐受到重视，消费者的版权意识也得到加强。B终端可以源自围绕知识产权的多个产业链。根据招股说明书，该公司目前经营85个投资项目，包括12个自有投资项目、22个独家投资项目和51个非独家投资项目。其中，2019年，Bubble Mart基于自有知识产权开发的万超产品的收入为6.27亿元，占总收入的37.2%，最大的自有知识产权莫利的收入为4.56亿元，比上年的2.13亿元增长了一倍。

现在，知识产权基本上已经成为文化娱乐公司的标准玩法，但是Bubble Mart仅靠自己的知识产权是无法实现高速增长的。因此，除了自主开发，与第三方合作获得代理授权已经成为知识产权运作的另一个亮点。

除了关注知识产权运营，泡泡超市在渠道方面的努力也值得关注。目前，泡泡超市有五个销售渠道:零售店、在线渠道、机器人商店、展览和批发，其中线下零售店是最大的销售渠道。去年，线下零售店为泡泡商城贡献了7.4亿元，占总收入的43.9%。

然而，对于所有传统零售企业来说，在线转型是一条不可避免的道路。面对这样的道路，一些公司选择避开它，而另一些公司选择走在路上却迷路了。尽管“全渠道”在线已经成为行业共识，但实施起来仍然很困难。在融入互联网的道路上仍有许多障碍。

盲箱业务的在线转型依赖全渠道。以泡泡超市为例，其在线销售渠道包括天猫旗舰店、“泡泡盒绘图机”小程序和时尚爱好者的在线社区“Paqu”应用。这些在线渠道贡献了5.39亿元的收入，占总收入的32.0%。

目前，“两个微器件在一端晃动”已经成为一个专业术语。如果我们必须与“全渠道”作斗争，也许泡泡超市不够资格。然而，盲目推出所有渠道也会导致供应链问题、仓储和物流问题等。适度扩张是长期之道。如果我们急于扩张，就会带来负面影响。逐步增长可能会稳定资本市场。

从目前的市场前景来看，盲箱业务仍有增长潜力。根据头堡研究所的数据，国内盲箱市场已经超过25亿元。然而，天猫的“95后玩家手斩力榜”显示，一年之内，有20万消费者花了2万多元在盲箱上，有些甚至达到了百万级，其中95后玩家是主要的。根据游鱼网发布的数据，2018年有30万盲注玩家在游鱼网交易，每月增长320%。

对于年轻消费者来说，盲箱更多的是精神消费。泡泡超市(Bubble Mart)创始人王宁曾经说过，人们会自动限制自己所需产品的消费，但几乎每个人都会慷慨地满足自己的精神需求，这也解释了为什么有些人一年要砸几十万个箱子才能把盲箱搬回家。

然而，盲箱业务的想象力并不仅限于此。从产业链的角度来看，盲箱的上游主要是知识产权供应商、模具供应商和产品制造商；中游参与者主要是盲箱企业，负责品牌运营和门店管理；下游主要包括销售端和各种二手交易平台。

这样，盲箱的市场地位是一个更广阔的领域——潮流游戏领域。然而，如果它与潮流、食物、主题公园等有关。可以成为发展的方向。从这个角度来看，盲箱所在轨道的潜力非常有吸引力。

然而，虽然趋势文化轨道是有吸引力的，但这并不意味着它可以一帆风顺，和头玩家泡泡集市仍然是一样的。

缺乏知识产权故事内容。泡泡超市能通过盲箱支持上市梦想吗？

去年，盲箱成了热门话题，每个人都争相讨论盲箱。事实上，大部分原因是公司定位的95后和Z代善于“随波逐流”，这一群体的消费能力相对高于作为主要消费力量的全国平均消费水平。

年轻一代对“知识产权”这个词有着更深的痴迷，这也是迪斯尼和泡泡超市等擅长知识产权运营的公司受到市场欢迎的原因。然而，与国外相比，文创的国内知识产权发展在过去几年中仍处于相对薄弱的环节。在风暴过去后，泡沫超市能否保持快速增长还无法保证。另一方面，盲箱行业还有两个主要变量，一是上游ip授权服务不充分，二是下游二手交易违反标准。在黑猫投诉中，许多消费者质疑泡泡超市的产品质量。

此外，泡泡超市也存在过度依赖知识产权的问题——2019年，泡泡超市的年收入为16.83亿元，而莫利贡献了超过四分之一的收入。如何开发下一个流行的爆炸模型是泡泡超市面临的问题。当消费者的激情结束时，莫利替代品会给泡泡超市带来很多焦虑。

在知识产权的深入发展中，Bubble Mart仍然存在一些缺陷。其自身的知识产权形象背后没有足够的故事内容来支持产品的长期发展，因此无法衍生出更多的外围设备，这使得知识产权过于简单化，并略微缺乏收藏价值。不像迪士尼，它有内涵，一个知识产权可以支持多个故事线。

从市场的角度来看，虽然泡泡超市的市场份额相对较高，但潮玩市场毕竟不是泡泡超市的世界，因为去年市场繁荣，现在进入者的数量逐渐增加。52个男孩，蒙奇，幸运盒子，等等。都接受了资本援助。至于盲箱热量能持续多久，还不得而知。

无论是盲箱游戏还是潮流游戏，如果你想与迪士尼竞争，第一波潮流游戏可能首先回答如何实现经典的知识产权规模和产业复制。利基市场可能是一门美丽的艺术，但商业毕竟是市场的本质。