从杂货小店到“中国潮玩第一股”，85后“烧钱巨童”的十年发家史

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“吓唬我父母！儿童每年花费120万英镑在盲箱上”；“震惊了！初中学生花14000元压岁钱买几个月的盲箱”；“两天内花费数千美元的杭州女子盲人摸象箱”...从报纸新闻到营销数字再到公众数字，血腥的标题依然生动。但是你知道，“盲箱帝国”的泡沫市场起初只是一个“十元店”。文章来源:艾文人物(身份证号:iaskmedia)，小系列:黑皮猴。

2020年6月1日晚，时尚玩具公司pop mart向HKEx提交了招股说明书。在招股说明书中，财务数据非常醒目:

2017年至2019年，公司收入分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，收入增长率分别高达225%和227%；公司净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元，实现了爆炸式增长。

去年，它赚了4.51亿元。

仅根据2019年的数据，泡泡超市的净利润高达26.8%。毛利率也大幅上升，从2017年的47.6%升至2019年的64.8%，与印刷机相当。

到目前为止，泡泡超市已经获得了8轮融资。今年4月，泡沫超市刚刚完成了ipo前一轮融资，融资金额超过1亿美元。创始人王宁声称，他的公司是中国最大的潮剧公司，甚至将泡泡超市的前景描述为中国的“迪士尼”。

事实上，这不是泡沫超市第一次上市。2017年初，泡泡超市在新三板注册，股票代码为870578。当时，泡泡超市还没有表现出如此耀眼的吸金能力。数据显示，2014年、2015年和2016年1-5月，泡泡商城的收入分别为1703.21万元、4537.53万元和2942.61万元；净利润分别为-277.29万元，-1598.04万元，-2483.53万元。截至2016年，泡泡超市已经亏损3年了。

如今，泡泡超市选择在儿童节上演“王者归来”。人们不禁要问，这个曾经的“十元店”、这个曾经的“烧钱巨童”、这个被新三板记录并退市的“盲箱优先股”是什么？

搜索“王宁”，百度百科就有111个释义条目。“王宁”这个名字就像“张伟”、“李强”和“刘明”。

王宁也许是郑州大学西亚斯国际学院最著名的校友，没有显赫的背景和辉煌的背景。2009年，22岁的王宁大学毕业。作为一名有抱负的青少年，他在学校周围开了一家商店，并成为中国最早成为“格子店”的企业家。

所谓的“格子店”起源于日本，它的商业逻辑是在城市繁华地区的商店里放置标准尺寸的“格子柜”，这样任何人都可以租一个小商店，用格子寄售商品，每月收取少量费用。

这项业务最大的卖点是可以为没有创业资金的学生创业，让他们轻松实现“摆摊”做生意的梦想。然而，每个有眼光的人都可以看到，“格子店”本质上是一种二房东业务，属于成本下限高、收入上限有限的业务，几乎没有竞争壁垒。

回想创业初期，就连王宁自己也承认:“在大学里，因为没有资源，他做的事情更投机，像变聪明一样。聪明可以促进模式的改进和创新，但是模式太容易被复制和剽窃。

仅在两个月内，王宁的店铺就出现了数倍于此的模仿者，第一家格店倒闭了。然而，王宁和零售业从此形成了不解之缘。即便如此，他还是站在了电子商务的出口处，在那里，年轻的企业家们绞尽脑汁，相互追逐。

十几年前，迷你商店还没有成为一种“生活方式”，“二元店”，“五元店”和“十元店”是杂货店占据每一条街道和小巷的标志。王宁决心建立一个不同的超市，出售所有新奇有趣的小东西。根据他的设想，在未来的某一天，泡泡超市应该会成为趋势食品行业的标志性品牌。

在创业之初，王宁将日本著名的杂货零售商场称为“loft”，将香港时尚超市称为“log-on”。2010年，王宁在北京中关村开了一家名为“流行超市”的时尚杂货店。

一般来说，大多数成功的结果是相似的，而过程中的问题总是以不同的形式出现。从跑遍北京各大商场，到饱受路人白眼，从找不到员工，到“店长领着员工集体离开”的事件，从消费者寥寥无几，到商场不断亏损。在最困难的时候，王宁和创业团队迫不及待地强迫自己种植“三头六臂”来购买和销售商品，尽管大多数销售时间，消费者只是询问和看一看。

2014年，王宁考入北京大学光华管理学院攻读mba学位。她不仅遇到了一群志同道合的学生，而且前后还接受了几次投资。2015年，泡泡超市在王府井apm购物中心推出了全新的生活方式概念旗舰店。此时，泡泡超市的业务已经走上正轨，但是泡泡超市作为一个渠道，实际上只是一个销售渠道，赚取供给方和消费者之间的中间差价，而泡泡超市本身还没有形成品牌价值。

同时，王宁觉得自己卖的东西太多了，包括服装辅料、化妆品、日用品、文具、玩具等等，就像一个小小的沃尔玛，与当初的想法大相径庭，没有竞争力。泡泡超市现在已经成为“烧钱的大孩子”。

转折点发生在2015年底。在检查业务情况时，王宁和他的团队发现日本ip玩具sonny angel的销售继续快速增长，有些人甚至在微博@王宁上直接分享了他们扮演sonny angel的感受。当王宁趁热打铁时，他在微博上问用户喜欢收集什么玩具，得到最多的回答是:“莫莉娃娃”。

莫莉是一个可爱的小女孩娃娃，噘嘴，蓝眼睛。它是由来自香港的王先生于2006年创作并投放市场的。然而，艺术毕竟不同于商业艺术，它受到制造成本和市场的限制。莫莉的销售额一直持平。

2016年，王遇到了这个改变了他一生的29岁青年。王宁立即与王签署独家许可协议，开发并推出首款“莫莉 黄道十二宫”盲盒系列。随着工厂的快速生产和生产成本的降低，盲箱莫莉的价格只有59元人民币。与单件、霍颖和其他手工制作的娃娃，或暴力熊和其他有数百甚至数万潮汐的娃娃相比，莫利的价格接近于人们，而随着新颖而激动人心的盲箱游戏，泡泡集市大受欢迎。

在2018年和2019年，已经成为玩具行业领导者的泡泡超市(Bubble Mart)分别在中国和世界范围内获得了莫利的知识产权，并将莫利完全转变为自己的知识产权。

莫利的成功让泡泡超市受到资本的高度关注。

惊人的财务报告数据发布新鲜，甚至有温度。围观者充满了言语。有人称赞泡泡超市是一台“印刷机器”，有人嘲笑利润丰厚的娃娃生意，有人质疑它是一个“百宝箱”还是“韭菜箱”，有人将其与迪士尼相提并论。

事实上，就连王宁自己也沉浸在“迪士尼”的梦想中:“我想五年后，我们可能会成为中国最像迪士尼的公司，但最像迪士尼的公司并不意味着我们会拍成这样的电影，而是我们也会成为一个拥有多个IPs的大集团。”迪士尼通过电影的艺术形式让ip走进每个人的生活，我们让ip以自己的方式给每个人带来美丽和快乐。”

与迪士尼童话相比，迪士尼的商业帝国更像是一个以举球闻名的童话。它通过一系列的电影剧本创造了著名的知识产权，并通过知识产权的商业化和授权进行扩张。迪士尼的核心逻辑是一系列可持续的知识产权+不断创造新知识产权的能力。在此基础上，迪士尼投资资产导向业务，实现知识产权线下化，完善业务“护城河”。

另一方面，看看泡沫市场。作为一家“玩具销售”企业，不制作电影或卡通的泡泡超市的主要收入只能来自于盲注游戏。从阿里的“95后玩家剁手清单”中可以看出，近20万消费者每年花2万多元来收集盲箱。在95后最“烧钱”的爱好中，超玩手排名第一，而盲箱收藏已经成为铁杆玩家增长最快的领域。

盲箱收集在风口。

盲箱游戏的核心模式在于“不确定性游戏”的完美再现:通过知识产权属性强的产品吸引消费者，通过盲箱独特的销售模式激发好奇心和竞争力，牢牢把握消费者的心理取向，提高回购率。具体来说，可以概括为:赌徒的心理未知诱惑，收藏心理完美主义和饥饿营销炒作。

通过上述营销方式，泡泡超市的盲注游戏、运动鞋和lol短裙一度成为二手市场投机的风向标。一次59元，如果你得到流行的钱，你可以卖几次。如果你够幸运的话，你可以得到2300元，如果你得到“潘沈天使萝莉”的盲箱并在二手市场上交易，你可以稳定地赚到39倍。

然而，当鞋市场冷了，lol裙子暴露了，装在盲箱里的质量参差不齐的廉价娃娃被剽窃并获利，吃瓜的人不得不开始审视这种销售模式的可持续性。

此外，令人担忧的是王宁引以为豪的“知识产权竞争”。目前，“52小子”和“ip站”是泡泡超市的竞争对手。52toys拥有著名的知识产权许可，如kimmymiki系列、罗晓黑、Cherry Maruko、蜡笔新昌等。，ip站拥有包括sonnyangel在内的700多个ip许可证。与此同时，他们已经铺设了500多个无人值守的零售终端，使其成为泡泡超市线下渠道的主要竞争对手之一。

而泡泡超市的有效战斗将只有她自己的女儿莫莉。

在过去的两年里，泡泡超市在知识产权方面做出了巨大的努力。除了与国内外知名知识产权作家达成战略合作外，Bubble Mart还孵化了新的私有知识产权，如dimoo、yuki和bobo coco。根据招股书，泡泡商城目前运营85家综合通讯社，包括12家自有综合通讯社、22家独家综合通讯社和51家非独家综合通讯社，以及25个合作品牌，包括迪士尼和hellokitty。此外，泡泡城还有一个由91名设计师组成的内部创意设计团队。

但是数据仍然不容乐观。2017年至2019年，莫利分别向泡泡商城出资人民币4100万元、人民币2.14亿元和人民币4.56亿元，公司三年的总收入分别为人民币1.58亿元、人民币5.14亿元和人民币16.83亿元。人们仍然不能与其他IPs分享他们对莫莉的爱。

在过去的10年里，它已经从一个杂货店变成了“中国第一个新潮的游戏玩家”，关于它的生活没有必要解释太多——根据目前350亿的估值，王宁的个人价值已经达到了近200亿。

资本的奇迹是不可否认的，但对于王宁来说，要“标记迪士尼”还为时过早。王宁曾出演过《盲箱》。

毕竟，这位中国前首富曾扬言要超越迪士尼，并“让它在20年内无利可图”,但他已经悄悄地清除了空的海外影院和文化旅游地产，此后一直躲在江湖中。

没有人能确定风会吹多久，直到没有人摔死。