下沉市场三巨头，趣头条全面掉队

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正文|刺猬公社(身份证:茨威公社)主任分析师|柠檬编辑|沈丹阳

如果不是因为2020年第一季度“引人注目”的业绩，人们几乎都不记得他们有多长时间没有关注“正在下沉的市场巨头”和“pkq”之一的有趣标题了。

在最新一期的《趣味头条》季度财务报告中，收入、用户和利润等核心数据似乎特别令人满意:总收入为14.12亿英镑，同比增长26.2%；月用户1.38亿，同比增长24.2%；净亏损3.881亿元，同比下降37.2%.......

一切似乎都在向好的方向发展，所以没什么好担心的。但是你什么时候关心有趣的头条新闻了？

收入单位:1亿元；用户活动:1亿/月，快速活动超过3 3亿

相反，昔日的“战友”和“下沉市场中的三巨头”中的另外两个巨人——快手和平度多，都在各自的领域里茁壮成长，成为真正的巨人。与它们相比，有趣的标题被去掉了几个位置，就像“蝙蝠”中的B，这还不足以与at平起平坐。

快手已经达到3亿道，你们在互相追逐。它是过去两年中最耀眼的互联网公司之一；品多多成立不到5年，市值超过800亿美元，接近22年前成立的京东。上市后不久，趣味头条跌破发行价。目前，股价约为2.6美元，总市值为7.88亿美元，比快手和平多多多的市值低一百倍。

并非所有陷入困境的市场巨头都有光明的未来。

在低迷的市场中，先花钱买用户，然后再把用户卖给广告商的模式——趣味图条，并不像用快手直接销售商品和分享直播节目的盈利模式那样快速、稳定和具有爆炸性。

有趣的标题，“上市是巅峰”的产物

敲响华尔街的钟是有趣的头条新闻的亮点。

2018年9月，《趣味头条》登陆纳斯达克，距其第一版上线仅两年零三个月。这一速度打破了当时中国企业在纳斯达克上市最快的记录，随后被瑞星咖啡以一年半的速度超越。

现在看来，瑞迅咖啡有很多欺诈行为，这是不算的。在上市的速度上，快或者有趣的标题快。然而，趣味头条和瑞星咖啡有很多相似之处，尤其是在给用户钱方面。在信息产品领域，趣味头条可以称为瑞星咖啡。

在有趣的标题上，用户可以在登录时交换金币，在看新闻时交换金币(根据文章的数量和持续时间计算)，在接收学徒时交换金币(指拉新的和开发“离线”用户，“学徒”的好处可以由“大师”分享)。所有有利于成长和活动的用户行为都可以得到相应的刺激。

与其他平台上基本上无用的点数不同，有趣标题上的金币可以根据实时“汇率”兑现，这吸引了许多有足够时间的下沉用户。特别是，收集学生的机制使得有趣的标题在三、四线城市和农村地区迅速传播。

但是最近，这种模式似乎越来越行不通了。

从财务报告中可以发现，有趣的标题曾经引以为豪的高速增长最近变得越来越平缓。2020年第一季度，有趣标题的dau与前一季度相比甚至下降了10万左右，mau的增长速度也与过去相比明显放缓。

由于疫情期间所有家庭的影响，许多内容平台都迎来了流量的激增，如B站，那里的毛同比增长70%；Iqiyi的会员净增1200万。尽管有趣标题的损失在2020年第一季度有所减少，有趣标题应用也实现了盈亏平衡，但与同行相比，用户数据仍然很糟糕。

另一个坏消息是，近年来娱乐头条的毛利率也呈现出明显的下降趋势。

从2018年第四季度到2020年第一季度，娱乐头条的毛利率从84.64%降至67.36%，这不是一个好兆头。暂时的损失可能不是问题，但如果收入效率不能提高，收入规模的增长率就跟不上支出的增长率，那么我们如何才能阻止损失趋势，实现国际收支平衡呢？

说到净利润，娱乐头条的表现更是“不堪忍受”，一直徘徊在-30%左右，2019年第三季度达到-63.75%，季度亏损近9亿英镑。

在2019年的财务报告和2020年第一季度的财务报告中，有趣的标题表示将努力在2020年下半年实现收支平衡。然而，从这一收入线来看，如果娱乐头条想要按时盈利，他们需要做出巨大的改变，以便实现从低于-30%的净利率到收支平衡的惊人逆转。

然而，从有趣的头条新闻的现有模式和策略来看，这个正在下沉的市场中的巨人似乎没有特别令人惊讶的行动。如果你想实现“我的生活取决于我的命运”的这种逆转，你也许可以拿它开玩笑，但它很可能不像财务报告中所预期的那样“你将在未来六个月中获利”。

净收入是有风险的，“硬币”需要谨慎

它的创始人谭思亮，在讨论有趣的头条新闻的盈亏时是不可避免的。

在这场盛大的游戏中，谭思亮是广告业务的负责人，曾经创办了一家广告公司，对广告非常熟悉。

有趣的标题商业模式被他简化为不平等。

m是用户点击带来的广告收入，而n代表给予用户的激励。只要m能大于n，有趣的标题就能赚钱。这是一个非常简单的媒体广告逻辑:我花100元买用户，做操作和维护，当广告商付给我100多元，我就赚钱了。

在这个逻辑的驱动下，我们可以在《趣味头条》的财务报告中找到两个事实。

首先，趣味头条的盈利模式极其单一，高度依赖广告。“M”是娱乐头条最重要的收入来源。自2018年第四季度上市以来，《娱乐头条》的“广告和营销收入”约占总收入的95%，尤其是2019年第三季度，“广告和营销收入”一度占总收入的98.20%。

尽管广告模式是包括阿里和百度在内的许多互联网公司的核心商业模式，但互联网公司如此依赖广告收入的情况很少。广告很容易受到宏观经济形势的影响。对互联网公司来说，过度依赖广告不是一个长期稳定且影响深远的方法。

其次，有趣的标题在用户身上花了“太多”的钱。“N”的成本太高，这直接影响了有趣标题的盈利能力。

在娱乐头条的季度财务报告中，娱乐头条的费用被明确列为“用户参与费用”以增加活动和“用户获取费用”以增加用户数量。

在2020年第一季度，这两个部分占有趣标题总收入的71.5%；这还不是最重要的，有趣的头条新闻的花费有时甚至超过总收入。

对于这一损失，娱乐头条创始人谭思亮将其解释为一种“战略选择”，并为增长烧钱。这也是互联网独角兽公司近年来的普遍策略。滴滴、瑞星和ofo都选择为市场规模烧钱。

烧钱，有的烧得很成功，比如滴滴，有的被烧了，比如瑞星和欧福。

当有趣的头条新闻显示增长明显放缓时，这样的战略选择也将面临许多质疑。

有趣标题的推荐页面内容

在有趣的标题上过度“n”的另一个负面影响是内容生态中的“缺钱”。对任何公司来说，资金都是有限的。如果你在这里花得更多，你在那里的花费就会更少，这也会对有趣的头条新闻的生态输入产生负面影响。虽然开心网先后推出了创建“云农计划”、“快车道计划”等小系列的支持和激励政策，但在财务报告中，开心网从未披露其内容投资的具体金额。

信息聚合平台希望留住用户，并最终依赖于内容。2020年，当内容已经成为各大平台的核心资产时，西瓜视频有“王刚，美食作家”，快手有“奥利给”，颤音有罗永好，B台有“老番茄”...所有平台都有大量经过认证的特色人才。有趣的标题是什么？

在匿名的工作场所社交软件上，一个被认证为有趣标题的账户回答了“内容操作怎么样”的问题。“自从内容主管去年(2019年)离职后，这个部门一直没有什么大的动作，除了与您的合作，没有其他方面的投资，也没有ugc。”

标题是“让阅读更有价值”。这个价值不仅应该是平台方的广告价值，还应该包括提供给用户的产品价值。

有趣标题的出路在哪里？

从财务报告中可以观察到的一个积极变化是，有趣的标题开始压缩过度的“N”。

一方面，“用户互动费”和“用户获取费”在最近三个季度呈明显下降趋势；销售费用占运营费用的总体比例也在下降，从2019年第一季度的84.38%降至2020年第一季度的73.45%。

就购买用户的热情而言，有趣的标题显著下降。

另一方面，娱乐头条的R&D投资继续增加，其比例也在上升。2020年第一季度，研发支出达到2.809亿元，同比增长80.75%，增幅为1.554亿元。

在这方面，有趣的头条在财务报告中解释说，它已经增加了在人工智能内容推广技术和广告技术领域的投资，希望尽可能多地向用户推荐合适的内容，而不是占主导地位的内容。

从某种程度上来说，这也意味着有趣的头条正在尽最大努力远离“扔钱”，把钱花在能更有效地留住用户的地方。

当讨论有趣标题的成功时，我们不仅要纵向比较有趣标题，还要知道有趣标题所在的轨迹。在这个混乱开始出现的疯狂地区，纳斯达克上市的有趣标题被称为非常标准和可靠的大公司。

使用百度搜索，我们可以发现在有趣的标题搜索协会，有十几个竞争对手，如“惠标题”，“快速标题”，“淘新闻”等。，他们也打着阅读新闻和接受现金的旗号。虽然淘汰和更新的速度非常快，但是在线阅读的轨道变得越来越拥挤。

这些冉冉升起的明星往往比产品设计中有趣的标题更容易“沉没”。单就产品设计而言，这个有趣的标题应用的主色与豆瓣清新的绿色相似；像“淘大新闻”这样的产品是喜庆的，醒目的红色和黄色，别忘了用几枚金闪闪金币来装饰标志。

最后一款带有“赚钱”标志的应用也是罗永好去过台湾的聊天宝贝。

面对无穷无尽的竞争对手，长时间烧钱是不明智的。然而，还有另一个悖论:有相当多的产品进入了“在线赚钱和阅读”，用户可以很容易地找到接收现金的第二个信息聚合应用。减少给用户的现金意味着降低用户的增长率。

此外，内容生态化需要金钱和时间。在目前内容生态远不如今天的头条和腾讯新闻等主流信息聚合应用的情况下，有趣的头条很难在这个低迷的市场中区分开来。如果你失去了用户的增长率，没有建立一个良好的内容生态，这种信息聚合产品是非常危险的。

运用产品矩阵是有趣的标题中最明显的行为之一。从财务报告来看，目前“趣味头条”最有前途的产品是米读书小说，它也专注于网上免费阅读产品。截至2019年底，达乌米阅读量接近1000万，在免费阅读产品中排名相当高。

有趣标题中的免费网络文章

虽然这个行业有很多争议，但是免费网站拉动流量是一个不争的事实。有趣的标题还集成了阅读大米的功能，并将其放在主应用程序中，方便用户阅读。同时，它还与小视频、小游戏等功能形成流量聚合效应。

无论是内容还是产品矩阵，信息聚合平台的出路最终回到为用户提供信息价值的轨道上来。

这能给有趣的头条带来多大影响，仍然是一个大问号。据媒体《燃烧的金融》报道，截至2019年底，Fun Toutiao的dau目标是5000-6000万，但这一目标直到2020年第一季度才实现。

两个“下沉巨人”，快手和平多多，已经为有趣的标题勾勒出这个市场的轮廓和上限。满足需求、社会互动和用户补贴的内容(产品)，如果你想在低迷的市场中取得成功，最好将它们结合起来。

如果你总是依靠补贴用户来“扔钱”，那么有趣的标题就不会有光明的未来。

注:这篇文章不能也不应该被视为一个投资建议，请知道。