从外卖鼻祖到卖身求存，GrubHub做错了什么？

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本文来源于陈主编的《锌秤》。

素有“网上外卖创始人”之称的格鲁布最终达到了自我推销的阶段。

2020年6月11日，外国媒体报道称，欧洲最大的外卖公司eat外卖(eat外卖)计划以73亿美元的股权互换，收购前美国外卖基准grubhub的100%股权。合并后，格鲁布的首席执行官将加入“只吃外卖”的管理委员会，继续管理北美业务。

这意味着优步正式停业。在5月中旬之前，优步还与grubhub就收购事宜进行了谈判，但优步不想在一个月左右的时间里被人用刀夺走。

格鲁布被压缩成了巨人争夺的脂肪，这让人们哭泣。

原因是，面对跨国巨头和新兴独角兽，它正在节节败退，导致盈利能力持续下降，市场份额不断萎缩，资本市场逐渐对它失去耐心，空的氛围很浓。

有了外援，格鲁布急于走出低谷。

优步是最急想吃格鲁布的人。

在持续亏损的困境下，优步也在思考自己未来的盈利模式，而外卖成了其选择的突破口。这一策略在全球流行期间取得了意想不到的效果。

旅游业务受阻，13%的员工不得不被解雇，而外卖业务增长迅速。根据公开数据，优步第一季度的外卖订单同比增长53%，一些司机被派往外卖业务。

优步已经涉足收购领域，尝到了甜头，并如预期的那样与格鲁布进行了收购谈判:一个交易量为540亿美元，另一个交易量不到60亿美元。上演大鱼吃小鱼的场景也是理所当然的事情，这样优步就可以在外带赛道上超越弯道，成为美国最大的外带平台。

在谈判的关键时刻，就吃外卖吧。

“只吃外卖”是2019年7月由英国的“只吃”(控股52.2%)和荷兰的“外卖”(控股47.8%)合并而成的一家新公司。前者侧重于英国和西欧市场，而后者侧重于德国和东欧市场。合并后，它已成为欧洲最大的外卖公司。

为什么只吃外卖？

一个声音认为优步主动让步并放弃了交易，因为他担心自己无法通过反垄断审查。此前，反垄断委员会主席大卫西斯林(David Sislin)在一份声明中表示:“优步长期以来拒绝向司机支付基本生活工资，而格鲁布则有通过欺骗策略和勒索费用来剥削当地餐馆的‘黑色历史’。”

然而，另一个声音认为，优步可能已经被迫退出，因为在周三上午消息宣布时，优步仍在与格鲁布进行谈判。

“我直到最后一刻仍不放弃，表明优步决心要赢，并不排除反垄断因素干扰的可能性，但价格不一致的可能性也存在。毕竟，只吃外卖的溢价接近50%。”一位私人股本消息人士表示。

格鲁布的自我推销已成定局，但他为什么会走到这一步值得深思。

“生活就像滚雪球。最重要的是找到潮湿的雪和长长的斜坡。”巴菲特的这句经典名言也适用于公司:湿雪意味着盈利模式，而长坡意味着行业增长空.

对格鲁布来说，他曾经认为他发现了潮湿的雪和长长的斜坡。

2004年，格鲁布敏锐地抓住了外卖市场只能通过电话预订的痛点，有针对性地推出了网上预订，一举颠覆了外卖市场。

此后，凭借先发优势，该公司继续拓展其业务领域，成为美国最大的在线外卖平台。更重要的是高利润水平。例如，grub ub 2017年的毛利率高达52.26%，而同期国内外销售平台的毛利率不超过10%。

原因在于不同的游戏风格。grubhub的早期风格是建立一个平台来吸引商家落户，并让用户和商家配对完成交易，但分销是由商家自己完成的。

换句话说，没有统一的分配。

这意味着该平台缺乏粘性和护城河，没有商户配送的标准化流程，用户无法实时了解配送状况。当然，这种游戏风格的优势是显而易见的，也就是说，没有骑手的大量支出，摆脱这种不经济的负担是很自然的。

因此，在统一分配兴起后，格鲁布遇到了严峻的挑战。为了应对最近的危机，格鲁布不得不妥协，在高等级城市采用统一部署，而在低等级城市仍采用非统一分配。结果，成本飙升，导致盈利能力大幅下降。

例如，2017年，格鲁布的营业收入为6.83亿美元，净利润为9900万美元。2019年，营业收入增加到13.12亿美元，净利润为-1900万美元。这是该公司自2014年上市以来首次出现净利润亏损。

“在增量市场的早期阶段，快速积累用户和尽早建立障碍远比盈利重要，尤其是对互联网公司而言。”一位风险资本家说。

尽管格鲁布已经调整了他的演奏风格，但总的趋势是从颠覆性的到颠覆性的。

炫耀物流的Doordash和从网络汽车起家的Uber都采用统一部署来攻击城市，并凭借其先发优势逐渐侵蚀了grubhub的市场份额。根据消费者市场分析公司second 的数据，grubhub的市场份额从2017年的70%下降到2019年10月的30%，而doordash 以35%的市场份额赢得了美国外卖市场的第一名，优步以20%的市场份额位居第三。

事实上，从来都不缺少来自边境的巨人。

例如，在国内外销售的双头垄断格局形成后，首先是滴滴，然后是SF快递和其他跨境攻击。最近的一次是曹操进军高端外卖领域，背后的人物是吉利集团。

一位互联网观察人士告诉《锌秤》:“在国内外销售双头垄断的格局并未动摇，因为没有创新的游戏风格，来自海外、具有挑战性资质的巨头无法发挥出全部实力，而grubhub的失败遭遇了维度缩减的打击，商家分销模式有利于平台，统一分销模式有利于用户，用户赢得了世界。”

从另一个角度来看，刚刚吃外卖公司收购格鲁布背后的意图值得深思。

在欧洲市场，虽然吃外卖是行业领导者，但它无法直接面对优步外卖和送货上门的竞争。目前，它呈现出三条腿的趋势，弥漫着浓烈的烟味。

其中，专注于中高端外卖的deliveroo历史悠久，是互联网巨头亚马逊的后台。根据《开心报》的数据，deliveroo经历了七轮融资，第七轮融资由亚马逊牵头，亚马逊一口气赢得了16%的股权，成为公司的最大股东。这种融资被外国媒体解读为亚马逊试图打入欧洲外卖市场的信号。

aj贝尔的投资总监拉斯莫德(Las Maud)公开表示:“这个网络技术巨头现在占据了市场的主导地位。只要它提到它将进入一个新的行业，它将使现有企业和他们在该行业的股东感到害怕。”

从这个角度来看，不应该低估“只吃外卖”的竞争压力，收购grubhub可能是在压力下做出的选择:深入竞争对手的腹地，通过全球化扩大其基本市场。

一旦收购完成，“只吃外卖”将在全球拥有7000多万活跃用户，每年至少能处理5.93亿份订单，这足以与全球布局和送货方式都与亚马逊相同的优步外卖竞争。

然而，只吃外卖也面临一个难题:如何消除grubhub在美国外卖市场的下滑，通过更好的服务赢得消费者的认可，将用户数量转化为订单数量，提高新用户的保留率，防止他们的市场份额进一步下降，从而帮助母公司。

在这种背景下，海外快递巨头可能会在不久的将来进行改组，这将受到时间的考验。