2000多亿的烧烤市场，会否诞生下一个海底捞？

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最近，很久以前，羊肉串宣布他们已经完成了近1亿元的融资。这一大笔融资使得久违的“很久以前”再次引起人们的注意，同时，它又让大家看到了烧烤类的无限可能性。

烧烤似乎有神奇的力量。即使是那些被生活中的难题所困扰的人，也可以通过慢慢消除街道和小巷中嘈杂的烧烤摊上无处发泄的忧郁和阴郁来获得片刻的安宁。

因此，许多人把“一个没有烧烤就无法解决的问题”作为他们的口头禅。就像纪录片《一串生命》中说的:“当你撕下最后一块顽固的肌肉，止住手指上的油腻气味，你就会把生活的压力一扫而光，整晚都玩得很开心。”

事实上，烧烤有着悠久的历史，可能是从人类开始知道如何用火开始的。然而，很长一段时间，它大多徘徊在城市街道的流动摊点，不能“优雅”。直到几年前，烧烤才得以进入房间并迅速兴起。根据美团点评发布的《2018中国烧烤市场报告》，截至2018年6月，中国有29万家中国烧烤店，是仅次于火锅的第二大类。

此外，据国家统计局统计，2019年中国餐饮业的零售消费总额已达4.67万亿元，而2019年中国烧烤市场的规模约为2200亿元，占火锅市场规模的40%。

自疫情爆发以来，烧烤也成为恢复最快的食品和饮料类别之一，尤其是自夏季以来，烧烤类别迎来了消费旺季。根据美团的数据，仅4月份烧烤的日平均网上订购量就比3月份增加了154.4%。五月份，它继续以超过30%的速度增长。

为什么一个小烤肉串如此受欢迎，以至于它能串成超过2000亿的市场规模？接下来，观察者会带你去发现。

烧烤历史悠久，是人类最原始的烹饪方法。早期人类以吃浆果、水果和一些小动物为生。由于肉类的缺乏和咀嚼生肉的困难，原始人不得不花费一生的大部分时间寻找食物并吃掉它们，他们不得不面对生食带来的各种危险，直到烧烤的出现改变了这种困境。

当然，原始人吃的烧烤并不像现在这样复杂和有层次，肉的选择、调味和烧烤方法经历了漫长的演变和发展。后来，人们不再满足于简单的烧烤食物，而是加入一些调料来制作不同口味的烧烤。

材料的选择越来越广泛，几乎所有的肉类和素食材料都可以选择。正因为烧烤速度快、操作简单，所以它以简单高效的烹饪方法满足了中国成千上万人的口味需求，成为全国为数不多的可以享用的餐饮种类之一，也是全民喜爱的美味佳肴。

虽然烧烤是少有的具有普遍口味的食品和饮料类别之一，但是由于中国不同地区的饮食文化存在明显的地域差异，中国烧烤行业被分成了许多流派。既有大胆精致的东北烤肉，也有以羊肉为主要特色的新疆烤肉；在东南沿海地区，新鲜、香甜的海鲜是用餐者的必备之物；在四川和重庆，猪肉是必不可少的，烤猪肚和烤猪脑在这个国家是必不可少的...

每个派别都有自己的特色，共同构成了一个精彩的中国烧烤世界。经过观察烧烤的发展，君发现烧烤可以分为三个阶段。

中国当代烧烤行业真正发展是在20世纪80年代，个体餐饮从业者数量不断增加。路边的三两张桌子可以摆一个小摊子，一般是夫妻档。站在路边的丈夫和妻子承担了所有的任务，包括购买配料、烘焙和接待客人，而不用支付租金和劳动力成本。这是烧烤1.0时代的典型面貌。

夜幕降临后，忙碌了一整天的人们开始寻找食物，路边摊也迎来了生意的高峰。在烟熏火燎中，一串烤肉被烤得散发着香味，激起了过往男女贪婪的昆虫，让他们无意识地停下来买了几串。直到2004年左右，全国各地的烧烤大多以这种形式存在。

虽然这是一个夫妻经营的小摊子，但如果你坚持每天出去，就足以支撑一个家庭的日常开支。这些夫妇可能是下岗工人或进城谋生的农民。在1.0阶段，烧烤已经成为无数家庭维持生计的重要手段和无数劳动人民灵活就业的灵活渠道。

此类摊档的经营状况受天气影响很大，在大风大雨等极端天气下很难正常摆摊。因此，烧烤开始进入室内小吃摊。小吃摊有一个固定的门面，可以在外面展示，环境非常放松，深受用餐者的喜爱。

当时，随着城市年轻人夜生活的日益丰富，宵夜市场开始兴起。其中，可以大口吃肉喝饮料的烧烤摊自然成为了宵夜的肩膀，成为了都市人熬夜的经典保留品。有一段时间，食品摊点的趋势开始在全国兴起，吸引了许多烧烤企业家。

△木屋烧烤店，图片来自其官方编号

很多人认为2003年是烧烤品牌崛起的第一年，很多烧烤品牌都是在那一年左右创立的。今年，隋郑钧与朋友合作，在深圳开了第一家木屋烧烤店，成都的国际核事故等级也开始经营第一家和石烧烤店，一年后，张莉的第一家冰城串吧店在北京开业。

因此，目前，业界以2003年为界来区分烧烤1.0和烧烤2.0。在2.0时代，随着城市化进程的加快，露天烧烤的路边摊逐渐被标准化为室内经营，烧烤开始进入室内，开始作为店铺经营。人们已经习惯在室内吃烧烤了。然而，此时的烧烤商户大多是单店经营者，他们对品牌经营知之甚少。

△木屋烧烤店，图片来自其官方编号

赶上夜宵市场的东风，烧烤市场迎来了惊人的发展。根据美团点评研究所2017年发布的《中国餐饮报告》(2017年白皮书)，2005年至2015年，烧烤类以年均56.4%的速度快速增长，成为近年来增长最快的类别之一，2013年是烧烤行业的起点。

2013年至今，随着国家经济实力的不断增强，餐饮市场迎来了发展的黄金时期，餐饮业年收入大幅增长，各行业都有了很大发展。随着夜间经济的兴起，烧烤的生命力被空前释放。

现阶段，越来越多的人已经注意到烧烤类的无限前景，并进入了抢夺食物的轨道。烤肉店在全国遍地开花，出现了一批以阿拉提烤肉串、川汀伊扎卡亚、朱罗吉烤肉串和烤肉串为代表的烧烤新星。

根据美团点评研究所的数据，截至2015年9月，中国有超过18万烧烤商户，2018年6月，这个数字达到29万。在不到三年的时间里，中国的烤肉店增加了11万家。

△毛峰烤肉串店，图片来自其官方编号

随着越来越多的人进入市场，连锁品牌逐渐出现，烧烤也从之前的无品牌的品类状态进入了品牌连锁的3.0期。现阶段，烧烤告别了粗放型和廉价型的形象，开始注重精细化经营，在产品、店铺设计和服务方面进行了许多创新。烧烤开始进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。

烧烤的3.0时代已经开启。各种品牌在其中的表现如何？

观察君在企业搜索中输入了关键词“烧烤”，仅这八个省的烧烤总数就达到了27w+。同样，使用关键字“烧烤”在公众评论网站上搜索，发现这12个城市的烧烤商户数量也达到了11w+。

另一方面，连锁烧烤品牌的商店很少。与数百家火锅品牌的规模相比，烧烤连锁店的数量实在少得可怜。只有少数品牌能达到100个以上，比如木屋烧烤。

另外，观察君还发现了一个非常明显的现象。烧烤品牌的区域化也非常明显。大多数木屋烧烤集中在南方城市，而很久以前，毛峰烤肉串和冰城烤肉串大多分布在北方地区。和石烧烤深深扎根于西南市场，朱罗基烤肉串主要集中在广州，牡蛎味扎根于深圳等珠三角城市。

这种现象的原因。红色Meal.com的联合创始人范宁认为，有两个主要原因。首先，由于烧烤的进入门槛相对较低，技术要求不高，形成了单一烧烤店实际上占据了绝大部分市场，而连锁品牌只占一小部分的局面。

第二，因为烧烤连锁品牌体系需要加强，要孵化主导全国的烧烤品牌需要时间。

近年来，随着外卖市场的兴起，原本被认为不适合外卖的烧烤也加入了外卖大军。当你想在半夜烧烤而不想出去的时候，烧烤外卖已经成为许多消费者的明智选择。

当你进入外卖平台时，你可以看到很多烧烤店都开了外卖。尤其是自从疫情爆发以来，很多烧烤店都推出了外卖。如今，所有的烧烤店都可以迅速恢复营业，这些企业在疫情期间的外卖方面表现良好。

△毛峰烤肉串发出，图片来自其官方编号

例如，在疫情期间，通过在线消费场景，木屋烧烤店仅在60天内就实现了10倍的外卖销售增长，其营业额已恢复到疫情前的95%。比如，何氏烧烤不仅在疫情期间增加了家庭餐，而且每份订单给顾客一公斤蔬菜，在成都疫情为零时给顾客啤酒，赢得了一波赞誉，极大地促进了门店的销售。

由此可见，外卖作为线下场景的补充，必将成为许多烧烤品牌争夺的关键位置，尤其是在疫情顽固反弹的时候，外卖是维持门店收入的关键手段。

与大而全的烧烤模式相比，目前的烧烤圈在细分和聚焦方面更受欢迎，一些专注于单一项目或聚焦点的烧烤品牌更为突出。例如，北京眼镜王景腰、重庆九村烤脑花、阿拉提羊肉串等。

早在2017年，“很久以前”就开始关注羊肉串。首先，名称改为“羊肉串很久以前”，菜单结构调整为金字塔形状，所有这些都是为了突出羊肉串。其次，产品质量提高到一个更高的水平:用机器穿串改为用手穿串，羊肉来源改为呼伦贝尔。

据冰城酒吧创始人张莉介绍，未来烧烤类将会越来越细分。冰城弦乐酒吧也被细分。从地域认知的角度来看，新的位置被称为东北弦更好，而标志也被升级为更时尚的小老虎。标语的意思是“东北弦更好”。

高达2000多亿元的烧烤轨道占据了中国餐饮第二大类的宝座，市场发展前景可想而知。番茄资本的创始人青勇甚至认为“像海底捞这样的企业可能会出现在烧烤类”。在他看来，有两个原因。

首先，烧烤业务已经核实。对于消费者来说，这是一种已经验证了数百年的需求。其次，烧烤类似于火锅，因为它不依赖于厨师，所以很容易标准化和规模化。"目前，烧烤类的供应链壁垒已经很低了."

因此，烧烤类也受到资本的青睐。例如，毛峰烧烤由番茄资本投资，柳叶刀烧烤也由天使轮投资，现在很久以前已经筹集了近1亿元。

从这个角度来看，烧烤类应该大有可为。然而，为什么没有出现像海底捞这样的类别霸主呢？

在大多数顾客的认知中，烧烤仍然属于晚餐和宵夜产品，很少有人选择在早餐和午餐时吃烧烤。虽然烧烤一直开到午夜，但通常在下午开始，这导致烧烤餐厅完全错过了午餐业务。

即使烧烤店中午开门，也很少有人会选择在烧烤店吃饭。虽然很多烧烤店在中午增加了毛菜和面条等产品，以便全天都有乘客，但中午的客流量仍然不理想。这是中国大多数烧烤店的真实经营状况。

如果你不能突破消费场景的限制，只做晚餐或宵夜，烧烤餐厅不可避免地会在白天失去营业额。除非晚上生意很好，否则烧烤店会面临很大的生意压力。

到目前为止，烧烤行业仍然是一个“难以产业化、标准化、规模化”的行业，这是烧烤连锁品牌发展的主要障碍。

据业内人士称，当烧烤店规模较小时，它们需要的原料较少，供应商根本不想生产它们。当商店规模变大时，比如超过20家商店，第三方供应链就不能满足需求。因为第三方供应链和商店没有利益共同体，他们很难保证稳定的肉类供应，这不能满足注重质量的品牌烧烤餐厅。

因此，一些烧烤店在原料方面受到限制，不得不建立自己的供应链，如木制烧烤和冰城串肉扦，它们都建立了自己的食品加工厂。然而，食品加工厂的成本投资往往高达数千万，这可能会给食品企业的经营带来各种压力，比如开店速度跟不上，人才不到位，使得脆弱的烧烤类承受更大的压力。

然而，难以建成的食品加工厂往往存在产能过剩的问题，很明显，这些工厂每天可以生产50万条生产线。但是，由于没有足够的商家加入，每天只能生产10万根琴弦，这也是一个很大的浪费。

此外，标准化也是一个大问题。虽然烧烤过程少，厨师的依赖性低，可以很容易地复制，但许多烧烤品牌都被困在一个环节，即穿串。这是目前烤肉串行业不可逾越的障碍，它严重依赖人力，直接降低了烤肉串的毛利。

△毛峰烤肉串，图片来自其官方编号

严格来说，这种机器完全可以代替手工穿线，但它需要大量的肉，消耗很大。此外，机器佩戴琴弦也会影响顾客体验，从而降低商店收入。消费者不喜欢机器上的线，人们可以接受包含厨师技能的菜肴，这些都是非标准产品；机器上的每一根线看起来都一样，这是一种标准产品，让顾客感觉没有人情味。

毛峰烤肉串主要用于穿羊肉，这是主要的卖点。在木屋烧烤之前，为了提高效率，降低人工成本，我也尝试开发一种穿绳机，但是它太标准化了，给顾客一种缺乏个性的感觉，所以我试了一会儿，就放弃了。隋郑钧说，如果火锅供应链的标准化是100%，那么烧烤只有50-60%。

△毛峰烤肉串，图片来自其官方编号

在青勇看来，烧烤行业最大的挑战是成本效益。例如，穿串难以实现机械化和规模化，这将影响烧烤的利润，但其技术含量不高，这不会影响烧烤的味道，但只会影响利润率。从这个层面来看，谁的效率更高，谁的利润更高，是规模的关键。

烧烤从路边摊开始，有自己的低门槛类别基因。烧烤是一种难度较低的烹饪技术，普通人经过短期训练就可以学会。新手和熟手的区别主要体现在操作速度上，调味主要是在腌制中完成。

顾客对烧烤口味的变化和要求并不明显，因为肉和蔬菜在口味上不如炒菜和炖菜，这就是为什么大多数品牌烤肉串从不宣传自己的口味，而是选择对自己的肉质和产地大惊小怪。这也从一个方面表明，烧烤店没有真正的障碍。

因此，如此低的门槛和没有竞争壁垒必然会吸引越来越多的人进入这条轨道，这将导致激烈的竞争。再加上缺乏行业规范，烧烤市场怎么形容都不为过。

与路边摊相比，普通烧烤店的租金和劳动力成本都很高，但习惯了低价烧烤的食客不会适应。如此糟糕的商业环境导致烧烤的高结束率。一家烧烤连锁品牌的董事长透露，在工商局注册的烧烤餐厅中，只有不到3%能够存活5年以上。

烧烤市场有着巨大的盘子和广阔的发展前景，但也面临着许多问题。未来烧烤行业将会有激烈的竞争，没有特色、没有突出调性、核心竞争力弱的烧烤品牌将被洗牌。从社会属性来看，它可能是未来烧烤类发展的重点。此外，模式的创新、供应链系统的创建和产品的记忆挖掘将成为烧烤品牌抢占市场的重要砝码。

烧烤是一个急需改革和升级的类别，这对于许多品牌来说是一个绝佳的机会。黑蚂蚁金服管理合伙人张培源在接受媒体采访时透露，餐饮产业链的各个环节已经逐步形成社会化的众包体系，打破了“规模负效应”，为连锁品牌的发展提供了机遇。他认为，由于烧烤的“亲密社交”属性，烧烤更有可能成为具有“交通目的地”级别的连锁餐厅品牌。

因此，在未来趋势中，一方面，随着城市化进程的推进和城市面貌的升级，街头摊点将不可避免地变得越来越难以生存；另一方面，烧烤企业的连锁化和品牌化是大势所趋。近年来，一些品牌烧烤连锁店，如木屋烧烤，很久以前，管的翼酒吧等，迅速崛起。

烧烤简单易操作的特点决定了它的低门槛。如果你想从众多烧烤品牌中赢得双人舞，很难在简单的维度上赢得创新，所以你必须从多个维度入手。

在场景功能上，我们可以尽量满足消费者的差异化需求。例如，为了给重视社交属性的年轻人创建一个基于烧烤的社交和娱乐平台，izakaya就是一个例子，对于喜欢私人属性的用餐者，他们可以提供相对独立且不受干扰的单人套餐。

在场景环境中，改变传统的露天烧烤、嘈杂凌乱的环境印象，用简单的网红装饰设计创造场景和品牌ip。例如，朱罗吉烤肉串创造了一个恐龙主题的商店风格，让人感觉他们已经进入了“侏罗纪世界”，非常容易辨认。

△朱玉基烤肉串店，图片来自其官方编号

此外，食品供应链也是一个探索方向。随着食品供应链的优化和成熟，食品的区域壁垒不断瓦解和融合。一些品牌通过掌握相对稀缺的食品供应链，从产地控制高品质食品的供应，打造以食品质量为特色的明星菜肴，并迅速在区域市场形成竞争力。

在成都这两年，一个叫王小哨的品牌获得了很大的声誉。它解决了内陆海鲜配料的供应链问题，将具有沿海烧烤特色的牡蛎运输到成都，然后结合成都的口味制作不同口味的牡蛎，使得海鲜烧烤人均100元以内，具有鲜明的品牌特色，非常吸引消费者。

烧烤店发展的主要障碍之一是消费场景的限制。所以，如果我们反过来看，这也是一个变化的方向吗？您可以扩展场景。

如果你想解决烧烤店白天营业时间短的问题，你可以尝试将其他菜系的特色菜纳入经营范围，从单一的烧烤菜品消费到基于烧烤菜品的综合消费。

如果你想扩展形式，你可以考虑烧烤+酒吧，烧烤+伊萨卡娅，烧烤+ktv。这些格式和烧烤有相似的消费场景，可以互补，共同拓宽烧烤轨迹，无限延伸场景。

尤其是烧烤+酒吧的模式可能是可以参考的主要方向之一。在过去的一两年里，酒吧的形式受到了各行各业的青睐，星巴克、西茶和内雪都参与其中，许多餐饮企业都在从中寻找黄金。这个模型又轻又小，所以不难复制。然而，对空和经验的要求特别高，要做好并不容易。

如果你想扩大销售范围，你可以考虑尝试零售。例如，毛峰烤肉串已经进入了“家庭烧烤”。烤肉串的半成品卖完了，新鲜的配料被磨坏了，送出去了。还开发了多功能家用无烟电烤炉，生串肉扦被购买并运送到无烟电烤炉。毛峰烤肉串对顾客养成的“在家吃饭”的习惯很感兴趣，以便抢占家庭晚餐市场。

烧烤，一个古老的类别，已经从初级摊位发展到连锁店，并经历了一个漫长的转变。与火锅店江湖霸主相比，烧烤场地有点冷清。这也意味着有很多机会。

然而，尽管烧烤的前景很有希望，但如果你想在未来成为这里的国王，仍有许多困难需要克服。无论如何，我还是期待着海底捞在烧烤行业的诞生。