“十元店”的新困境

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资料来源:边肖大湾腹地:廖京娜，编辑:赵晓楠

2013年，电子商务市场进入高速发展阶段，在线转型成为企业转型的必由之路。然而，miniso的著名产品却走了另一条路，在世界各地迅速扩张线下商店。

两年后，新的日常用品品牌如me Nomi Home、midi。米迪、蓝海首选生活博物馆和kk收藏博物馆诞生了，阿里巴巴推出了线下生鲜超市，如宝箱马鲜食品和腾讯投资的超级物种，这些名优产品已经在店铺密集的新零售业中赢得了响亮的名字。

如今，新的日用品牌商店已经渗透到街头，成为许多年轻消费者购物时无法回避的商店。另一方面，他们正面临新一轮的挑战。

全新的日用品零售模式

虽然是工作日，但深圳南山区保利广场的名优产品实体店依然人满为患，很多年轻消费者都留在这里购物。

这种场景和15年前在大街上开的“两元店”很相似。2013年，创立“唉”的叶国富将“两元店”升级为“十元店”，并在广州设立了首家名优产品店，开创了全新的日用零售模式。名优产品的价格大多在10元和20元左右。

锋利的工具很管用。叶国富创造了一个独特的产品供应系统来支持他的新零售帝国的梦想。

在产品供应链中，名优产品由铸造厂直接订购，大大降低了采购成本。其次，明创品建立了独立的商品中心和物流系统，选择产品上架，保持了“7天一次投放新产品，21天全店更换”的商业模式。

在这背后，消费者的购买习惯已经改变。

一方面，新兴中产阶级面临一线和二线城市的生活压力，消费更加理性，开始追求高性价比和高质量的产品；另一方面，“Z时代”，即95后和00后，逐渐成为主要消费者。他们随着互联网成长，从接收信息到获得产品的时间大大缩短，对新事物的接受程度也更高。

因此，名优产品迅速崛起，商店遍布一线和二线城市的街道。截至2019年底，明创品已在全球开设了3900多家店铺。与此同时，该店的年客流量达到10亿人次，交易额超过3亿。

日用品的大型零售市场允许后来者很快占有一席之地。NME成立于2016年，目前拥有600多家店铺；Midi成立于2018年，拥有近40家线下商店；2014年成立的进口集体品牌Kk亭，去年也推出了国家潮店kkv。

此外，新的日用零售品牌也得到了首创的认可。2018年9月，明创创品从腾讯和高淳资本获得10亿元投资；2018年，NME收到三轮投资，金额超过10亿元；自成立以来，kk展馆还获得了近6亿元的融资。

品牌认知度低

日本家居品牌无印良品(muji Muji)问世时，虽然表现出“去品牌化”的特征，但其整体风格和商业模式是独一无二的，其品牌形象是通过销售“低价格、高质量”和“简约设计”的产品而建立起来的。

与MUJI不同，中国新的日用零售品牌注重品牌营销，忽视产品质量和产品设计，导致消费者对品牌的认知度和忠诚度较低。

高宏庆说:“品牌在迎合消费者审美方面投入了更多的精力，而产品质量的提高却存在不足。"

近年来，与"知名知识产权"合作已成为新的日用零售品牌的营销方式之一。例如，明创产品与许多世界级的IPs合作推出联合模型，包括紫禁城、漫威、迪士尼、可口可乐、卡卡朋友等。；我还与美国涂鸦、芝麻街品牌和非暴力公益项目之父基思·哈林合作。

从表面上看，此举确实提升了新的日用品牌的销量和影响力。然而，在Z时代，他们为高质量的知识产权支付的价格要高于新的日用零售品牌。另一方面，MUJI已经很多年没有和其他品牌联系了，但是它通过低价和高质量的产品和简单的设计赢得了大量忠实的粉丝。

同样，新的日用零售品牌一直在向消费者输出“低价和高质量”的概念。然而，不合格产品的问题经常发生。

2018年初，宁波名店销售的皮影笔被抽检砷超标；2018年7月，在韩国著名的精品店发现了两种超标的重金属锑。

就在今年6月，上海市市场监督管理部门获悉，明创品销售的“卡卡朋友”瑞安单耳苹果碗三聚氰胺超标。随后，铭创创品回复，该通知是2019年抽查的结果。明创创品在2019年10月30日已经将所有产品撤下。然而，这一事件在短时间内成为微博上的热门搜索，引起了消费者的热烈讨论。

频繁的质量问题给消费者留下了“低价劣质”的印象。高宏清认为，品牌的本质是对消费者的承诺。“要提高消费者对品牌的忠诚度，最重要的是做好产品本身，并不断迭代更新产品。"

可以预测，一旦新的日用零售品牌提高了产品价格，消费者就会改变主意，去寻找性价比更高的产品。

而著名的产品似乎也非常清楚这一点。在最近的一次网络直播中，叶国富表示，明创品新开发的产品价格将下调20%至30%，未来95%的产品价格将控制在29元以内。

价格越低，获利就越困难。此外，名牌产品的盈利能力也受到质疑。对此，明川品的回应是“通过大规模采购、买断供应、缩短流通环节、推行精益管理和减少库存来降低成本。”

此外，明创品还试图引入新服务来增加收入。老虎嗅着大湾腹地(官方名称:大湾福地)注意到，深圳许多著名和优秀的商店都增加了“免费修眉”的体验项目。店员说，从5月初开始，很多商店都陆续增加了这个项目，然后开始收费，“10元一次”。此外，在著名的精品店，将来有可能增加修指甲或手部护理服务。

从某种意义上来说，像明川品这样的新的日用零售店是不会出售全新的商品的，这种10元店专注于小商品的情况并不少见。然而，与这些商店不同的是，名优商店的装饰更加优雅，产品也有更高的价值。

联创永轩投资管理集团首席执行官高宏庆表示:“从本质上讲，产品的使用价值没有变化，但设计和价值都在提高，这可以带来更高的溢价。”

然而，新的日用零售品牌的研发和设计一直备受争议。首先，国内几个新的日用零售品牌销售的产品同质化严重，产品设计和包装基本延续了“MUJI风格”。其次，许多新的日用品牌犯了“吸收”的错误。

2016年，网民“关白”状告铭传友侵权，其原创漫画《极简动物园》被铭传友印在素描图画书上出售。之后，名创友停止生产和销售，赔偿边肖8万元，并公开道歉。去年，我也掉进了“抄袭门”。国内空香水品牌dayly lab指出，NME抄袭了一款360汽车香水的设计。

另一方面，消费者越来越意识到版权，他们愿意为设计和品牌付费，他们对侵权的容忍度较低。对于未来的品牌形象塑造和消费者心理占领，明创品坊认为这是一个漫长的过程。“良好的声誉和消费者忠诚度最终取决于品牌提供的产品和服务。”

渠道布局的弊端十分突出

从2013年到2016年，电子商务市场开始进入快速发展时期。在线流量被几个互联网巨头瓜分，企业的在线客户获取成本飙升。另一方面，实体零售的客户获取成本并不低，而且受电子商务市场的影响，线下渠道非常孤独。

然而，在叶国富看来，线下市场还有待发展。"虽然在线流量已经被蝙蝠带走，线下流量的竞争才刚刚开始！"

到目前为止，新的日用零售品牌已经在线下渠道积累了大量的优质资源，但是在门店快速扩张的过程中，弊端逐渐暴露出来。

新的日用零售品牌的店铺模式主要包括直营店、合作店和加盟店，其中加盟店占大多数。加盟店可以满足品牌快速扩张的需求，但快速扩张也会导致产品供应速度跟不上。

2019年8月，NME的加盟商在北京召开媒体沟通会，称该店经营困难，希望退货并取回押金等费用。一方面，店铺租金、劳动力成本和营销费用都很高，但客流量和营业额都在下降，导致盈利困难；另一方面，专卖店的商品质量有问题，或者商品缺货。

在COVID-19爆发期间，实体零售受到影响，许多商店不得不关闭。然而，明创油坊表示，它将在2020年逆势继续扩张。“今年我们将重点发展下沉式渠道，用质优价廉的商品和品牌标签来拉动三、四、五线城市市场，拓展空新的业务增长点。”与此同时，面对县级城市，明创品也制定了更加优惠的招商引资政策。

除了下沉式渠道开发较少外，新的日用零售品牌的在线渠道布局几乎都是空白色。

叶国富一直坚持“过时的电子商务”的概念，这使得知名产品的在线收入不到1%。同样，NME的线下销售额占总销售额的99%。

在疫情期间，为了应对线下渠道的流失，新的零售日用品牌加快了线上渠道的行动。

me Home推出了多项“现场交付”活动，以提高销售额。明创创品与饥饿、美团、京东合作，开通o2o分销服务，开展社会电子商务。“发展全渠道，加快线上线下整合，提高网上销售比例是我们未来的主要工作方向。”

然而，此时进入在线渠道似乎对新的日用零售品牌没有优势，因为新的日用品牌主要集中在性价比高的小商品上。无论是下跌的市场还是小商品，最好多打几场。

品多多的大部分平台都是杂品。虽然产品质量参差不齐，但价格低得足以满足下沉用户的低价需求。同时，品多多平台汇集了全国各地的商家，产品种类也更加丰富，让用户有了更多的选择。

然而，与大量的努力相比，新的日用零售品牌的产品定价和产品质量没有多少优势。第二，虽然目前新的日用品牌产品种类很多，但与品多多平台相比仍然有限。

从这个角度来看，只有提高产品质量，加强产品研发，新的日用零售品牌才能走得更远。

注:Z世代是美国和欧洲的一个流行术语，意思是1995年至2009年出生的人，也称为网络世代和互联网世代。这一代人深受互联网、即时通讯、短信、mp3、智能手机和平板电脑等科技产品的影响。