到三、四线去开店！蔚来、特斯拉们打响地面战

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在现场直播的口号下，许多传统的汽车4s店已经进入颤音和快速现场直播室销售商品；有趣的是，另一方面，新的汽车制造商悄悄地“下线”，并开始在线下大规模扩张他们的商店。

6月27日，新汽车公司威来汽车在德阳万达广场开设了nio空间，这是威来的第127家线下商店。

此前，伟来在北京长安街和上海陆家嘴等“黄金地段”开设nio house，吸引了外界的关注，这些地段的租金高达数亿英镑。然而，自今年以来，它已开始在德阳等三、四线城市开设更多门店，其中大部分都是nio space，规模只有nio house的十分之一或更小。

不仅是伟来加快了线下门店的布局，新的汽车领军企业小鹏、理想和魏玛最近也在加快线下渠道的布局，也从原来的一二线城市扩展到了三四线城市。

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去三四线城市开店

2020年初，在疫情爆发前，伟来用户运营副总裁魏健在新闻发布会上表示，预计到2020年底，伟来将在中国建立约200家门店，包括nio house和nio space。当时，威来有77家线下商店。

截至今年7月10日，威来的门店数量已经达到130家，也就是说，自2020年初以来，威来在线已经开设了53家门店。考虑到疫情的影响和威来之前的金融连锁危机，这个速度是惊人的。

未来五个月，伟来将开设70家门店。

已提交美国股票招股说明书的理想汽车也在扩大其线下门店。

理想汽车创始人李翔在接受湖滨大学采访时明确表示，全年新开20家门店的计划已增至60家。

“我们发现了一个问题，在新车交付后客户满意度高的情况下，20家门店意味着给竞争对手‘圈地’的机会。因此，经过战略调整后，今年开业的门店数量从全年20家变为全年60家。这是渠道的扩展。”李想说。

自今年年初以来，肖鹏汽车和魏玛汽车也在线下商店频繁搬家。

5月1日，肖鹏汽车在全国11个城市开设了17家门店。截至2020年6月30日，肖鹏汽车线下门店数量已达190家，其中包括99家体验中心、64家服务中心和27家销售服务中心。

今年6月，魏玛在镇江、合肥、福州和广州开设了15家门店。据公开信息，魏玛在全国100多个城市拥有近200家店铺，并已渗透到三、四线城市。

除了国内制造汽车的新力量，特斯拉的行动也非常引人注目。

自2013年特斯拉在北京桥福坊草原购物中心开设第一家直营店以来，特斯拉已在中国开设了58家体验店和展厅，主要分布在一线城市和新的一线城市。

2019年3月，特斯拉宣布将关闭美国大部分实体店，只保留少数几家店，以降低成本。特斯拉当时明确表示，这一政策不包括中国。但特斯拉中国不可避免地会受到这一政策的影响。

2019年11月，媒体报道称，特斯拉在北京朝阳欢乐城和上海浦东嘉里中心的两家体验店已经关闭。报道援引接近特斯拉的人士的话说，特斯拉正有计划地关闭其在中国一、二线城市的豪华体验店，以便特斯拉能够更顺利地过渡到在线销售模式。

目前，这一战略再次发生了变化。今年6月14日，特斯拉对外事务副总裁陶林在微博上宣布，特斯拉计划在中国45个城市落户，包括金华、绍兴、惠州、江门和西宁等一大批三线城市。

虽然都是线下商店，但新车制造商建立的线下商店和传统汽车制造商普遍采用的4s店有很大区别。

就地址选择而言，传统的4s店对面积有很大的需求，所以它们广泛分布在郊区。新汽车制造企业的商店主要位于城市购物中心的黄金地段。以威来为例，评选标准是“城市最佳商业中心之一，候选中庭或门道位置”。

由于黄金地段的租金较高，与4s店相比，新车公司的线下店一般面积较小，一般在200平方米以下；特斯拉的体验店占地约300平方米。

与传统4s店的大量功能不同，新的线下体验店和售后服务店是独立的商店。体验店专注于汽车销售、咨询和品牌推广，而服务店负责送货和售后服务。

传统的4s店资产更重。一位汽车流通行业人士表示，一线品牌汽车4s店的启动资金一般在几千万元左右，而宝马、奔驰、奥迪的启动资金高达几亿元。原因是传统的4s店一般占地数千平方米，所以除了装修和设备配置成本外，土地成本是最重要的。

新车采用小型商店的原因是为了减少经验商店的资本投资。以威来为例，其nio空间面积通常在200平方米以下，平均装修成本在100万元以下，一般配备1-7名店员；特斯拉的体验店占地约300平方米，装修成本约200万英镑，员工约10人。

新的汽车制造企业的商店通常是直销的，但不同的企业之间有所不同。例如，理想汽车商店从投资到销售管理完全由理想汽车本身投资，而其他公司选择合作模式以减少资金压力。

威来的Nio space部分由威来全资拥有和运营，部分由拥有丰富汽车行业经验的合作伙伴共同建造。

值得注意的是，在中国，特斯拉也开始采用合作模式，并招募合作伙伴在45个待落户城市建立服务中心。根据特斯拉的说法，特斯拉的商店以前只是在世界上直接经营，各地的服务和体验中心都是由特斯拉直接建立和管理的。

根据全天候技术，新车制造商选择的许多合作伙伴都是过去传统4s店的经销商。

以威来为例。昆明的一家商店曾是豪华车品牌代理商，并赢得了全球销售冠军；魏玛汽车的合作伙伴来自上汽通用的销售系统。此前，它有三个品牌的4s店，包括凯迪拉克，别克和雪佛兰；小鹏企业的一些合作伙伴曾经是长安马自达的授权经销商。

除了体验店和服务店之外，主要的新汽车制造企业也在各地设立了充电桩/换电站。

特斯拉表示，今年中国将增加4000个超级充电桩；威来汽车还表示，将在2020年新建50多个发电站并投入使用。

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线下扩张做销售

与在线渠道相比，开设线下商店的成本很高。然而，一般处于亏损和财务压力阶段的新汽车制造企业，为什么要“压死头皮”，在网上到处跑？

一个重要原因是，与传统汽车品牌不同，新车通常将服务视为重要的卖点。

商店是新车用户的重要节点和抓手。

肖鹏汽车互联网中心副总经理刘一麟认为，自营商店对于新车制造商的意义在于确保服务体验和价格体系的一致性。“我们认为体验的一致性和完整性非常重要，这意味着我们不能采用4s店的经销商系统。”

李翔还认为，“新零售实际上就是通过可靠的服务改变与用户的关系，建立与用户的关系，形成信任，形成情感联系，这就要求我们为员工提供足够的信息和生产资料。”

另一个更现实的原因是线下商店对汽车销售非常重要。

"汽车是一种产品，你必须先看到它，然后才能放心购买."肖鹏汽车互联网中心副总经理刘一麟认为买车和买房是一样的。尽管信息可以通过各种渠道在网上获得，但大多数人不太可能在不接触产品的情况下花费数十万美元。

特斯拉试图通过关闭美国大部分实体店来削减成本，但仅仅一个月后他就改变了主意，他说经过仔细评估，公司决定关闭大部分门店，而不是保留大约一半，同时提高一些高端车型的价格来抵消成本。

在中国，在加速线下商店的扩张之前，威来和理想也试图通过现场交付吸引用户下单。

在流行期间，由于线下商店不能营业，许多新车公司组织销售人员现场销售汽车。

今年2月，苏州用户李米(音译)在注册了威来应用程序后，应同事(销售)的邀请加入了威来苏州的“观云车”团队。

李米注意到，从2月到4月初，维来员工几乎每天都会在群组中发布现场新闻，预览现场直播内容，并让用户观看现场直播。

5月17日，李斌第一次在淘宝网上直播，与王涵一起卖车，威来员工再次号召用户观看。据数据显示，在40分钟的现场直播中，累计观众人数达到2064万，最终售出5288320辆新车，销售额约为1.28亿元。

然而，即使有这么好的结果，后续的维来没有正常直播。

直播结束后的第二天，何发微博评论直播:“老实说，我有点担心直播店会不会和下一个差不多，亩产1万斤，一张游戏卡，一个电影院的票房。直播期间每个人都很开心。每个人都知道有水，但每个人都害怕失去机会。我有几个朋友每天都提醒我:你什么时候直播？我觉得如果我不继续下去，我会损失一亿。”

事实上，与通过直播销售汽车相比，汽车公司将直播视为一种品牌推广手段。一位长期在快手平台上现场销售汽车的主持人认为，现场直播更多的是为了获得销售线索，在达成交易之前还有很长的路要走，最终它需要依靠线下商店。

现实也证明，门店对新造汽车企业的销量有直接影响。根据沈万红源的研究，在特斯拉中国现有的销售结构中，不到10%的销量来自目前没有店铺布局的地区。

李翔还发现，一个城市有或没有一个理想的汽车商店，其市场份额是8倍不同。“这意味着实体店可以大大增加汽车销量，因此有必要拓展渠道。”

对于新的汽车制造商来说，在跨越大规模生产水平之后，提高销量已经成为首要目标。

今年年初，媒体报道称，国产特斯拉今年的销量可能达到15万辆。根据特斯拉上海工厂目前20万辆的年产量，15万辆意味着特斯拉可以保持较低的库存水平。

一位来自一家新车制造商的人士表示:“在头两个月，上海的新能源汽车中，90%以上是3型车。”这意味着特斯拉在北京和上海等一线城市的销量几乎达到了最高点。如果不开辟新的渠道，“以目前的销量，不可能达到15万台。”

他认为，特斯拉如果想在一年内达到15万辆的销量，就必须向更多领域扩张。

根据沈万红源的研究报告，虽然特斯拉新增门店的销量略低于全市，但仍能保持20%以上的增幅。

“如果特斯拉在45个城市开设体验中心，它将使特斯拉中国在稳定状态下每月增加近4000台。加上目前每月9000台的销售水平，它最终可以每月销售约13000台。”沈万红源认为，如果不考虑新车型带来的新需求，特斯拉的年销量预计将达到15万辆。

理想的汽车也面临着类似的情况。今年6月，理想汽车宣布交付第10，000辆理想汽车，但与5月相比，本月的总交付量有所下降。市场上有人猜测，理想的累积订单已经基本消耗殆尽，他们需要新的订单。

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通过传统制造商赢得客户

对于汽车公司来说，增加订单也意味着在市场上获得更大的份额，因此有必要扩大门店以进行竞争。

李翔早些时候说，春节期间，他觉得有必要扩大规模。“例如，我们今年只能开20家店来实现原定目标，但是如果你的对手增长了两倍，那就相当于你的负增长。一旦竞争对手获得了竞争优势，它就会夺走最好的资源、供应商资源、用户资源、媒体资源和渠道资源。”

对于新车制造商来说，由于一些产品的价格与传统汽车市场的产品不谋而合，比如bba燃料车，他们必须面对市场上的竞争对手。特斯拉和威来的所有者以前大多是bba用户。

“我们真正的竞争对手不是仍在生产线上的非特斯拉电动汽车，而是每天从各大工厂像洪水一样涌出的燃料汽车。”马斯克早些时候在推特上说。

在汽车销量排行榜上，6月份3号车型的销量达到近1.5万辆，在所有车型中的销量排名也上升至第16位，与宝马3系相比不足1000辆。

2020年6月汽车销售清单，来自515汽车排名网的图片

"今天市场上大中型越野车的销量相对固定。"上述人士还认为，理想的汽车在吃掉一、二线城市的订单后，必须吃掉低端城市和宝马x5等燃油汽车的订单。

根据多家企业披露的数据，2019年中国市场上，宝马和迷你品牌共交付了72万辆汽车。梅赛德斯-奔驰和智能品牌拥有70万辆汽车，奥迪全年交付69万辆汽车。

Bba可以在市场上获得稳固的立足点，这在很大程度上归功于其背后强大的经销商网络。截至2019年底，bba在全国共有1700家经销商网点。

然而，英国银行家协会并没有坐以待毙。作为联系和服务用户的支点，加速线下商店的建设不仅是新车制造商新的竞争方向，而且宝马(BMW)和奔驰(Mercedes-Benz)等传统汽车近年来也开始探索新的商店模式。

2018年5月，宝马在成都开了一家全新的4s店，该店不在郊区，但毗邻购物中心和五星级酒店。开幕当天，宝马中国总裁高乐出席了活动，并表示，面对日益年轻和数字化的客户，宝马将以创新的产品和服务满足用户需求，并与客户建立更密切的情感关系。

探索体验式零售战略，梅赛德斯-奔驰最近在欧洲和美国的许多购物中心推出了弹出式商店，并表示主要目标不是销售，而是推广品牌和接触消费者。

新旧力量相互探索对方的领域，竞争格局变得越来越有趣。