夺D大战，京东、拼多多、阿里的台前与幕后

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资料来源|字母表(公众身份证:五彩井)

边肖|姜晓亭·马钺

2015年12月5日，在中国企业领导人、刘传志、等企业家年会的开幕致辞后，刘在压轴戏上发表了讲话，并在他开口的时候进行了抨击:之前的讲话过于温和和恭敬，所以每个人都应该诚实，不要害怕冲突。他把目光转向台下的张和，笑着说:“近东兄弟，有一次，”京东比苏宁的乐购发展得还快，所以就给了他苏宁。“我们可以考虑再谈一次吗？

作为一个媒体人，我真的很想念这样的刘。

现在，刘已经从公众面前消失了。甚至在6月18日，京东第二次在香港上市时，刘也没有出现。京东零售集团首席执行官徐磊带领团队敲响了警钟。当时，我在举行上市仪式的京东总部。京东的人告诉我，刘在总部，我不禁抬头一看，好像刘会从高高的窗口探出头来。

相隔几天，黄征也“退居二线”，将首席执行官的职位让给了联合创始人陈雷，专注于追求更多的长期战略。他的话必须被称为“职责”。最近，一篇文章称他为“老实人”。然而，黄征，一个诚实的人，有他自己的脾气。比如，在2018年品多多上市前的动员大会上，黄征放下狠话，想用三年时间超越京东，用十年时间对抗阿里。

和刘似乎从来不在同一个舞台上。如果两人狭路相逢，刘会不会像张那样伸出手来:兄，我们打个赌！

今天，品多多的市场价值已经高于京东，但京东在“超越”方面肯定不服气，因为衡量企业业绩的标准不仅仅是市场价值，品多多多的市场价值暂时领先，而京东在其他方面保持优势。双方的竞争显然是一场持久战。

目前，这场战争中没有失败者，因为双方都通过竞争快速成长。不久前，京东和品多多的市值都超过了1000亿美元。与双方保持竞争关系的电子商务老板阿里的市值也飙升，突破5万亿港元。

相反，受伤的是水滴。既然英美烟草和tmd已经深入人心，中国互联网企业的“神榜”在一定程度上就是一个“信榜”(是的，这就是信榜名称的由来)。所有迟到的人都以有一封信为荣。如果你有优越的地位，你就会落后。作为tmd的一员，滴滴明显落后于字节跳动和美团。就市场价值而言，pdd和jd配得上前缀d。然而，两个国王不能戴王冠，电子商务巨头们总是意见不一。从这个意义上说，京东和品多多之间的长期竞争可以称之为“赢D之战”。

与此同时，两家公司都在阿里的阴影下，阿里的市值为6751亿美元，是两家公司市值总和的三倍。

双方的相互攻击不仅可能形成对阿里的联合围剿，还可能遭到阿里的致命打击。

对D的争夺也是对“办公室”的争夺。

随着刘、、退居二线，舞台中心被移交给了和。他们的表现不仅关系到两家公司的成败，也直接影响到他们自己的命运。继任者的席位实际上是一个铁王座。迄今为止，还没有一家中国互联网公司完美地解决了继任问题。就连在这一领域表现最好的阿里也失去了两位将军，卫哲和陆兆禧。

原来，三里坳的总裁被加到了身上，而在张勇之后，他并没有做第二个人所想的范姜。由于流言蜚语，事故很严重。虽然环顾阿里的电子商务系统，没有人能与范姜竞争接班人的位置，但他必须带领淘宝天猫(Taobao Tmall)取得进步，用自己的成绩征服阿里内外，使接班人的位置能够恢复稳定。

就像张勇上台时一样，京东是通过天猫被控制的，范姜的回归将不可避免地对徐磊和陈雷施加强大的压力。对于吃瓜的人来说，这场“夺局之战”尤其好看。

D，谁赢得了D战争，就有了第三层含义，那就是“代”——不管、和表演得多么精彩，他们毕竟打了一场代理战争，而刘很少出现在公众面前，这并不意味着他已经放下了权杖；归根结底，黄征的日常管理权是拥抱未来。且不说阿里这边，范姜的处决毕竟是张勇和马云的意愿。

已经开始的D之战，将成为未来几年电子商务竞争的主旋律，信单将继续关注它。然而，刘是的幕后黑手，更是淡出。这场战争就像《三国演义》中张飞的《夜战》马超失踪的那一章，有点不太开心。

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陈雷和徐磊都是跟随创始人为国家而战的英雄，都有与老板并肩战斗13年的历史。

郑，属于别人的孩子。高中时，他曾两次代表国家队参加信息学奥林匹克竞赛，并获得金牌和铜牌。之后，他被送到清华大学计算机科学系。2001年毕业后，他去了威斯康星大学麦迪逊分校深造。他成了黄征的同学，并一直获得了计算机科学博士学位。

两人的关系很快从同学扩展到了伙伴。2007年，黄征离开谷歌，在中国创业。陈雷是第一家公司电子商务平台Ouku.com的结构工程师。从那以后，陈雷每次创业都是黄征的得力助手，从音乐、寻梦游戏、制造好商品到大量生产。他所操作的品多多的社会裂变技术，是品多多多从京东与阿里的夹缝中脱颖而出的主要力量。

陈雷是典型的技术人才，也是公司的创始人之一。达达在上市前做了很多演讲。陈雷在舞台前的几个声音都在强化技术的本质，要么为分析产品技术付出更多的努力，要么期待时代的技术。他并没有像黄征一样表现出表达的欲望，他需要开设一个公共账户来为自己的想法找到一个出口。

陈雷的优越地位符合战斗很多的固有特点。黄征是一位技术人员，并多次强调品多多是一家技术型公司。根据品多多今年3月发布的年度财务报告，品多多多2019年的R&D费用为38.7亿元，比2018年的11.16亿元增长了247%，平台R&D费用占收入比例为12.8%，高于互联网行业的平均水平。近6000名员工中，超过50%是技术工程师。

京东的接班人与陈雷的气质完全不同。2017年初，刘在京东集团的开幕会上大声疾呼:未来12年我们只有三样东西，科技！科技！科技！

两年后，京东集团的首席执行官职位被移交给了徐磊。资深营销人才。

徐磊，一个严肃的庭院之子，属于北京的六先生——他有一双大胳膊，戴着耳环，喜欢摇滚，能聊天和喝酒，周末喜欢在足球场上吼叫。

2007年，投资者徐昕进入京东担任营销顾问。在过去的13年里，他一路飙升。从市场部负责人到集团首席营销官，他演绎了京东618购物节的概念，并与阿里“双十一”展开竞争。然而，在今年的618电商盛宴上，京东不仅交出了2692亿份成绩单，还在同一天在香港上市，市值超过70。

这一连串的组合拳使得徐磊的上位合乎逻辑。据说也是京东少有的能和刘争论的高管。

但与陈雷的晋升不同，这属于企业组织的正常调整，徐磊的继任处于危险之中。

整个2018年，京东股价暴跌60%，业绩亏损23亿美元，加上创始人刘引发的明州风暴。那年年底，JD.com调整了组织结构，将徐磊推上了轮值首席执行官的舞台。所有业务组和业务部门的负责人直接向徐磊汇报。

2019年初，代替刘走在前台，第一次站在京东年会的主席台上担任首席执行官，后面又带着、去达沃斯。前一年，刘和她的茶姐张泽天参加了一个万亿美元的晚宴，并用宿迁英语向50多位世界级商务人士发表了12分钟的演讲，这成为京东新旧交替的象征。

从目前的情况来看，徐磊和陈雷面临着巨大的压力。

品多多在各种数据上都超过了京东。2019年10月，黄征提前两年实现了他的目标，gmv超过了京东，成为中国第二大电子商务平台。该平台的年活跃买家数量为5.852亿，超过了京东的3.62亿。2020年第一季度，品多多的收入同比增长43.9%，比京东快21%，现在市值比京东高几十亿美元。

作为接班人，陈雷需要保住自己的家族企业，带领多多走向一个新的巅峰——奋斗10年的阿里。

徐磊必须证明自己，带领京东回到巅峰。今年6月17日，也就是京东在香港上市的前一天，徐磊接受了彭博(Bloomberg)的采访，被要求处理“太多争斗”的威胁。徐磊说:我不太在乎一家成立才4年的公司。事实上，它紧随其后，孵化了京西卡的社交电子商务，并为发起一场反击下沉市场的战斗。看到大量价值2亿美元的国美零售可转换债券，紧接着是对国美的战略投资。

同时，如果他们想保住江山，就必须振作起来，面对他们共同的敌人——范姜。

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现在范姜已经到了他职业生涯的关键时刻。如果他走错一步，他可能会失去他的职位。

与陈雷和徐磊相比，阿里的家庭有一个伟大的事业，但继任者的位置是尴尬的。

范姜的地位曾经非常稳定。像陈雷一样，他有技术背景。高中时两次参加全国信息学奥林匹克竞赛，并获得金牌，被送到复旦大学计算机系。

与计算机科学领域独一无二的陈雷不同，他从本科一直学习到博士学位。范姜没有参加研究生入学考试，也没有出国，只在考试中得了60分。黄征曾经后悔年轻:他浪费了太多时间试图成为一名好学生。“60分钟万岁是一个很好的哲学，但实现得很晚”。

与在公司一起成长了13年的陈(音译)和徐(音译)不同的是，加盟阿里时，阿里已经走上了高速公路，但他的晋升之路却像火箭一样。

自从优盟在2013年被阿里收购后，范姜就被包装成阿里的雇员出售。然而，7年后，范姜成为阿里三大核心业务的代言人，同时也是淘宝、天猫和阿里妈妈业务集团的总裁，被称为“阿里交通之王”。去年6月，他被选为阿里的合伙人，成为38名合伙人中最年轻、加入阿里时间最短的一名。在双十一的晚上，他接管了张勇并发表了结束语。今年3月6日，他又向前迈了一步，从m6到m7，并成为集团的高级副总裁。

他不需要经历阿里传统的入职培训过程，也不需要说出一朵花的名字，也不需要建立一个大公司来进行社交。凭借他的业务能力，他成为了阿里“全无线”运动的舵手，推动了阿里向移动终端的转型，而hand Amoy则成为了一款拥有数亿日常生活的应用，共享移动互联网时代。同样在他的手中，淘宝生活诞生了，它成为了过去两年中最繁荣、最赚钱的工具，吸引了企业家、明星和网红进入淘宝带来商品。

但今年4月，范姜继任者的位置发生了变化。桃色风暴引发了对阿里价值观的大讨论。范姜在晋升到m7的第52天被撤职，他被取消了阿里合伙人的资格。

阿里对范姜的处罚并不严厉，但给了范姜一个改过自新的机会，并保留了范姜作为淘宝网总裁、天猫和阿里母亲的职位。

在今年的618中，尽管范姜上任前没有像去年一样取得好成绩:销售额为1700亿元，gmv增长38.5%，手工dau增长29%。然而，预售是提前一个月开始的。在发布会上，据说618是天猫的绝对家园。之后，辉煌的战报出来了:订单金额为6982亿元，是京东的两倍，是天猫去年销售额的三倍多。不难看出范姜的焦虑。

从2020年第一季度新发布的三份财务报告来看，有6.28亿活跃买家，单季度就增加了4290万；阿里的活跃买家为7.26亿，单季度就增加了1500万；京东的活跃买家为3.874亿，本季度增加了2540万。品多多和阿里之间的差距正在缩小。品多多和京东的单季度买家都比阿里快，这意味着今年的双十一，阿里的主场作战区，输不起。

在去年四月王星的评价中，范姜应该和黄征竞争。现在，挥起袖子，模仿马云，在40岁的时候退居二线——他曾经超越马云，成为中国第二大富豪——这样一来，姜和黄之间的纷争就再也没有达到一个层次。

正如黄征在他的公开信中所说，管理更多团队的迭代加速了团队的成长。公司继任制度也有利于组织结构的调整和演进。

换句话说，黄征的撤退实际上是让陈雷抓住机会做出向上的冲击。不难看出，力争行业第一的雄心受到了更多努力的影响。

京东也不愿落后。

到目前为止，徐磊已经执政一年了，并且已经交出了她出色的成绩单。根据2019年的财务报告，京东的年净收入为5769亿元，同比增长24.9%。自去年9月京西孵化以来，第四季度京东70%以上的新用户来自三级至六级城市。5月15日发布的第一季度财务报告显示，京东的净收入为1462亿元，同比增长20.7%，股价从一年前的25.48美元上涨至50.69美元。

目前，JD.com在美国和香港上市，其股价与平多多持平。徐磊没有落后。

3

徐晨和江的办公室之战也是一场特工之战。

陈雷、徐磊和范姜并不是各自商业帝国的主人，尽管他们掌管着市值1000亿元的电子商务帝国。

陈雷站在黄征后面，徐磊站在刘后面，范姜站在甚至马云后面。作为帝国的二把手，他们不仅要在商业上有所成就，还要服从创始人的要求，保住自己的财产，通过上一层楼来领导公司。

刘在公众面前消失了两年，似乎他已经一个接一个地辞去了京东关联公司的法人职务。然而，在公司内部，他拥有15.1%的股份和78.4%的投票权，并拥有最高的发言权。据爱财经新闻援引京东高层人士的话说，刘每天早上8点还会参加小组早会，听取部门汇报。

而他的声音几次，依然霸气十足，像弟弟一样衬托徐磊。在去年3月的一次内部讲话中，有人说，谁拒绝接受徐磊，谁就拒绝接受我。4月，朋友圈在最后发布了一份文件，要求实施淘汰制，声称:“混日子的人不是我的兄弟！”在今年5月召开的第一季度财务报告会上，京东集团董事长兼首席执行官刘表示:“骄傲”。

可以说，今天对京东的管理类似于“听政治”，而的意志首先必须服从上司的意志。

和刘一样，也在7月1日宣布了人事调整，并由他出任董事长。虽然持股比例降至29.4%，但他手中仍有80%以上的投票权，在品多多掌握了绝对的决策权。

在黄伟后来接受采访之前，他提到自己是一个典型的实用主义者。他考虑战略目标，他的同志们负责执行。当他看到结果时，其他人需要展示他们的成就。一句话:“要么做大，要么回家。”

套用黄征和陈雷之间的后交接，在陈雷之前只有一条路——从胜利到胜利——这也是张勇在阿里的职业生涯的写照。

2017年，张勇接受了字母表创始人马钺的独家采访，并提到“组建团队的最佳方式是从胜利走向胜利。”在他担任首席财务官期间，他创建了天猫，掌管淘宝，创办了双十一购物节，并在12年内接手马云的工作。这种上升趋势在未来是否会继续发生在范姜还不得而知。

但可以肯定的是，范姜仍然有最好的王牌。他仍然是淘宝和天猫的双重总裁，并执掌阿里电子商务。

就在他被处罚后不到两周，马云在直播中主动提到了他。"和范姜商量一下，看能不能在淘宝上开一个工艺品专卖店."5月17日，马云带阿里高管去杭州千岛湖钓鱼。范姜也在其中，合影时笑了。

可以看出，目前只有范姜可以压制淘宝和阿里天猫。

换句话说，在未来，中国三大电子商务巨头之间的争端可能会发生在范姜、陈雷和徐磊之间。他们争夺D作为接班人的战斗才刚刚开始。