线下逆袭疑云：淘品牌纠结的“独立战争”

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首先，在电子商务和淘大品牌之间有一个反击。当越来越多的传统服装品牌登陆网络，进入网上市场，并逐渐成为电子商务的时候，一批以互联网起家的淘大品牌和垂直电子商务公司却逆势而行，攻击线下，开设线下店铺。

从最早的麦袋和Masamasuo到现在业内知名的淘大品牌，如汉都一社、因曼、瑞波、斯帕迪卡，它们已经成为反击的浪潮。

这种趋势与曾经占据主要媒体重要版面的趋势背道而驰。现在，尽管热门新闻报道尚未消散，一些淘大品牌却突然改变了论调。

最大的反差是第一批在线下开设实体店的因曼女装。半年前，因曼ceo方建华曾大胆表态:2012年，因曼将扩大60多家自营店和60多家加盟店，共约130家店，相关政策已基本准备就绪。

现在，因曼公关总监徐先灵表示:不久前，我们的战略进行了调整，重点放在了网络运营上，我们不能提线下。

是唯一的。

也是一个著名的箱包品牌麦宝，它是在淘宝上长大的。两三年前，它在嘉兴市济阳路的网店街上开了第一家线下体验店。去年，麦宝宝总裁助理韩女士公开表示，今年上半年麦宝宝的销售主要面向官方网站、淘宝和线下，并透露她未来将在上海、北京、深圳和广州看到麦宝宝的高端体验店。

但是到目前为止，麦宝豹还没有在之前提到的高端体验商店看到任何行动。其营销人员委婉地表示，未来的主要焦点是淘宝。

相反，汉都怡舍和思洛跟随麦宝宝和因曼的开店趋势，分别在山东和北京搜狗庄胜搜狗开了第一家实体店。新店开张不到一个月。

一方面，试水线的开球正如火如荼地进行着，另一方面，已经摸着石头过河的是小麦面包和因曼，他们对入水线的态度发生了180度的逆转。为什么，不禁有些耐人寻味。这背后隐藏着淘大品牌的许多矛盾或野心。

为生存而断奶

成本飙升，而淘宝本地人是独立的

淘宝品牌在斯里兰卡诞生并成长。淘宝不仅是他们的生活土壤，也是他们的主要销售渠道。大多数都是从零开始的。项目开始时，没有天使投资，没有深厚的社交网络资源，甚至没有网络营销经验。然而，在淘宝平台的帮助下，他们在不断的尝试和错误中积累了经验，发展到今天的蓬勃局面。

他们和淘宝一起长大，但是现在，这些淘宝品牌不再是原来的小卖家，淘宝也不再是原来的店主。

2011年，汉都怡舍的销售额从最初的9000万元增加到9000万元，预计2012年这个数字将飙升至6亿元。截至2011年10月，员工人数已从最初的几十人增至1，100多人。

但淘宝的生活运营成本也在上升。

对于淘宝主页的焦点屏，每天的广告费用约为10-15万元。淘宝是一个便宜货，每天有超过100个位置，每个位置都通过竞价出售。出价最高者获胜。经过卖家的血战，这100多个便宜货点的平均成交价为5万至20万元。与前两个相比，淘宝页面右侧的直达车相对划算，根据点击次数收费，卖家对搜索关键词竞价。

正如因曼品牌创始人方建华所说:交通商业化将大大增加电子商务企业的成本，这是肯定的。

为了保持高流量和高周转率，需要支付各种促销费用和运营成本。对于年销售额基本以千万计的一线淘大品牌来说，这真的很痛苦。以汉都一社为例，其2012年的预计营业额为6亿元。如果服装行业收取8%的佣金，汉都一社将有4800万元直接进入淘宝的账户。这种看似切肉的痛苦必须深入骨髓。

不仅如此。这些淘宝品牌的前身是代工工厂或淘宝小C店，现在它们大多面临着越来越多的新邻居，这些邻居通常都是有钱有势的人。

在淘宝商城吸引了越来越多的传统品牌入驻后，原来的淘宝本地人面临着越来越激烈的生存竞争。

Amoy.com资深营销专家廖兵曾透露，vero moda、jack jones和only等人气较高的传统品牌的网上销售额可达数亿元人民币。此外，当地传统品牌通常会群殴。例如，有十多家博扬家纺、艾夫斯和唐史的博扬军团在淘宝开店；洪都集团有八个电子商务军团。博阳家纺淘宝店只有200名顾客。这意味着即使你享受同样的资源，淘大品牌的转换率也不如传统品牌。

如果你不前进，你就会后退

规模战、多渠道整合和扩张

后面有追兵，前面有围堵。越来越强大的淘宝似乎失去了服务员的温柔外表。这个日益强大的渠道也拥有日益强大的声音。正如一位淘宝店主评论的那样:淘宝正在回归市场管理者的角色，制定游戏规则是其工作的重点。

2010年，淘宝主要客户的广告价格分别为150万元、300万元和500万元，2011年，500万元的价格直接上升到800万元。对于资本较为充裕的传统品牌来说，这是一个加速圈地的机会，而对于年轻的淘大品牌来说，经营上的弱点暴露无遗。

Paidai.com总裁孔空雨曾经说过:淘宝的资源毕竟是有限的。淘宝上有很多品牌的销售额超过1亿元。如果我们想继续扩大规模，还存在一些瓶颈。规模扩大后，首先需要改变卖方的it系统。此外，由于淘宝依赖旺旺沟通，客户服务一天可以服务的人数有限，这也是规模的一个障碍。

前进或后退。如果淘宝品牌想要继续实现快速增长，仅靠一条腿走路已经变得越来越困难。

网上传统品牌正在追逐和杀戮，淘宝提供的资源逐渐流失，网络营销成本上升，电商难觅，增长的上限& hellip& hellip各种实际问题迫在眉睫，这使得这些在淘宝上成长起来的新型垂直电子商务公司被迫升级。

这些成长中的淘大品牌不再满足于仅仅生活在母乳淘宝平台上，他们希望通过其他方式来补充营养成长和发展。

因此，一些已经初具规模的淘大品牌正在尝试多元化的渠道销售和大规模的网络推广。例如，麦袋正在大力推广自己的官方网站；《麦宝保》和《汉都一社》等品牌也进入了JD.com、当当、卓悦和亚马逊等第三方b2c平台，而斯帕迪卡等品牌也是如此。

选择线下开发也是一条路。

麦宝首席执行官叶海峰认为，线上和线下没有区别，麦宝的线上产品和线下品牌也没有矛盾，实际上是一种融合和补充。然而，纯互联网的品牌在未来很难超越线下。麦袋有离线的想法，但是他们不采用传统的方法。目前，还有一些尚未被理解的初步想法。

资深分析师吕预测，传统经济企业电子商务的最终目的地是线上线下的融合。

这种说法正被越来越多的传统企业和电子商务企业所接受。因此，下线也是淘大品牌选择尝试的一个渠道。

馅饼还是陷阱？

寻求在稳定线下探索道路

这不仅是成长和发展的需要，也是淘大品牌在品牌化道路上的进一步探索。

目前，气候温和的淘大品牌发展历史很短，虽然年销售额达数千万，但很多都不到五年。他们只是完成了草根创业的原始积累，要建立真正的品牌还有很长的路要走。因此，他们中的很多人都把目光投向了线下实体店的发展，以此来树立独立的品牌形象。

知名营销专家雷宇说:品牌必须有独立的个性，可以与各种平台合作，但不会失去个性。在零售业的历史上，很少有品牌是为一个单一的零售系统建立的，除非它是商店自己的品牌。然而，商店的自有品牌往往是温室里的花，除了它自己的系统之外，很少在市场上独立存在。本质上，淘大品牌不是真正的品牌。

但是线下渠道真的是淘大品牌的光明之路吗？许多电子商务品牌在离线反击的路上经常受挫。2011年，麦考林继续亏损，实体店的数量继续减少，从高峰期的500多家减少到406家。今年3月，Masamasuo关闭了其在北京世贸中心的实体店。

这些电子商务品牌的线下商店遭遇的挫折，以及麦宝宝和因曼对实体店态度的突然转变，可以解释一个信息:至少在短期内，实体店不能给他们带来实实在在的好处，甚至可能成为他们的负担。

瀚都艺社品牌总监陈新公开表示，目前瀚都艺社在山东的实体店费用，包括租金、装修和员工工资，基本控制在每年70万元左右。由于地处济南大学生和时尚人士经常光顾的购物区，目前实体店的营业额基本上可以达到每天1万元。幸运的是，汉都一社的实体店位于山东，运营成本较低，而位于年初关闭的北京世贸中心日订单的Masamasuo实体店占了该店近70%的销售额。

也有淘大品牌通过加盟迅速扩大线下规模:男士淘大品牌Spadika去年在上海松江、广西、云南、河南、山东、安徽和厦门开设了十几家专卖店。因此，在开实体店之前，斯帕迪卡花了整整一年的时间准备市场调研、形象设计和零售系统。

现在，Spadika出现在所有主要的互联网销售渠道和线下。据淘宝网创始人吴介绍，淘宝商城的销售收入现在只占总收入的一半，而2009年，90%的销售额来自淘宝平台。淘宝的比例一直在下降，但整体销售额一直在上升。我们给予其他网络平台更高的扣分。吴对说道。

您想脱机吗？这真的让淘大品牌感到纠结。因曼品牌的创始人方建华用一句话揭开了这个秘密:淘大品牌下线，看看你想要什么，是想稳步发展还是仅仅从事规模体育运动。

方建华表示:我们在网络服务和运营等方面做得不好。我认为电子商务是一项微妙的工作，必须小心谨慎才能有趣。最重要的是，我们要冷静下来，专注于一个渠道，做好一件事，就像我去年年底切断了年利润600万元的外贸批发业务一样。

也许，在第一轮线下实际操作之后，因曼意识到多渠道，尤其是线下，对于当前的隐蔽性来说可能并不健康和良性，所以oao战略的收缩显然是在理性平衡之后回归稳定发展的需求。

对此我也想得很清楚。实体店经理蔡(音)说:公司在实体店投入的精力不多。我们把它当作一种有趣的兴趣，并把它建成一个有趣的地方，而真正运作的能量非常小。如果被视为一个渠道，它将需要很长时间在未来。

正如雷宇所说:淘宝品牌演变的要点不是一定要扩张到线下，而是必须学会离开淘宝的婴儿期，面对更挑剔的消费者，真正达到品牌标准:卓越的产品质量和供应链能力，震撼的品牌精神，快速的客户反应，卓越的客户体验，以及坚持不懈。

雷宇说:未来真正伟大的品牌既要有传统的企业基因(供应链能力、制造能力、品牌营销能力和渠道管理能力)，又要有电子商务企业基因(创新能力、客户服务能力、数据分析能力和互联网推广能力)。两者之间没有天然的差距，这也是一个品牌在互联网时代必须面对的事情。