阿里京东们纷纷下乡：田野上的军备赛

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农村一直是每个时代最古老、最原始的生产方式，而电子商务是目前推动中国经济增长的一个全新引擎。近年来，这种全新的引擎经常击败农村地区的传统产业组织形式。今年，随着各大电子商务公司在农村墙上打出的大标语，整件事被推到了高潮。

今年刚刚过去的电子商务双十一仍然足以吸引人们的注意力。除了天猫创纪录的571亿元营业额外，京东、苏宁、亚马逊、当当等企业也频频传出好消息。这些场景和田野上面古老而原始的画面完全是两张照片，虽然不合适，但它们已经清晰地相遇了。希望领域能为电子商务带来什么样的梦想？在电子商务的推动下，这一领域会有怎样的生命力？

蓝色海洋:电子商务的新希望

根据艾瑞咨询发布的数据，2013年中国网购市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42.0%，增速较2012年的66.1%有所回落。未来几年，这一增长率将进一步下降。电子商务已经告别了几乎每年翻一番的快速增长。淘宝、京东等一些核心企业仍在快速发展，但它们越来越感受到增长的压力。

但是现在所有这些事情都在悄悄地改变。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2014年1月发布的《中国互联网发展统计报告》，截至2013年12月，中国互联网用户数量达到6.18亿，互联网普及率达到45.8%，比2012年底提高了3.7个百分点。互联网用户总体增长率持续放缓，从2007年的53%降至2013年的9.5%，未来增长率将逐步接近自然增长，这标志着中国互联网人口红利时代的基本结束。

过去，越来越多的普通消费者转变为网上购物者，这促进了电子商务的快速发展。另一方面，电子商务公司也在不断扩大在线类别，从书籍、3c家电、化妆品、服装、鞋帽到日用品、生鲜食品、生活服务等。，电子商务的边界不断被突破，这进一步带来了行业规模的爆炸性增长。今天，我们已经能够从互联网上购买我们的大部分日常需求。图书、3c家电、化妆品、服装、鞋帽等核心类别的网购普及率已经超过20%，有的甚至达到30%-40%。与此同时，他们的在线增长率已经开始明显放缓。淘宝、JD.com等综合电子商务平台也将其业务类别扩大到几乎无所不包，单纯依靠类别扩张继续高速增长的可能性越来越小。

虽然现在谈论一线和二线城市的饱和还为时过早，但从用户扩展和类别扩展的角度来看，电子商务将在一线和二线城市逐步稳步增长。如何挖掘老用户的价值比拉新用户更重要，精细化操作比类别扩展更重要。电子商务也需要找到新的发展引擎，并继续高速增长。

事实上，严格来说，说人口红利时代已经基本结束可能并不准确。众所周知，长期以来“以农养工”，“以城带乡”的经济政策，导致我国城乡二元经济结构普遍存在，成为阻碍市场经济发展的主要因素，导致城乡差距进一步拉大。大力发展农村经济，改善城乡二元经济结构状态，是近年来国家大力推行的一项政策。在国家政策的引导下，农村经济发展迅速，农民生活逐步改善，而农村地区作为互联网人口红利下一个来源的价值开始凸显。

根据国家统计局发布的数据，截至2013年底，中国农村人口已达6.3亿，占总人口的46.3%。近年来，随着城市化进程的推进，农村人口在总人口中的比例一直在下降，但农村网民在总网民中的比例却一直在上升。农村已经成为中国网民规模增长的重要推动力。根据中国互联网络信息中心(cnnic)发布的数据，截至2013年12月，中国农村人口在网民中的比例仅为28.6%，规模为1.77亿，比2012年增加了2101万。然而，中国农村居民的互联网普及率仅为27.5%，远远低于城市居民的62%。然而，这也表明未来的增长将是巨大的。

互联网的逐渐普及和农村网民数量的增加，增加了农村电子商务消费市场的潜力。事实上，早在几年前，智能淘宝就开始在农村地区扩张。不仅农村地区的消费在逐渐增加，而且农民的网店也成为一种独特的景观，淘宝县也开始崛起，其中遂昌模式最为著名。根据阿里研究院发布的数据，过去三年，淘宝网的农村消费比例一直在持续上升，从2012年第二季度的7.11%上升到2014年第一季度的9.11%，但这一比例仍然很低。据估计，2014年农村网购市场将达到1800亿以上，2016年将超过4600亿，这将继续缩小与城市网购规模的差距。随着农村电子商务消费的增加，农村小规模生产逐渐与更大的市场联系起来。阿里研究院的数据还显示，2013年，仅在淘宝和天猫平台上，就有约14亿个包裹从该县寄出，阿里巴巴平台的农产品销售额达到500亿元，预计2014年将达到1000亿元。

鉴于农村市场的巨大潜力，今年1月中央一号文件首次提出加强农产品电子商务平台建设，为发展农村电子商务奠定了政策基础。可以说，无论是政策导向还是市场趋势，电子商务下乡都是大势所趋。

农村已经成为电子商务的另一个战场。

去农村:迎接一场新的战争

在农村市场，如果过去几年有意无意地对电子商务公司进行了一次小测试，那么从今年开始，这将是一场正式的军备竞赛。

早在五年前，农村就已经在阿里巴巴的视野中了。然而，当时，无论是广为宣传的淘宝中国特色项目、淘宝村和淘宝县，还是多次成功举办的电子商务研讨会，他们都只想将农村产品转移到互联网上，让小规模生产与大市场接轨。沙集、遂昌、义乌都是当时的典型。然而，它们都只作为个别案例而存在，并没有表现出星星之火可以燎原的趋势。原因是当时电子商务还不够强大，更重要的是，大多数农村地区还没有准备好。

今年9月，阿里巴巴成功登陆纽约证券交易所，筹资逾200亿美元，成为全球仅次于谷歌的互联网公司。阿里巴巴在美国上市后不久就明确表示，涉农电子商务、大数据业务和跨境电子商务服务将成为阿里巴巴集团未来的三大发展方向。这是阿里巴巴第一次将涉农电子商务提升到集团战略层面，在小规模生产与大市场对接的同时，开始探索农村电子商务消费。在今年的双十一之后，阿里巴巴首席执行官陆兆禧明确表示，中国有6亿农村人口，如果他们有良好的互联网连接，他们完全有能力再造淘宝，甚至再造阿里。

为了推进涉农电子商务的大战略，阿里巴巴和几个子公司成立了专门负责农业的部门，以确保战略的顺利实施。一系列的营销行为，如农村墙壁广告、家电下乡和大篷车，是阿里巴巴占领农村市场的前奏。“农田宝藏”等农业金融产品的推出，也体现了其利用网络金融模式开发农业市场的理念。

淘宝是依托中小卖家和蚂蚁等个体卖家，采用市场化运作机制发展起来的。然而，面对原始而古老的农村市场，阿里巴巴希望依靠政府的力量从点到面率先行动，达到移动全身的目的。

今年7月，阿里巴巴召集了中国26个省的176个县市的书记和县长，召开了一次县长会议。其中一个重要的议题是如何促进县域电子商务的发展和壮大。10月，在杭州总部举行的浙江县电子商务峰会上，阿里巴巴进一步宣布，将启动千县万村计划，并在3-5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。第一个服务站已经在杭州桐庐县都集村建成。从这个服务站，我们可以看到淘宝使用了统一的村级服务站标志，以农村淘宝为主题。该服务站属于村小卖部资源的综合利用，可提供网上购买、网上销售、网上支付、创业培育和当地生活五大服务项目。阿里巴巴依托这些县级运营中心和村级服务站，将电子商务的供应链体系和服务体系向农村渗透，在促进农村消费模式升级的同时，促进网上商品向农村和农产品向城市的双向流通，推动农村生产和消费模式升级，挖掘新的价值。

在持续实施各种小的战略举措的同时，阿里巴巴也着眼于大局，向gooday注资，并与中国邮政达成战略合作。与新秀网络一起，辐射全国的物流网络正在紧张建设中。毫无疑问，物流在电子商务的发展中起着重要的作用，而这个网络的辐射范围和有效性将在很大程度上决定阿里巴巴在农村电子商务中的地位。

在阿里巴巴加快布局的同时，被视为阿里巴巴未来强劲竞争对手的电子商务巨头JD.com，却不敢放松农村电子商务市场。2013年底，考察归来的刘表示，航道整治是一个很好的机遇，将航道整治作为集团未来五大战略方向之一。

自建物流系统是京东相对于其他竞争对手的最大优势，渠道下沉，物流领先。今年以来，京东仓储运营中心、配送站、自升式点和自升式柜已经下沉到各区县。截至2014年9月30日，京东自建物流系统覆盖的区县数量已增至1855个，提供211项限时配送服务和次日配送服务的区县数量分别从第二季度的111个和622个增至130个和815个。虽然后端物流系统正在衰退，但JD.com正在不断增强为五、六线城市和农村地区选择产品的能力。通过与腾讯的战略合作获得的Q一级入口也被认为是帮助JD.com疏通渠道的重要工具。

与阿里相比，它在开拓农村电子商务消费的同时，也不断地丰富来自农村和县城的卖家。京东的主要特点是产品和物流的自给自足，对供应商的资质要求更高。其他措施，如墙画广告、大型广告牌和大篷车，只停留在市场宣传层面，让这些地方的消费者先了解京东。

然而，在年底，京东的一系列声明和行动仍然让我们感觉到它对这个市场的高度重视，这也预示着明年会有更大的投资和扩张。

在与格莱珉中国战略合作的新闻发布会上，创始人刘表示，到明年6月底，将开发10万个村民代理，覆盖中国10万个村庄，从而建立起一个相对完整的农村经销体系。12月21日，JD.com与四川省仁寿县人民政府签署了农村电子商务合作战略合作协议，仁寿县人民政府成为京东农村星火试点项目首个签约地区。据悉，京东农村星火试点项目主要是针对国家推广的农村电子商务综合实现项目，在全国55个试点县进行了探索。星火试点是京东从农村向农村发展的桥头堡。同时，京东将在全国数千个县全面启动燎原计划，选择一批政府重视程度高、电子商务发展基础好、特色产品相对丰富、京东自建配送覆盖面广的县市作为2015年京东电子商务向农村拓展的重点区域。

除了阿里巴巴和JD.com，Vipshop、当当等企业也在以相同或相似的方式推进渠道下沉或下乡的进程。对他们来说，这是一个全新的市场，但市场上还有另一种电子商务，它最初是为农村而生的，在这个市场上已经深入培育了多年，其中麦美宝是最好的。

2006年底，张晓唯发现了这个市场，为这群没有电脑、只能通过手机上网的低收入人群建立了一个购物宝地，并利用城乡之间的巨大差异，做一些巨人没有做或迫切没有做的事情。经过几年的探索，麦美宝根据其对这一市场消费群体的独特理解，建立了一种不同于现有电子商务巨头的运营模式，从产品选择、购物流程、支付和服务等方面最大限度地兼容了这些群体的消费习惯和心理。过去，他在三、六线城市和农村享受着电子商务市场的红利，但未来，他将越来越多地面临淘宝、JD.com等企业的冲击。

与越来越符合国际标准的城市相比，农村太古老、太原始了。如果我们继续按照目前的进度发展，可能需要很长时间才能等到农村网民的大规模成熟。因此，在这股电子商务下乡的浪潮中，许多中间格式开始兴起。在许多农村地区，我们看到越来越多的购物网点，提供与淘宝村服务站相同或相似的服务。一些初创企业也建立了以农村采购点为起点的电子商务平台，并加入了这场电子商务竞争。

障碍:新市场迫切需要新观念

电子商务下乡呈现出一派繁荣景象，但关起门来算账却是痛苦的自知之明。农村电子商务市场面临巨大障碍。

最重要的问题之一是包括物流和支付在内的基础设施，这已经是一个过时的话题。物流已经成为制约农村电子商务发展的瓶颈。农村物流网络设施不完善，几乎所有的快递公司都很难将触角延伸到村一级，因为建设起来非常不经济。与城市人口密集分布相比，农村人口较为分散。一个有一两千人口的村庄可能要走十多公里，特别是在非平原地区，这将使分配成本非常高，这是远远没有效率的。此外，这种物流系统往往是单向的，返回空负载率较高，这进一步提高了成本。就支付而言，一方面，来自农村金融网点布局不完善；另一方面，农民完全不熟悉网上支付，很少有人有能力独立运作。此外，他们对这种支付方式也有一种天生的不信任，所以他们立即接受网上银行、支付宝或支付是不现实的。

基础设施的问题不是不可解决的，但是由于经济发展规律和水平的限制，我们很长一段时间没有做好。事实上，更重要的是人们的消费意识和消费习惯的问题，这些变化不会在一夜之间发生。近年来，随着宽带互联网和智能手机在农村的迅速普及，以及大量农民工的积极推广，广大农民逐渐对互联网和电子商务不熟悉，但他们的消费行为与电子商务接轨的门槛仍然很高。

然而，任何事情都有两面性。障碍之所以被称为障碍，是因为我们采用了原有的经营理念和供应链系统。面对新的市场，我们需要有新的思路，在创新上有所突破。将城市规划的物流网络系统引入农村是低效的，但如果我们能充分利用现有的农村设施，如信息服务站、小卖部、小超市等。或者更可行的方案，它们也能在解决支付和农村消费习惯问题上发挥一定的作用。我们看到越来越多的农村采购网点，包括阿里巴巴正在大力推广的农村服务站，都是这些方面的有益尝试。

农村地区是一个与城市完全不同的市场。不同的区域环境、经济发展水平和文化水平决定了农村电子商务将与现有的电子商务有很大的不同，这些不同的东西是站在这个市场上的关键因素。与靠近空喊口号的壁画和大篷车相比，更重要的是真正了解他们对商品选择、习惯性购物流程、可接受的服务方法和标准等的偏好。想赢得人心的人必须先了解人心。

农村地区长期处于弱势，其生产和消费在不同时期都有所落后。电子商务走向农村，在挖掘农村电子商务消费的同时，更重要的是通过信息化促进工业化和农村工业化，促进农村整体生产和消费模式的升级，从而形成生态，这是一个长期的解决方案。与城市相比，农村是一个更复杂的市场，需要系统的解决方案。那些不寻求全局的人不足以寻求一个领域。