凡客四年如坐过山车：从要收购LV到裁员至300人

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回顾万科的发展历程，从扩张到收缩，从激进到蛰伏，短短几年所折射出的网络经济的狂热和泡沫足以警醒业界。

来自北京的时代周刊记者李伟

从意气风发到蛰伏反思，这是万科ceo过去四年的转变。

我希望将来能买lv。2011年3月，在接受《时代周刊》记者的独家采访时，这句话震惊了整个行业。

但在2015年3月，陈年做了这样的反思:2011年，万科最热闹的时候，公司有13000多人，仅总裁一级就有三四十个领导，但万科却一步步陷入危机。目前只有不到300名顾客，制作衬衫的核心团队只有7人，但业务运行顺利。我想知道这么多人过去都做些什么。

万科的兴衰引起了无数人的遗憾，但就像老年的反映一样，四年前，万科一跃而起，老年是疯狂的，整个行业为之喝彩。谁会想到万科的起起落落会像过山车一样？没有人想到，即使有雷军的祝福，雷军和陈年在办公室里喝酒到天亮，他们也救不了万科的倒塌。

经过反思，这位46岁的老人甚至表现出一丝倦怠。我已经说了一切，但现在似乎没什么可说的了。3月底，面对《时代周刊》记者的采访，陈年通过万科员工告诉记者。

回顾万科的发展历程，从扩张到收缩，从激进到蛰伏，短短几年所折射出的网络经济的狂热和泡沫足以警醒业界。

在扩展中丢失

柯凡成立于2007年，当时中国消费电子商务迅猛发展，柯凡开始模仿ppg。

2009年是中国电子商务的转折点，2010年是一个爆发点。当时，淘宝这个词可以用来区分人或约会；B2c火了，每一个对象都流行一阵子；Groupon模式正在兴起，成千上万的团购网站也在激增。甚至以下载业务为核心的迅雷也开始了电子商务。

因此，万科的快速发展不仅仅是他们自己的。当时，京东、淘宝、亚马逊等一大批老牌b2c电子商务公司都实现了爆炸式增长。事实上，万科在创业之初就幸运地站在了中国服装电子商务的最前沿，他的业绩在两三年内年年翻番。与此同时，万科多次获得巨额融资，其估值迅速飙升。

我喜欢互联网、自由、晚起、夜摊、赛车和29元的t恤。我不是旗手，不是代言人。我是韩寒，我只代表我自己。像你一样，我是客人。2010年7月，这个非常流行的广告词让柯凡成为公众关注的热点，每一个物体也爆炸式地进入互联网。

2010年，万科最得意的时候，年销售额超过3000万件，总销售额超过20亿元，同比增长300%。它不仅是垂直电子商务的领导者，而且在整个行业中排名第四，这让大家都很关注它。

在2010年业绩的刺激下，万科开始了大跃进。2011年1月，陈年保守设定万科年销售目标为60亿元，增长200%。2011年3月，陈年将这一数字修正为100亿元。

2011年3月，陈年接受《泰晤士报》记者采访时，他说了一句震惊当时整个行业的话:我希望将来能买lv。

此时，柯凡和陈年的狂热达到了顶峰。但万科今年也迎来了一个拐点。

100亿英镑的大跃进让万科得以迅速扩张。为了实现销售目标，万科开始大幅度扩大人员和地域，并不断增加单一产品的库存以扩大市场份额。在巅峰时期，万科曾经拥有超过11000名员工和30多条产品线，不仅包括服装，还包括家用电器、数码产品、百货公司，甚至拖把和菜刀。打开新仓库，填满旧仓库，并持续采购货物。

截至2011年底，万科库存达到14.45亿元，亏损近6亿元，仅实现100亿元销售目标的三分之一。一年多过去了，万科一直在做重复的清仓工作。除了清仓，还有清仓人员。2011年，三座大山、生产线、紧张的资金链和巨大的库存积压将万科压在了一起，万科开始走下坡路。

但是年老体衰，特别是在好伙伴雷军的指导和支持下，万科开始了对小米的救赎。

雷军的支持无疑将为万科的命运带来一个转折点。首先，雷军在董事会做出了很大的努力，坚决支持老idg等原股东抛出总计1亿美元，这使团队的心初步确定。其次，雷军和陈年进行了8次深度对话，每次持续8个小时，这让陈年意识到缺乏专注和极端是万科的根本原因。关注口碑是小米的七字策略。至此，万科的小米开始了。

到目前为止，陈年带领万科向毛利率、组织结构和kpi迈进。万科甚至有两个大的原则，那就是我肯定雷军肯定的，我反对雷军反对的。

2014年，陈年致力于制造产品，在公众场合露面不超过五次，更多时候他是产品经理。同时，陈年关注产品设计、上游供应链和下游制造商。根据他的微博，出国已经成为今年的正常工作。他多次提到，为了解决白衬衫的设计问题，他去越南向日本衬衫领导纪国武征求意见，直到最佳结果确定后才回到中国。

2014年8月29日，当万科被认为改组时，陈年告诉万科，他不会把事情做好，所以他被闪电击中后宣布返回。站在舞台上，他的言辞激烈，他的骄傲再次产生。

对我来说，先做好产品是一句老话。他希望以白色衬衫为原点，重塑用户的心灵，重塑品牌。可见，经过一年多的转型升级，万科逐渐摆脱了以品牌取胜的发展战略，转向单一产品+爆炸+性价比+口碑小米的产品模式。

然而，统一后，万科并没有期望回到以前的辉煌巅峰。一件真正的白衬衫没有让万科再次进入主流，也没有让空.重返公众话语

到目前为止，似乎只有“柯凡倒下”这个标题才能让人们的目光停留在柯凡身上几秒钟。

复杂客户

万科一直以来最大的痛点是什么？事实上，扩张不是太快，而是产品定位，换句话说，没有产品就有营销。

作为首席执行官，如果你讲述柯凡的故事，陈年将如何定义柯凡？2012年有人说，平民时尚已经过时了。

可以看出，万科在老年时的定义一直很明确，这是一种普通人买得起的时尚。事实上，这也是H & M这样的平民时尚品牌完全一样的原因。

h&。如今，m在全球仍在迅速扩张，但万科却走向了相反的一面。

我环顾四周，发现在万科我能买到的东西不多。许多人经常去扎拉。一位女性购物顾客对《时代周刊》记者说。

在业内人士看来，万科的产品和策略首先是对平民时尚的错位定位，但更多的标准化和低价白衬衫被推出。

热爱互联网，热爱自由，热爱小吃摊& hellip& hellip每件物品都流行一时，强调每个人的个性，但每位客人提供的服装产品却没有相同的个性和时尚灵魂。

没有产品就没有营销，这是万科最根本的问题。

陈念回应道:“我们从去年就开始与迪士尼和nba合作，但也有一些授权，包括最近与一些电影公司的合作，他们也希望在设计上有所突破。”另一方面，我们正在与国际著名设计师合作，并签署这方面的合同。

事实上，从来没有一家公司像万科这样复杂，它有一条很长的产业链，涉及到最传统的服装行业，包括产品设计、品牌营销、时尚品味，以及电子商务行业的分销和仓储等许多产业链。

每个环节都是环环相扣的。它不仅有巨大的人力投入和资源配置，而且有时尚感和时尚感。对品牌管理、传统行业和电子商务领域的设计和规划的双重挑战，不仅是对所有旧经验的考验，也是对他管理能力的巨大挑战。

万科内部人士告诉《泰晤士报》记者:万科仍然专注于大规模的通用服装，比如男式衬衫，所以设计成本可以控制，价格也可以控制。快速时尚的设计产品必然会增加成本。虽然一些设计师已经推出了这样的产品，但在万科的整体成本和产品规划中，这些产品无法交付到工厂。

对于2012年的万科来说，首要问题是质量、增长以及如何控制风险。增长源于质量，增长源于质量，而不是价格。由于质量的提高，用户可以更多地认可Eslite，降低退货和换货的比例，并允许用户进行更多的二次购物。因为当口碑传播时，质量是关键。上面提到的人说。

虽然当时柯凡的下一步发展计划很明确，但柯凡仍在尝试一种新的产品扩张层级结构。第一层被称为畅销经典，这是一个相对标准化的；第二层叫做创新模式，就是在畅销的经典模式下改变，增加更多的模式。这叫做创新；第三层叫做突破，比如化妆品。

但陈年也承认，要让万科更时尚，更符合互联网上的快速时尚品牌，就必须解决产品的核心问题。这是陈年解决管理问题后的又一个重大挑战。然而，对于在中国长大的万科人来说，他选择了扎拉。在同样的程度上，这真的需要时间。

不幸的是，市场总是转瞬即逝。从这个维度反思柯凡:产品的缺点和产品的低端定位无法吸引大量喜欢时尚服装的年轻消费者，柯凡公司的快速扩张带来了很多困惑，这一切都导致柯凡走上了不归路。

文庆年与商人雷军

北京《时代周刊》记者李伟朋延锋

当这位46岁，穿着黑色圆领t恤，脚蹬帆布鞋，戴着中年大叔的特殊肚皮的人频频出现时，总会有一种庞郎迈式的时尚和最时尚的错觉。

万科成立于2007年10月，至今才8年。不管销量有多猛，陈年和柯凡一直是新闻的焦点:每件物品都流行了一段时间；当你最老的时候，你可以获得190，000个单品和50多个类别；有10，000多名员工，等等。& hellip& hellip这些都是昔日辉煌的注脚，但这些也成了晚年自嘲的理由。这真让人觉得奇怪。

有这样一个细节，可能有助于外界了解衰老。

2010年，2012年，万科营销推广的广告词在每个对象之后都改成了春天，这不要紧。

当时，万科Eslite因为ipo受挫而备受争议，亏损也越来越明显。业内人士认为，这则广告实际上表达了旧的愿望。

现在回想起来，如果说2011年，每一个物体都掀起了万科扩张的步伐，2012年，陈年在经历了大规模扩张后，已经看到了万科带来的许多隐忧，但陈年并没有关注万科的产品，而是在营销和广告方面做了努力。

陈年曾经详细描述过这个复制品的诞生过程。2012年3月，陈年在去北京郊区爬邙山的路上惊醒。她的手机上有一条信息:有春天，没有什么可怕的。陈年喜欢海子的诗:春天是我的品质。因此，他立即做出了决定，新的广告文案使用了能够代表他声音的词语。

从这个细节中，不难看出衰老的本质。与商人相比，他更像一个文学青年。

他的真名是王玮，但像所有知识分子一样，他更喜欢在公共场合用笔名来称呼年龄。他曾担任一家出版社的编辑，创办了一家文化刊物，并于2000年参与创办了Joyo.com，直到那时他才投身于互联网和电子商务。

作为文清，他在晚年擅长卖书。2000年，《西游》一天最多卖出近1万套；2001年，550元的《丁丁历险记》一个月就卖出了5000多套；2002年，老狼的新专辑每周售出1万套，甚至像《钱钟书全集》这样不受欢迎的书也在旧包装下出售。

也正是因为优秀，陈年与雷军结下了15年的友谊。当Joyo.com被卖给亚马逊时，我再次创业时咨询了雷军。在这个过程中有很多波折，但最终万科成立于老年，得到了雷军的支持。当每个客户都有困难时，雷军会直言不讳地提出建议。

根据陈年自己的回忆，雷军是不是从我们开始的，然后开始遭受陈年和万科的弊病。经过这次谈话，晚年发生了很大变化。首先，办公地点从市中心迁至亦庄，然后产品细节再次抛光以塑造品牌。

从那以后，陈年就一直在听雷军的话。陈年在微博上说雷军给了陈年60个小时的时间来交流和喝酒，直到天亮。

就资历和年龄而言，老龄化不亚于雷军。2000年，陈年参与了卓越的创建，是中国电子商务领域最早的领军人物之一。

在当今时代，我喜欢宣扬做衬衫的难度，而敬畏已经成为一句口头禅，雷军一直是一个无法回避的话题& hellip& hellip简而言之，根据陈年自己的陈述，他已经看到了熙熙攘攘的人群，并转回到岸边；雷军更像是一个用一句话唤醒迷失的和尚。

与老年相比，雷军更像一个商人。由于小米的成功，雷军在商界的地位急剧上升，小米的模式似乎无所不能。但是雷军和陈年有着相同的观点，他们都没有做过产品经理。

业内一些分析师表示，尽管雷军有注重口碑的七字策略，但雷军的产品认知度不强，小米的手机没有赢得产品的青睐。

当老万科面对产品的核心症结时，雷军的建议对老万科有多大帮助？可疑。

事实上，在2012年，当他老的时候，他知道产品是万科最大的弱点，但他的重点仍然是广告和营销。古老的文学气质不仅造就了顾客和物品的营销，也是没有产品的顾客走到今天的根本原因。

有营销而无产品，这是万科最大的症结。但是，在达到真正的低点之前，永远不会有真正的意识。

2014年下半年，万科完成了新一轮融资，融资金额超过1亿美元。据悉，在本轮融资中，雷军牵头投资万科，idg、联创策源、萨夫兰、祁鸣、淡马锡、中信、和通等股东均参与了这一轮投资。据悉，新一轮融资的完成，确保了产品设计、原材料选择、工厂生产等整个生产供应链的效率和质量控制。

总体而言，经过近一年的准备，万科在2014年大幅缩减了产品类别和风格。同时，今年春夏，万科以大幅提升品质、打造一流产品为目标，推出了毛衣、t恤、衬衫、运动裤等一系列高品质产品。

从这个角度来看，万科在经历了一场真正的剧痛之后，已经真正回到了产品的初衷。但是，从万科目前的产品来看，万科还远远没有平民时尚的时尚精髓。

万科的未来会怎样？没有人能给出答案，但至少，那些没有倒下的人还有一线希望。

但从领导者的气质来看，从辉煌到衰落的过程发人深省。