“儿童企业品牌滑坡 特步沦为通常”

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最近，特步发表了年度业绩。 去年内特步总收入53.97亿元，同比增长1.9%。 净利润15.2%亿元，同比下跌15.2%。 净利润率为9.8%，是近五年来最低的。 特步以儿童业务的重组和调整为净利润下滑的原因，但总体上定位为“时尚体育”到“体育时尚”的特步与对手之间的差距非常明显。

儿童业务拖后腿

关于全年业绩，特步方面表示，儿童业务重组和调整成为净利润下滑的原因之一。 由于经销商经营能力不足，去年中，特步大幅关闭了350家儿童店。

年，特步对儿童企业品牌经销商进行了大刀阔斧的剪裁。 年，特步儿童企业品牌销售处在全国迅速扩张，新增100家，总数达到600家。 短短一年内，特步儿童企业品牌的经销商大幅减少到250家。 由于儿童店数量大幅减少，特步被迫重组儿童业务单元。

资料显示，特步宣布将于年扩大新行业的儿童业务，为此分别设立团队管理、宣传、研究、设计。 年，特步从其他产品的收入从114.9%大幅增加到1.6亿元。 其理由之一是特步儿童产品的销售额上升。

但现状是，特步儿童业务的表现无法持续当初的强势。 特步方面表示，目前集团每周都监控特步零售店的运营效率，关闭表现不佳的零售店。 一年内，特步关闭了过半的儿童店铺，证明了问题。

经营能力薄弱，特步儿童业务的产品质量也引起了顾客的质疑。 上市以来，特步儿童产品成为各地质检机构黑名单的常客。 年来，特步儿童产品在湖北、山西、江西等多处抽检时，多次被指出不合格。

随着“二子”政策的开放，童装成为各服装企业品牌竞争的重点。 有数据显示，儿童运动服装市场规模未来将突破1400亿元。 近年来，安踏、李宁、361°等企业品牌纷纷进入儿童市场。 其中，361°的童装企业品牌去年4季度该店销售额增长7.7%，比主企业品牌高出0.2个百分点。 “特步儿童店的店铺规模、店铺面积、销售额都不怎么样”服装领域的专家马岗确信:“与安踏等企业品牌相比，特步的儿童业务起步晚，店铺数量少。” 据说安踏于2008年开始从事儿童业务。

改变体育时尚

迄今为止，特步以建设“全球时尚体育第一企业品牌”自居。 但是，值得注意的是，近年来特步的目标发生了变化。 特步集团总裁丁水波说:“年，特步决定将回归运动。 特步前是“时尚体育”，现在是“体育时尚”

丁水波曾乐观预测，随着体育客户的诉求不断升级，体育用品商面临着变革的压力。 “因为想运动的是越来越多的二线城市的人，所以国际企业品牌先受益。 再过两年，这个红利一定会回归国产体育品制造商。 ”。

财报显示，特步主营业务鞋履鞋去年收入达到35.25亿元，同比增长8.2%。 但是，服装和配饰的收入分别下降了8.4%和3.6%。 特步对此表示，服装收入减少是因为企业减少了低利润率的生活产品。 另一方面，集团整体毛利率同比上升1%。 这是因为特步的产品集团转向了职业体育产品。

“我们在体育行业更加重视跑步和足球。 丁水波说:“一个领域、一个企业品牌，必须有自己的核心竞争力。 一个培养用品企业品牌必须在某个比赛行业排在第一位。 也就是说，这意味着客户最初提到或接触到的企业品牌会涉及到哪些运动。 ”。

在这样的背景下，重新定位自我的特步开始集中于跑步和足球。 特步第一批职业足球产品系列于去年6月正式亮相，将于年内推出新一代产品。 在跑步产品中，特步将继续加强科技含量，与不同的跑步项目对比推出不同的产品。

优的国际企业品牌投资管理有限企业首席执行官杨大茨说:“随着成本的提高，对物质的诉求变成了对生活和感情的诉求。 因为这个体育市场被激活了。 虽然包括李宁、安踏等企业品牌在内的体育公司业绩有所上升，但之前流传下来的男装和女装表现普遍较弱。 ”。 马岗认为，特步做出这种转变的出发点与体育市场的大趋势有关。 “特步本来就偏向于娱乐化。 但是，目前体育进入了周期性业绩增长时间，时装界的竞争更加激烈。 ”。