““面膜大王”冲刺IPO 一品独大盈利空间难提高”

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拉芳家化成功登陆a股后，知名口罩企业品牌御泥坊也开始了上市流程。 御泥坊母企业御家汇股份有限企业(以下简称“御家汇”)将于4月21日出具募集证明，并在深交所创业板注册。 对御家汇来说，产品多元化的快速发展将成为上市后企业快速发展的关键。 从一直以来备受信赖的在线渠道转移到在线市场也是企业品牌进一步扩张的关键。 在国内口罩市场，御泥坊目前的销售额正逼近风景时代美即口罩创造的销售业绩。 但是，未来是否会步美即后尘，取决于御家汇能否在上市后精准布局企业品牌的快速发展方向。

“口罩大王”冲刺ipo

即口罩凋零后，本土“口罩大王”称号落到御泥坊头上。 除了销售额暴涨之外，小米董事长雷军的投资在关注度上引起了这个企业品牌的关注。 近日，御泥坊母企业御家汇公布募集证明，拟公开发行4000万股，每股面值1元，占此次发行后总股本的25%。 这也是今年第一家预定ipo的美容公司。

御泥坊母企业前身为湖南御家汇化妆品有限企业，成立于年，从事面膜等护肤品的研发，依托电商渠道销售，旗下诞生了御泥坊、小迷糊、花瑶花等主要企业品牌。 御家汇首席执行官戴跃锋对外表示，未来5-10年内，御家汇将致力于改变全球口罩结构，改革整个护肤领域。

御家汇表示，-年，企业营业收入分别为4.35亿元、7.78亿元、11.68亿元，净利润分别为3351万元、3088万元、7248万元。 旗下御泥坊、小迷糊营业收入分别为9.58亿元和1.11亿元，成为年御家汇企业2亿元级企业品牌。 其中，御泥坊是企业的第一收入来源。 年度，该企业品牌收入占企业主营业务收入的比例分别为88.91%、85.25%、82.07%。 好的业绩水平也吸引了投资者的眼球，年，小米董事长雷军担任御家汇董事，深创投、前海投资后，雷军顺为基金也成为投资御家汇的主要机构之一。

在国内口罩市场，除御泥坊外，仅美国就创下了年销售额突破10亿元大关的成绩。 两者的共同点还在于，都集中在口罩这个单一类别上。 美即遭遇市场失利后，后起之秀御泥坊前路的快速发展也在考虑之中。

每个人都躲着

在招商函中，御家汇指出了公司的几大经营风险。 其中，电子商务销售平台销售集中、单一品类销售集中的两大风险值得特别关注。

与以前流传的美容企业不同，御家汇对电商的信任度一直很高，旗下主企业品牌御泥坊始于淘宝。 - -年度、天猫、唯品会在两个电子商务平台的营业收入合计占当年主要营业收入的比例分别为63.81%、59.65%、55.31%，相对集中。 御家汇认为，如果企业未来无法与上述EC平台保持良好的合作关系，或者上述EC平台的销售政策、收款标准等发生重大不利变化，或者企业在上述EC平台的经营状况不尽如人意，其他较为有效的销售规则

由于销售渠道比较单一，在近年来电子商务增长放缓的背景下，御家汇库存余额较大的问题日益突出。 根据股东招股书，-年度，企业库存账面价值占当期总资产的比例分别为35.44%、48.83%、44.56%，比较大。 在销售渠道开发受阻、新老企业品牌销售增长无望的情况下，库存积压容易对企业经营业绩产生不良影响。

为了平衡可能侧重于线上渠道的经营风险，御家汇也开拓了实体销售渠道，快速发展线上经销商。 目前，御家汇的产品在广东、广西等6省共计650家屈臣氏店相继销售。 目前，主要分布在长沙的线下直营店有10家。 但是，由于线下渠道的开拓经验相对不足，线下渠道被细分为商场、商超、化妆品专卖店等多种渠道，能否比较有效地快速发展经销商，以及能否持续有效地管理经销商

另一方面，产品类别上的单一化也是公司未来重新计划的重点。 御家汇的产品类别包括面膜类、水霜类等，但至今仍以面膜类为主。 年度，口罩类产品收入占企业主营业务收入的比例分别为78.05%、84.17%、85.94%。 “口罩产品面临市场竞争环境、增长瓶颈、突发风险，都可能对企业的经营业绩造成不良影响。 ’御家汇在股票募集证明书上表示。

目前御家汇也在尝试推广多企业品牌经营战术。 - -年，御泥坊的收益占有率逐渐减少。 而且，小迷糊、花瑶花、师夷家等自有品牌贡献不断增加，获得了国际企业品牌薇风、丽得姿等在线销售权。

利益空之间的提高很困难

英国咨询企业英敏特报告称，目前口罩已纳入中国女性护肤品基础流程，预计到2019年，中国口罩市场将达到130亿元。 近年来，中国口罩市场曾处于爆炸状态，除御泥坊外，还出现了叶、膜法世家等多场后起之秀。

但是，光靠口罩类别还不足以作为业绩的第一增长点。 从竞品的角度来看，御泥坊和线上销售的“紧咬”叶子，凭借强大的广告攻势，成为专卖店和线上渠道热门的口罩企业品牌之一，目前这个企业品牌也推出了护肤品系列。 许多代理商表示，推出护肤品是在高昂的运营价格和市场竞争双重压力下的破事。 “光靠口罩一个品种的生产来支撑广告推广和渠道建设等的运营价格，在企业品牌的利润空之间并没有提高，难以为继。 面膜的品牌延伸护肤品类不仅可以扩大企业品牌的快速发展空之间，还可以通过提高销量和利润来分配企业品牌的运营价格。 这也是众多口罩企业品牌未来第一条快速发展路径。 ”。 代理商向北京商报记者表示。

另外，雀巢、合适的本草、自然堂等护肤企业品牌也通过加码进入口罩市场。 由于品种丰富，产品连带性强，护肤品企业品牌可以比较有效地拉动口罩的销售。 另一方面，护肤品企业品牌在终端销售活动中，多以口罩为礼品产品，或以极低的价格吸引顾客，也对市场口罩企业品牌的同期销售造成了很大的冲击。

日化领域的注意者赵向晖认为，口罩细分是未来快速发展的必然趋势，细分效果可以准确满足不同费用的诉求。 目前，功能性口罩已成为客户青睐的对象。 御家汇以口罩为主要业务，通过矿物泥进入客户的视野。 泥膜是御泥坊打开的口罩类别，御泥坊也据此确立企业品牌的概念，开始企业品牌的竞争。 在清洁等功能方面，泥膜具有更大的特点，另外，泥膜与店内体验相结合，可以更好地促进终点站的体验式营销。

“因此，御泥坊的产品功能特征仍呈圈状。 虽然护肤品获得了部分口罩企业品牌的市场份额，但只要口罩企业品牌多次进行专业定位，就会得到市场的认同。 未来，需要探索如何与离线平台合作，突出企业品牌的专业特征。 ”。 赵向晖说。