“曾大火的素颜霜死了吗？背后的真相究竟是什么？”

本篇文章3505字，读完约9分钟

今年春节前，“一个肉丸”用微信的力矩发表了拔草感。 “今天刚发现，那年反弹巨资买的素颜霜过期了！ 我的tm还只用过两次呢！ 以后不要再给我种草了！ 我又是跟风的狗！ ”

今年年初，素颜霜被指定为国内市场的风口。 根据国家食品药品监督管理局国产化妆品备案系统，每年3~9月，含素颜霜的产品新增备案548件，比以往增长1.3倍。 其中仅8月份一个月就增加了302棵。

各大企业品牌密集推出玛丽达佳、卡姿兰、凯夫兰等知名国内彩妆企业品牌，亚麻、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌相继推出同类产品。

不仅如此，素颜霜在终端市场销售火爆，玛丽黛佳元气橙子花素颜霜于同年8月上市，不到3个月出货200万瓶，高姿、自然堂等护肤企业品牌新产品也相继上市。

那个时候，素颜霜引起了顾客的关注，可以说大部分美容博主都在讨论素颜霜。 其中《俊平大魔王》凭借素颜霜曝光视频增加了100万人，去年被选为微博十大红人。

许多表达方式在业内成为话题，“是爆炸品，还是下一个‘气垫’？”

但是，年春节以后，素颜霜的热潮开始平息，企业品牌方供认销售下跌。

业界开始出现“素颜霜死了”的呼声。

那么，素颜霜在中国市场真的是“昙花一现”式的短命吗？ 年，现在素颜霜的市场到底怎么样了？

市场的热度确实在下降

从百度数据来看，素颜霜的热度明显下降。

据了解，素霜热在去年2月达到高峰后，降至去年8月的水平，此后趋于稳定，与bb霜热趋势统一，甚至超过了去年下半年。

蓝线趋势为素颜霜，绿线趋势为bb霜

但在大数据下，从企业品牌到终端的个人表现出明显的差异。

“素颜霜老了！ 》韩妆蒂佳婷中国总代黄崇义直言。 贾斯汀v7是国内有名的素颜霜概念产品，去年9月被引进国内。 当时市场上同类企业品牌还不多，但不到半年就出现了99元、49元的素颜霜。 市场扩张速度没有跟上企业品牌的新速度，黄崇义的回忆、v7的销售自年来下跌，“妍丽的月销售从最高峰的4800个下降到4800个”。

作为国内首家推出素颜霜的彩妆企业品牌，玛丽黛佳的素颜霜产品已经进入自然销售阶段。 企业总经理陈海军表示，各产品都有“初见期—高峰期—昼化期”的快速发展过程，目前，玛丽黛佳素颜霜已从高峰期进入昼化阶段。 ”。 但是他强调说:“素颜面霜成了玛丽黛佳的top明星产品，至今依然如此。”

真松鼠销售部长谢绪亮表示，旗下s7的透亮素颜霜虽然去年下半年销售也有所下滑，但下跌很少，是“正常现象”，“因为自己人多，得到的人少”。 但是，他强调，整个市场应该还在增长。

事实上，终端零售市场也遭遇了同样的衰退。 在广东地区拥有50多家门店的诗薇梵化妆品连锁店于年8月引进素颜霜产品，高峰期每月销售3800瓶，现已降至数百瓶。

当然，也有从头到尾都卖不出去的店。 河南某乡镇店店主在去年11月和年3月引进了两种素颜霜——39元的“杂牌”和198元的国产大牌，但销量都很差。 “有时一个月卖不出一瓶”，但后者是政策配送产品，有活动支持，销售比较好。

“素颜霜是伪概念产品”，一个国家的产品代理商直言不讳，效果和技术水平不及气垫，注定了“市场不大，不长”。 不少代理商持同样观点。 一家进口商品代理商声称素颜霜已经“不雅”。

客户还有诉求

尽管如此，客户似乎还是对这个产品有诉求。

网上销售持续快速增长，据cndata统计，去年网上素颜霜销售仍有40%的增长。 淘宝搜索排名靠前的韩国化妆企业品牌也反映出，同类产品自年陈列后畅销以来，目前每月有3万瓶出货量。

而且，大量的新产品还在蜂拥而至。 截至今年3月5日，据国家食品药监总局统计，含“素颜霜”一词的产品备案达3688件，比去年8月增长70%以上。

另外，一些新产品的销售依然可行。 2月27日，羽西在唯品会上发布了新质量的颜霜，一天吸引了近3000人下单。 不久前的1月15日，悦诗风吟再次发售升级后的素颜霜新产品，店3周内售出15万套。

在线下路线上，素颜霜产品引进较晚的店铺销售情况还不错。 据刘船高介绍，金甲虫去年下半年首次引进素颜霜，至今销售成绩优异。

他想:“可能连别家也不做，所以给我一个市场空的间隔。” 但是他强调说:“cs渠道的顾客容易被诱惑，一些店铺的热销不具有代表性。”

谢绪亮认为，尽管销售滑坡，但市场诉求是“满足素颜面霜的易涂性和客户的美白诉求”，对于彩妆普及率不高的中国客户来说，素颜面霜是值得的。

“现在店里还有很多年轻人在购买素颜面霜。 ”。 罗庆杰说:“素颜霜、气垫霜、bb霜的属性相似，但素颜霜截取了她们素颜的诉求，因此是可以长时间销售的底妆产品。”

为什么素颜面霜没有成为下一个“气垫”

着名哲学家黑格尔曾说过存在是合理的。

素颜霜有绝对存在的产品合理性。 谢绪亮认为，现在的素颜霜是成熟品种，其评价的依据有三点。

/ BR// BR /

一是雅诗兰黛、阿玛尼等大佬在跟进。

第二，在满足客户要求的基础上，可以补充原类别。

三是有支撑产品长时间生存的稳定销售。

谢绪亮补充说:“对于妆容还没有普及的中国市场来说，素颜面霜很容易涂抹，满足了中国人快速美白的诉求，这个品类值得存在一段时间。”

素颜霜确实爆炸了，但并没有像气垫一样引起真正的持续风潮，赢得了很多赞誉。 那个理由是什么呢？

品观网主笔杨廷认为，素颜霜是有概念、有诉求的短期爆品，不可能成为真正的彩妆品种。 素颜霜这种产品之所以出现，是因为气垫之后，市场期待新的爆款而带动销售，从而形成了素颜霜。 但产品明显的短板——效果不强，无法持续带来新的体验，提供顾客重复购买的动机。

“补妆非常快，半天也化不完”。 这就是河南店主拆了房子卖不出去的原因。 实际上，网上很多客人反应“素颜面霜的效果只能维持1~2个小时”。

另外，效果鸡肋、适用者少，一些店主认为的素颜面霜也是大众层面难以流行的因素之一。 例如，有化妆诉求的人没意思。 素颜面霜只能用于有化妆诉求的人。

杨廷评价说，目前一些素颜霜的热销是“由企业品牌驱动的”。 这也印证了市场的侧面。 诗薇粉丝店主罗庆杰分析说，以前卖得好是因为有了企业品牌活动的支持，现在产品恢复了自然销售，销量下降，“如果制造商继续活动，销售就会恢复。”

素颜霜的市场已经边缘化。 杨廷坦白说，现阶段也可以通过护肤品的连带品销售。 但是在化妆类别上，可以说是“死了”。

事实上，追溯本源，素颜霜不是下一个“气垫”的本质要素，而是没有革命性的创新。

气垫绝对是革命性的创新产品。 据媒体报道，茉莉太平洋集团对气垫产品的研究，来自“许多客户需要过去的防晒、隔离、粉底等基础化妆品，十分满意的多功能产品”。

为了满足顾客的诉求，2008年茉莉太平洋的研发人员对200多种不同类型的海绵进行了3600多种测试后，首次真正创造了第一代渗透海绵垫。

气垫二代产品使用聚氨酯泡沫海绵，有80万个微孔，是非常稳定的液体产品载体，能够将易流配方牢牢吸附在海绵上。 此后经过7、8年4次反复，气垫产品在便携性、涂抹的肌肤感、效果多样化等方面大大满足了顾客的诉求。

更重要的是，气垫技术是基础技术。 目前，基于气垫技术诞生了防晒霜、底妆、彩妆、身体、男性等数十种功能性气垫产品。

素霜为了实现增白效果，依赖于其中心原料钛白粉(学名二氧化钛)。 这不是原料级的创新。 因为多种底妆产品以钛白粉为基础。

而且，那确实不是新产物。 据刘船高介绍，素颜霜实际上与玉兰油多年发售的美白霜类似，并不完全是新产品。 从顾客的网评来看，这款玉兰油美白润肤霜已经上市十六七年了，在具有美白提亮效果的同时，由于素颜润肤霜的爆发，再次受到网友的关注和推荐。

一位电子商务化妆师也承认“素颜面霜本来就是和美妆博主一起买的产品”，在韩国本来只推荐商品，进入中国有素颜概念，不明真相的顾客“只要企业品牌继续宣传，就会被销售”

显然，在韩妆带动的增长、快速发展中，各大企业品牌的跟进、营销宣传，三者创造了目前的素颜霜市场，与气垫产品的增长路径趋同，但细细考究，两者背后存在着不均匀的商业逻辑。

在气垫产品诞生的2008年，社会正在加速网络化，但化妆品领域仍在工业化时代的构想下运营，并经常销售产品。

素霜诞生之年，已经是互联网时代，所有领域高速发展，韩妆以快速的时尚思路打造产品，3个月就能完成新产品的研发上市，社会交流媒体塑造了众多网红、kol，企业品牌他们直接广阔。

从两者可以明显看出，主导产品市场快速发展的因素更多，纷繁多样，素颜霜爆发背后的产品思路、营销方法和商业逻辑发生了变化，客户也在实用的基础上追求新鲜感、体验感等。

所以，素颜面霜诞生后，就注定了不想成为气垫。