“达芙妮撑不住了：彻底退出实体零售”

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8月26日，一代鞋王达芙妮( 00210岁)发表声明，登上微博进行热搜。

据媒体报道，由于上半年收益大幅下跌，达芙妮宣布将完全退出实体零售。

业绩不断下降

达芙妮国际于8月25日晚公布了年中期财务报告。 数据显示，期间销售额比去年同期减少85%约2.12亿港元，股东比溢利同期增加63.77%，但仍亏损1.41亿港元。

该集团在财报中表示，将继续进行轻资产业务模式的战术转型，重点关注核心企业品牌业务，彻底退出包括中国内地及台湾市场在内的中高端企业品牌实体零售业务，关闭所有其他企业品牌销售点。

上半年，该集团关闭了132家经销商。 其中包括“达芙妮”、“鞋柜”两个核心企业品牌的67家店铺和其他企业品牌的65家店铺。 目前，该集团的剩余店数为293家，所有核心企业品牌店均比2019年12月31日时减少19%。

由于业绩持续衰退，达芙妮国际在2019年关店的速度非常快。 从年初的2820家店锐减到年末的425家店，平均每天关店近7家。

关闭店面，达芙妮国际通过重组后勤削减了经营价格。 同时与供应商协商，调整订单。 根据需要，计划紧急融资5000万港元。

五年内损失了近40亿港元

达芙妮国际成立于1990年，主要从事女鞋的制造和销售，是中国最成功的国内企业品牌之一。 1995年上市，年高峰期有6881家店，可以说遍布整个城市，但现在减少到了不到300家。 其中，仅2019年达芙妮国际店总数就从2820家缩小到425家，日均关闭6家。

达芙妮过去几年的变革一直没有成效。 年的业绩达到高峰后，达芙妮国际走下坡路，从90年代后期的眼中跌落到了“鞋王”的位置。

年，达芙妮国际实现收入105.29亿港元，股东应占溢利9.56亿港元。

年，达芙妮国际收益和股东同比双双下跌。

达芙妮国际损失3.79亿港元。

-2019年，达芙妮国际分别损失8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元和10.7亿港元。 五年间共亏损近40亿港元。

五年关店超过了6000家

“达芙妮还有救吗？ ’长期关注达芙妮的投资者提出了这样的问题。 达芙妮被认为变革了很多年，但数据显示，其变革效果不明显。

达芙妮的核心企业品牌有“达芙妮”和“鞋柜”。 据悉，为了应对实体零售商面临的困难经营环境，达芙妮去年也继续调整渠道组合，关闭了表现不佳的店铺。 其中，年度核心企业品牌网闭经销商达到941家(含899家和42家加盟店)。

根据达芙妮的口径，所推行的产品升级战略开始对销售产生积极影响，但总体来说，去年核心企业品牌业务的该店销售出现了7.6%的跌幅。

达内的其他企业品牌业务主要包括其电子商务业务和中高端企业品牌业务(包括集团自有品牌和拥有独家经销权的企业品牌)，与核心企业品牌情况相同，这部分业务经营状况欠佳。 年，达芙妮其他企业品牌业务销售额从20.6%降至5.83亿港元。 企业表示，这是由于具有挑战性的零售市场环境和年内减少了75家经销商。

截至2009年12月底，达芙妮全部企业品牌销售点总数只剩下2820个，包括核心企业品牌业务销售点2648个和其他企业品牌业务销售点172个。

对曾经的大众鞋王来说，这种渠道的规模已经严重缩小。 年，达芙妮国际从高峰期的6881家店减少到现在的不到300家店。 其中，仅2019年，达芙妮国际店总数就从2820家缩小到425家，日均关闭6家。

分析三个战略造成了巨大的损失

由于有文案分解，盲目扩张，入局糟糕的电商、企业品牌设计陈旧，年达到高峰的达芙妮一直在下滑。

1、盲目扩张，廉价促销

创立后，达芙妮使用“直营+联营+加盟”的方法，开始了对外攻城的占地面积。 它的战绩也很好，2003年，达芙妮只有739家店铺。 到了年，达芙妮的店数增加到了6881家。 这十年间，达芙妮的店数增加了9倍，惊人。

一线市场接近饱和后，达芙妮再次开始将眼球转移到低线市场，到达了边远的郡和乡镇。 但是低线城市的费用比不上一二线大城市，所以要迅速突破这个市场，达芙妮必须使用低价的促销手段来吸引顾客。

结果，达芙妮既要冒损失的风险，也要冒企业形象可能崩溃的风险。 当满大街的人都穿着达芙妮的时候，那就越来越远离“高端、时尚、大气”的印象了。

达内最终不得不为自己当初的“任性”付出代价。

由于无法承受庞大的店面支出，达芙妮开始大幅关店以保持实力。 据统计，4年间，达芙妮店的关闭数量超过了4000家，接近最高峰数量的一半。

2 .入局劣质电商被拉了

随着电子商务和移动网络工具的迅速流行，人们的购物方法发生了很大的变化。 受电商冲击，以前流传下来的鞋类零售业在市场上遭遇寒冬。

这时达芙妮也闻到了电商的风口，想在网上分流量煲汤。 年，达芙妮在b2c平台“耀点100”投资3000万元，正式进入电子商务行业。

但不幸的是，错误的选择让达芙妮难以恢复乘积。

短短半年，翟点100烧光了达芙妮的第一笔投资。 但是达芙妮不仅没有及时停止，反而进一步陷入了这个“泥沼”。 年末关闭了京东、乐淘、好乐等流通渠道，全力支持耀点100强。

不到两年，翟点100烧光了达芙妮投资的3亿元，净资产负了3000多万元。 年7月30日，耀点100直接宣布中断网站运营。 破产之前，耀点100拖欠达芙妮的部分债务。

入局劣质电商被认为是达芙妮跌入神坛的主要原因。

3、质量下跌，设计陈旧

达芙妮逐渐衰退的另一个重要原因是鞋子质量下降，设计陈旧，不受顾客欢迎。

另一方面，达芙妮原有的特征渐渐消失了。 光是市场的扩大和低价的促销，达芙妮企业品牌原有的高贵气质就渐渐消失了。 在满是达芙妮的情况下，原来忠实的粉丝逐渐着迷了。 结果，很多女性顾客不喜欢自己珍视的品牌，总有一天会成为所有人都能买到的“便宜货”。

另一方面，达芙尼企业品牌的创新能力、设计能力较弱，赶不上目前主要顾客的更新换代速度。 一位达芙妮的老客户表示，近年来达芙妮的风格越来越“土”，舒适度也远不如以前，很少加入这个品牌。