B站想破圈 UP主想恰饭

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盛初网络 两化融合 贯标体系

在8月27日B站发布二季度财报的三天前,B站UP主宋小熊再次收到了西瓜视频工作人员的微信,对方直接摆出筹码:流量倾斜+预期10倍于B站的收益,如果愿意离开B站并与西瓜视频签约独家协议,还可以得到现金鼓励。

“你无需用爱发电,我们给你真金白银。”这一次头条系派出的说客是个妹子,无论是对方的微信头像,还是文字间透露的豪气,都让宋小熊颇为心动。

自2018年4月成为UP主后,宋小熊每个月能上传3～5个视频,时长5～7分钟,主打游戏评测兼顾泛ACG文化。他的偶像是在B站崛起并大火的游戏类UP主敖厂长。而正是后者的经历,让宋小熊没有轻易应允头条妹子的提议。

敖厂长视频专栏截图

7月5日,离开B站一年并在此期间签约西瓜视频的主敖厂长宣布回归B站。牵手西瓜视频,并未让这位知名UP主搭上流量快车道,2020年5月～7月间,敖厂长在西瓜视频上的平均播放量仅为40万左右,和其在B站上动辄200万点击量的风光时刻不能同日而语。

不过宋小熊并没有把选择之路堵死。当头条妹子提出第二天找时间语音聊聊时,他欣然同意。妹子并非唯一让宋小熊纠结的因素,从2018年开始,B站UP主圈内便出现了一个传言。“去西瓜,可以恰饭。”

B站知名UP主敬汉卿恰饭视频截图

恰饭是B站UP主圈内的“黑话”,在B站的语境下,除了赚钱之意还略有“非清高”的含义。比如当UP主在自己视频中加入了品牌广告时,便会有观众刷弹幕“请恰饭”。对于和头条妹子语音交流的机会,宋小熊颇为重视,他提前找了几个跳槽到西瓜视频的前B站UP主好友交流,但听到的建议让他更为困惑。

“别来,留不下粉丝,流量大有啥用?你感受不到在和观众互动。”

“……大概收入翻了12倍多吧,如果把抖音做起来,估计可以全职视频了。”

“精心做的视频,反而不如随便弄的一条,推荐机制很迷。”

“做视频就来头条,你在B站已经出不了头了。”

茫然的宋小熊和头条妹子当晚语音了20多分钟。万幸的是,头条妹子声音甜美,而其抛给宋小熊的一个问题,更是让他豁然开朗。

“搞金融的巫师财经为什么选择头条?一个懂金融的人,会和钱过不去?”

巫师是每个B站UP主都绕不开的谈资。6月14日,崛起于B站的巫师财经高调宣布跳槽西瓜视频。这个以“资本永不眠”一语作为视频名言的UP主,以金融圈从业者的形象示人。但在B站UP主中,对巫师的看法形成两个极端。

“他就是一个头条系竖起来的招牌,让B站UP主叛逃过去。”UP主鳟是B站赶海众的一员,赶海类视频曾是B站独树一帜的品类,以渔民、船员等人的捕鱼出海生活为主题,最强的七大UP主还被B站用户尊为“王下七赶海”(梗出自《海贼王》王下七武海)但在2020年3月,王下七赶海中的三位带着另外一批赶海UP主出走西瓜视频。这被视为B站史上最大的UP主资源流失事件之一。

鳟是B站中小型赶海UP主,他对“叛逃”三赶海和巫师财经并不认同,他觉得B站重情重义:B站默许了“叛逃”三赶海用B站平台发布“转会通告”。在敖厂长转战西瓜的一年里,其延后发布在B站的视频也没有被B站锁流量。“B站仁至义尽。”鳟说。

但MCN负责人、UP主默默小琪则观点不同,她觉得不存在所谓的“叛逃”概念。“据我了解,赶海UP主之前和B站并没有独家签约,甚至巫师财经也只是崛起于B站而已。”

默默小琪描述了眼下长视频市场的发展惯例:无论是MCN还是个人UP主,制作好视频后都会选择多平台分发,所谓的“独家协议”其实更像是首发权,在首发后存在一个保护时限,在此时限后视频依然可以发布到其他平台。

“只有对于超级头部视频内容方,才存在真正的排他性独家协议——视频不允许在其他平台发布,但这是极少数。”默默小琪代表了一批UP主的心态:以B站目前的激励模式,能够在B站通过视频恰饭的UP主只是头部少数,大部分UP主处于用爱发电的状态,如果机会合适,为何不能去西瓜发展?

在那次语音交流后,宋小熊的内心也倾向于默默小琪的观点,他将巫师财经发布于西瓜视频的第一个作品《重启》看了3遍。他又通过圈内朋友得知,只用了一周时间巫师财经在头条平台涨粉便超过了120万人。更让宋小熊在意的是巫师财经在抖音端的飞速成长,在临近9月时,巫师财经的抖音用户已将近300万人、获赞量超过330万。

8月28日午休时,宋小熊接到了头条妹子的语音通话,在上一次语音结束时,头条妹子提出让宋小熊考虑一周再给答复,此时他不知道头条妹子为何提前联系自己。

“昨天新闻看到了么?”头条妹子并无寒暄直入主题。本职为文娱行业从业者的宋小熊对财报较为陌生,在妹子的提示下他上网找到了8月27日B站发布二季度财报的消息。

B站二季度营收达到26.2亿元,同比增长70%。当他合上电脑屏幕时,想起了妹子暗示给他的一个信息:2019年字节跳动总营收超过了1400亿元……

宋小熊仔细回味头条妹子描述的一种钱景:通过西瓜视频保持品质,通过抖音保持热度,在平台的流量扶持下,迅速成为新锐ACG视频品牌,并基于头条电商等新模式完成“视频变现”。

“我也想赚大钱,我也想用爱好恰饭。”宋小熊对《盒饭财经》说。

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要恰饭的B站

想恰饭的并非宋小熊一人,也有B站CEO陈睿,他被“逸民”们称为睿帝。逸民,指那些依然怀念B站创始人徐逸的遗老遗少。在他们脑补的世界中,徐逸像是上古三皇般一心只爱二次元的贤君,而徐逸禅位后,睿帝则率领“盈利铁骑”将B站带向了魔路上。

“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”陈睿在2016年贴片广告事件后说出的这句名言,早已成为了逸民的日常“梗”。甚至一些并非逸民的人,也听过被恶搞后的那句名梗:B站未来有可能变质,但绝不会倒闭。

逸民对睿帝的不喜由来已久,理智的逸民可以准确说出逸帝和睿帝路线的差异。“徐逸渴望打造一个纯二次元的世外桃源,而陈睿有着打造迪士尼或YouTube的野心。”野路飞是2010年便开始使用B站的用户,他怀念曾经的小破站却对今天的B站并不排斥。

在野路飞看来,陈睿彻底掌舵B站后,他的所有逻辑都围绕“恰饭”一词展开。“平台没有钱就无法购买版权,没有版权内容用户也看不到更多的番剧。”野路飞觉得今天的环境已经和10年前不同,如今B站的用户已经被培养得接纳了“B站要赚钱”这件事,而在2014～2016年,这却是离经叛道的说法。

多位B站老用户表示,在2016年陈睿的两步棋引起了整个B站世界的反抗:贴片广告和大会员模式。但是这更像是陈睿不得已而为之,2015年B站净亏损高达3.7亿元,而2015年全年的营收仅为1.31亿元。

“世外桃源、小国寡民自然美好,却也会被坚船利炮干掉。”在接受《晚点》采访时,陈睿曾说。

在用户强烈的反对下,B站最终放弃了贴片广告模式,而大会员制度也从瞬间彻底改变,改为了缓慢推出。从最早的“B站不会出现只有大会员才能看的新番”到“大会员优先看番”直到“大会员专属”,陈睿还是坚持了大会员之路。

B站第二季度财报截图

2020年第二季度财报显示,B站的大会员数量已达1050万人,B站增值服务(大会员收入算入增值服务之中)同比增长153%达到8.3亿元,已经成为游戏之外B站最大的收入来源。

但这样亮眼的数据依然不能掩盖B站在靠游戏恰饭的事实。2020年二季度,B站游戏收入为12.5亿元,占总收入48%,这是2016年以来,B站首次出现非游戏收入占比超过一半的情况。在占比最高的2017～2018年,游戏贡献了B站年度收入的70%左右。

但也要看到隐忧,在二季度B站整体的游戏收入中《公主连结 Re:Dive》贡献量超过6成。这是B站从2016年代理《Fate/Grand Order》这款大火游戏时便出现的问题:高度依赖一款明星游戏,甚至全年的营收都依赖于这一款游戏的表现。

“在2016年,B站的亏损已经达到9.1亿元,当时B站高层几乎是将命运豪赌在了《Fate/Grand Order》之上。”一位已经离职的B站中层回忆了当时的情况,2015年《Fate/Grand Order》在日本市场发布后迅速成为日本下载量第一名。