小众生意的大市场，现在是播客创业的好时候吗？

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孤独是时代的症结。当个人意识逐渐取代集体意识，当空在个人生活中的重要性不断上升时，孤独自然随之而来。住在城市里的人不可避免地会遇到一些困难的夜晚。除了“午夜食品店”，播客也能给你带来安慰。听几个不相关的陌生人聊天，你可能也会感受到一种不同的温暖。

“播客”这个词听起来很小。用一种生动的方式来说，你可以把它理解为“妾的三面”音频的退化版本。陶和他的朋友被不太出名的普通人取代，观众被一些圈子取代。内容主题和节目风格极其依赖于主持人的个人审美和各种奇怪的口味，这几乎是到位的。

在中国，像《喜玛拉雅》这样的音频平台已经广为人知，从情感电台到有声读物，从喜剧对话到育儿百科全书。当然，也需要为喜爱的知识付费。从某种意义上说，中国的知识支付主要是由音频驱动的。在许多人的潜意识中，声音=知识报酬。

但是严格来说，播客和音频不是一回事。它是英语“podcast”的音译，由“ipod”和“broadcast”组合而成。2004年，英国记者本·哈默斯利写了一篇关于网络音频的文章，并在其中发明了一个新词。在传统语境中，它更像是广义网络音频的子集，一种“语音博客”，更注重个性化表达，而不是一味迎合公众的商业路线。

随着2014年一个名为“系列”的播客在美国的流行，播客逐渐进入了公众的视野。根据爱迪生研究公司的统计，2019年，美国12岁以上的人收听播客的比例将首次超过50%。

在中国，播客仍然是一种非常小的媒体形式。就在去年3月，喜玛拉雅公司以135万英镑的价格签署了著名的播客“左与右”，获得一年的独家转播权。它在推出的第二个月的播出率在同一个长节目中排在全台前五名。创始人程艳亮在一个朋友圈子里写道:“即使在中国，也有可能做一个深度播客，不考虑用户的口味就能被市场接受。”

这个有意义的声明背后是五年来国内播客的市场探索。归根结底，中国大多数早期的播客都是为了爱而发电，没有强烈的兴趣很难坚持下去。以目前在中国拥有最多观众的播客“内心秘密谈话”为例。它成立于2013年，平均播出量超过350万次，但直到2018年，它才从ones ventures获得数百万元的天使投资。

然而，坚持也带来了希望。同年年底，播客“日坛公园”(Ritan Park)获得了领先基金的数百万天使投资，该播客由《内部秘密谈话》(In Secret Talk)的两位主持人发起。几大巨头纷纷迈出商业化的步伐，为播客在中国的发展带来了一丝曙光。最后，它可以被称为一项业务，但在目前的市场中，这项业务仍然处于尴尬的境地。

互联网的发展已经给时间的战场带来了竞争，尤其是在内容消费领域。在今天的中国市场，内容形式的市场几乎形成了两条铁律:要么足够有趣，要么足够有用。趣味性和实用性是衡量内容产品是否具有商业潜力的先决条件。

在“趣味”领域，吃鸡和颤音可以被视为满足当代人需求的典型代表，具有不断的刺激和高频正反馈。如今，随着门槛的提高，在线电视剧和综艺节目需要以两倍的速度被观看，才能享受其中。尽管播客是网络音频，但在内容形式上与20年前的广播节目没有本质区别。在sturm und drang，播客似乎太慢了。

2017年9月，曾经风靡全国的著名脱口秀节目《大卫和邓永锵的三个人》宣布停止播出。该节目曾被《新周刊》誉为“中国15年来最有价值的电视节目”，但这个不断壮大的节目抵挡不住时代的洪流。老观众不断离开，新观众没有接受过培训，收视率下降使得停止播出成为必然。

即使优酷网带领原团队创建了同类型的圆桌学校并升级了其产品，话题也更贴近当前人们的生活，而且客人的质量和交谈的水平仍在网上，也很难重现以前的辉煌。当代年轻人获取内容的渠道太方便了，几个知识分子的聊天和说话也不再那么吸引人了。今天，当权威早已被解散，“七八说”和“土炮会议”显然迎合年轻人的利益，与大的大脑，足够的笑话，更多的平民和更多的接地气。人们喜欢名人自嘲和被嘲笑，而不是看着他们“假装强迫”。

相比之下，注重深度的谈话节目太冷太轻。虽然限制人数可以更好地延伸和拓宽话题的深度，让每个人都能展示和充分发挥自己的见解，但很难把握住人们随时会溜走的注意力。作为圆桌学校的退化版本，很难看出播客有打破整个局面的潜力。

至于“有用”，面对铺天盖地的知识付费栏目，播客甚至更弱、更无助。

它融合了极客、文学青年和少数人的气质，注重探索、分享和头脑风暴，无论讨论什么话题，都随时准备着传播和扩展音调，这不仅考验客人的标准，也考验听众的认知和消化能力。相应的知识支付是有序的、整洁的、清晰的，并且充满了干货，这是一个很强的知识密度溢出。从人脑结构和认知习惯的角度来看，遵循线性逻辑的结构化知识点更容易吸收。

从人类行为的底层驱动力来看，“快乐”和“恐惧”可以视为大多数行为的出发点。知识支付牢牢占据着“恐惧”的高地，而播客仍在“快乐”的外围打转。在吴晓波团队最近制作的《2019年新中产阶级白皮书》中，近10%的新中产阶级在知识支付上花费超过10000元，统计范围内的年均支出为4263元，涵盖了60后到90后，虽然知识支付的最终效果存在争议，但仍然逃不出“真香定律”，人们的身体明显是诚实的。

播客的实用价值仍然停留在认知拓展和思维分歧上，换句话说，它仍然停留在“虚拟”层面，而知识支付已经切入到产品包装的每一个现实生活场景，营销文案也赤裸裸地停留在“真实”层面。对大多数人来说，“如何通过副业每月挣10万英镑”似乎比“灵魂之旅”更有吸引力。

每个人都渴望成为“有趣的人”，但最终每个人都会选择成为“有用的(有钱的)人”。

从本质上讲，播客不是一种新的媒体形式，就像20年前的广播节目经过今天一样，而是从无限的无线电波变成了4g或wifi，内容从主持人脱口秀变成了主持人嘉宾头脑风暴。几年前，无线电在半夜给无数人送去了安慰和温暖。今天，即使社交软件允许你在任何时候与任何人联系，它仍然不能消除人们内心的孤独。相反，人们变得更加孤独。

随着时代的变迁，人们需要的东西在本质上并没有改变，出版业衰落了，但小说并没有消失，而是化身成了一个网络文本，因为人们仍然需要故事。此外，网络文学的市场是巨大的，甚至一个替代的文化输出已经完成。根据艾瑞咨询发布的《中国网络文学走向海洋研究报告》，中国网络文学走向海洋的潜在市场规模将很快超过300亿元人民币。

人们过去听广播，现在听播客，但他们都需要有人陪伴。通过分析2018年至2019年的数据，密探创始人李志明发现，他的受众年龄组最高的是20-30岁，占了一半以上。这些年轻人也是城市生活的主流，长期面对生活和工作。压力，这使他意识到，“也许他们并不太关心他们能在项目中获得多少硬知识。这也直接影响了李志明对节目调性的调整，其核心已经从“知识、观点和段落”扩展到“内容、结构和情感”。

如上所述，由于内容形式的限制，播客在“有趣”和“有用”方面很难做到真正的极端，至少它不能超过现有的内容形式，这使得它处于一个尴尬的位置，既不开也不关，既不左也不右。但与此同时，它也有其独特的气质和魅力，正好击中了人类的集体弱点——孤独。

在大众媒体的形式中，播客是最有亲和力的，而且它处于一个非常舒适的位置。一些人在你耳边谈论你感兴趣的话题。你看不到它们，但是你可以从声音中感受到情绪和个性，在没有它们的时候会有一种参与的感觉；主人和客人都不是名人，但可能是在街上路过你的陌生人。它更加真实和亲切，聊天的语气就像你在和你的朋友聊天。

在内容的信息密度和个人思维的分歧之间，在理性讨论和感性共鸣之间，在公共话题和个人生活之间，播客可以创造一种微妙的平衡感。从长远来看，听众会习惯主持人的语调、节奏、个性和价值观。从某种意义上说，主持人可以被视为观众“最熟悉的陌生人”，这正是普通人最缺乏的社会关系。

今天，随着信息的爆炸，互联网创造了一个更有价值和观点的混乱区域。人们生活在雾蒙蒙的森林里，他们看不清彼此或自己。每个人都害怕被集体吞噬，他们害怕没有人会听。播客能提供的是迷雾中的真相和寻求共鸣的友谊。

价值输出是商业推广的前提。回到播客的市场开发，在我看来，有三个主要原因使这个行业具有商业潜力:

首先，国内音频的内容形式已经得到了广泛的市场接受，喜玛拉雅、荔枝等平台的发展可见一斑；

其次，在内容产业最成熟的美国，播客的受众已经达到了主流水平。根据爱迪生研究公司的数据，2018年每月播客的受众是7300万，占美国12岁及以上人口的26%；

第三，大量KOLs已经诞生或正在诞生，音频广播公司也有这种可能，这是粉丝经济和知识产权效应的必然趋势。在分层社会中，孤立的岛屿是相互联系的。

今年2月，流媒体音乐服务巨头spotify以3亿欧元(约合3.37亿美元)的价格收购了两家播客公司gimlet media和anchorfm inc .，这也为该行业的发展和估值提供了参考。加上去年国内几个热门播客的融资，从现实的角度来看，播客作为一项业务，而不仅仅是一种爱好，是完全可能的。

然而，就产业发展而言，播客在中国显然仍处于填海造地阶段，没有形成上下游产业链，没有大规模的内容提供商、行业媒体和行业组织，ugc仍是内容制作的主流，商业实现渠道单一。

然而，从另一个角度来看，当资本热钱和专业pgc还没有大量进入市场，当马太效应还没有真正形成时，正是进入市场的最合适时机。然而，作为一种显性价值并不突出的内容形式，播客注定是一项缓慢的业务，需要经历一个市场培育周期，冷静下来润色内容，坚持创新，保持孤独，这无疑与当代的创业氛围背道而驰。

中国播客的未来何时到来？在这个不可预测的时代，这仍然是一个难以预测的问题。

鱼目表示:前tmt财经媒体作家、互联网产品经理，关注新经济企业和新消费现象。世界如此复杂，我们不应该轻易下结论。